Статья адресована стилистам, владельцам и сотрудникам брендов (марок), управляющим и организаторам в сфере индустрии моды.
В настоящее время, в сфере индустрии моды идут процессы, которые существенно меняют её устройство.
- Во-первых, меняется сам потребитель: люди теперь не только хотят одеваться в соответствии с модными тенденциями, но ещё они хотят подчеркнуть свою уникальность, особенность, быть «не как все». Люди всё больше стремятся подобрать одежду с целью самовыражения, сделать акцент на своём текущем социальном статусе и др. Соответственно, сегодня людям сложнее удовлетворить свои потребности при покупке одежды. Зачастую человек чувствует, что нужно что-то менять в своём внешнем облике, но он не знает как это сделать. Его потребность в изменении и новом облике — это ещё не заказ на определённые товары и ещё не готовность к покупке. Сегодня объём продаж у брендов напрямую определяется тем, насколько успешно эти потребности будут переведены в осознанные и сформулированные заказы и, соответственно, в платежеспособный спрос.
- Во-вторых, существенно увеличивается количество трендов и разнообразие стилей. У брендов широкий ассортимент продукции, выпускается множество мелких серий, идёт постоянное обновление. И в условиях такого многообразия для каждой коллекции и для каждой вещи надо суметь и успеть найти своего потребителя.
- В-третьих, радикально изменились технологии производства и логистика в индустрии. Автоматизация и роботизация позволяют производить мелкие серии за те же деньги, что и крупные в пересчёте на единицу продукции. Сейчас можно придумать стиль в Париже, создать эскизы и выкройки в Италии, произвести товар в Китае, а продать в России — и всё это с минимальными временными и финансовыми издержками. Другими словами, массовый спрос на уникальность сегодня может быть полностью удовлетворён, поскольку для этого сложилась вся необходимая технологическая, производственная и логистическая база.
- В-четвёртых, люди сегодня всё больше хотят общаться с людьми, а не с ботами и автоответчиками, причём они предпочитают именно непосредственный контакт друг с другом общению в соцсетях. Современный потребитель, решающий задачи по изменению своего внешнего облика, всё чаще нуждается в эмоциональном и умном отклике живого собеседника, а не просто в изобилии товаров на маркетплейсах и в интернет-магазинах.
Таким образом, сегодня сложилась довольно парадоксальная ситуация: потребители зачастую хотят и готовы отдать свои деньги, но не знают что и где купить, а бренды могут всё придумать и произвести, но порой не знают кому и как продать. Развитие индустрии моды во многом будет определяться тем, насколько успешно будет решена двуединая задача: с одной стороны, каждому потребителю надо помочь (в живом человеческом общении!) найти свой перспективный образ для его текущего жизненного этапа и конвертировать этот образ в ясный заказ на товары, а с другой стороны, бренды должны найти способ точно и быстро этот спрос удовлетворить.
Первая часть задачи сегодня решается персональными стилистами (в данной статье вопросы, связанные с деятельностью fashion-стилистов не рассматриваются). То, что эта профессия становится массовой, и есть ответ на вызов времени — на изменение глубинных потребностей самих потребителей. А вот скорость, с которой будет удовлетворятся сформированный стилистами осознанный, мотивированный и платёжеспособный спрос, зависит не просто от брендов, а от эффективности взаимодействия брендов и стилистов. Именно от качества этого взаимодействия зависит будет ли «коннект» или «дисконнект» спроса и предложения, соответствие или несоответствие между заказом и ответом на него, моментальное удовлетворение нужды или долгий поиск искомого решения.
Несмотря на значимость задачи повышения эффективности взаимодействия стилистов и брендов для развития индустрии моды в целом, по данной теме почти нет ни исследований, ни проектных разработок по организации коммуникативных контактов между стилистами и брендами. Мы мало знаем как сегодня это взаимодействие стилистов и брендов осуществляется. Такие исследования были бы весьма актуальны, поскольку эти взаимодействия могут быть оптимальными и перспективными для всех участников, а могут быть контрпродуктивными, то есть не соответствующими долгосрочным интересам как сферы индустрии моды в целом, так и конкретным игрокам этого рынка.
Таким образом, целью настоящей работы является изучение и проектирование возможных форм кооперации персональных стилистов и брендов, а также оценка их на предмет продуктивности/контрпродуктивности как для участников этих взаимодействий, так и для индустрии в целом. Мы намерены провести массовый опрос среди стилистов и брендов с тем, чтобы выяснить, какие формы взаимодействия сегодня практикуются, какие нет и почему, какие трудности встречаются на пути этих взаимодействий и др. В данной же статье, мы предлагаем теоретическую базу для такого эмпирического исследования: здесь мы опишем типы взаимодействия стилистов и брендов, которые в принципе сегодня можно помыслить.
Прежде чем перейти к описанию возможных типов взаимодействий, ещё раз дадим краткую характеристику самих позиций стилиста и бренда, а также тех ситуаций, в которых они сегодня с регулярностью оказываются.
«Персональный стилист» — это тот, кто всегда должен быть на стороне своего клиента. Он помогает человеку через изменения внешнего вида решить какую-то его жизненную задачу: подчеркнуть новый социальный статус, войти в новый круг общения, выйти на другой тип отношений с людьми и т.п. Созданием образа персональный стилист помогает найти человеку его внутреннюю гармонию, помогает ему лучше понять кто он.
«Бренд» создаёт новые образы и стили для людей, разрабатывает линейки одежды и аксессуаров, размещает заказы на их производство.
Основа заработка персонального стилиста — это выявление, оформление и удовлетворение глубинных потребностей конкретных людей за счёт готового ассортимента. Основа заработка бренда — точное попадание разрабатываемым и произведённым ассортиментом в потребности той или иной целевой группы: надо создать и произвести именно то, что почему-то понравится потребителю, хотя он, потребитель, сегодня может быть ещё сам не знает о своих предпочтениях. У каждого из них (стилиста и бренда) свои риски и свои трудности. Персональный стилист может создать своему клиенту вдохновляющий образ, но испытывать трудности при поиске и подборе товаров точно соответствующих этому образу. Бренд может создать и произвести продукцию, но не продать её, поскольку он не нашёл целевой группы для этой линейки товаров. То есть, встреча товара и потребителя может и не состояться. Для минимизации этого риска и нужны эффективное взаимодействие стилистов и брендов, и содержательная коммуникация между ними.
Мы видим три возможных типа отношений между стилистами и брендами.
- Сотрудничество-симбиоз. Стилист решает проблемы своего клиента, используя изделия бренда. Бренд увеличивает продажи за счет деятельности стилиста.
- Найм персонального стилиста брендом в том или ином — непрофильном для стилиста — качестве: разработчика рекламы, организатора презентации новой коллекции и т.п. В данном случае стилист продает свои компетенции бренду, но, фактически, работает — в рамках сотрудничества с брендом — уже не в качестве стилиста, а в какой-то другой позиции. При этом всё делается открыто и ко всеобщей выгоде.
- Перепрофилирование стилиста брендом. В этом случае у стилиста меняется доминанта: теперь у него в приоритете не его клиент, а продажи продукции бренда своей клиентской базе. То есть он продолжает представляться своим клиентам стилистом и по-прежнему эксплуатирует данную позицию, но на самом деле работает уже как "агент по продажам" бренда.
Каждому из описанных типов отношений могут соответствовать свои конкретные форматы взаимодействий стилиста и бренда. Ниже мы кратко охарактеризуем эти возможные формы кооперации, в том числе используя статью Марины Сидориной на эту тему, опубликованную на сайте альянса «Beinopen» (https://alliance.beinopen.ru/post/3098/#3-dvoinaia-sistema-loial).
Формы кооперации, соответствующие симбиотическим отношениям.
- Совместные мероприятия на территории бренда. Персональный стилист подбирает из числа своих клиентов тех, у кого уже проработан самообраз и сформирован принципиальный заказ. Заказ, который, по мнению стилиста, может быть удовлетворён ассортиментом данного бренда. Далее стилист приводит этих клиентов на территорию бренда и совместно с сотрудниками бренда демонстрирует коллекции, проводит примерки. То есть стилист решает задачи своих клиентов, бренд же сразу получает группу клиентов, готовых купить его продукцию. Если ещё к вышеописанному добавить сертификаты, промокоды, подарки от бренда, то это только добавит мотивации и клиенту, и стилисту. Следует отметить, что такое сотрудничество не должно стоить бренду дополнительных затрат. В рамках данного формата бренду могут быть интересны стилисты любого «калибра»: 100 стилистов имеющие в своей базе по 3 клиента, могут обеспечить бренду такие же продажи, какие ему даст стилист, имеющий 300 клиентов.
- «Проектно-синтетическая» сессия. Наверное, данный формат мог бы стать самым ярким выражением симбиотических отношений. Стилисты и бренды могли бы до всех продаж и оказания услуг собираться вместе и обсуждать два предмета: а) какие самообразы и глубинные потребности, по мнению стилистов, становятся сегодня актуальными для людей и, соответственно, формируют их конкретные запросы; б) какие стили и тренды бренды видят в качестве актуальных в ближайшей перспективе. Такая встречная коммуникация могла бы быть полезна обеим сторонам: бренды получают материал, отталкиваясь от которого им будет легче выходить на креативные идеи, стилисты же целевым образом указывают брендам направления поиска принципиальных стилистических решений для своих клиентов и, соответственно, повышают шансы вскоре получить равно тот ассортимент, который им нужен.
Формы кооперации, соответствующие отношениям найма стилистов в непрофильном качестве.
- Разработка рекламной презентации. Персональные стилисты лучше, чем кто-либо понимают задачи своих клиентов, поэтому им проще разобраться в том, как именно надо презентовать ту или иную коллекцию/дроп. Соответственно, брендам выгодно использовать персональных стилистов в качестве разработчиков рекламы для своих товаров. Более того, стилисты, работая в качестве рекламных агентов могут организовать и презентацию, и съёмки, и трансляцию, в которых они сами могут рассказать о новой продукции бренда. Следует отметить, что стилист в рамках данной формы кооперации работает уже не как стилист, поскольку он не решает жизненные задачи конкретных людей. То, что он предлагает, адресовано "городу и миру", а не конкретным персонам. В рамках данного формата бренду совершенно не важно сколько клиентов в личной базе стилиста. Ему важны только интересующие его (бренда) компетенции стилиста.
- Формирование целевой аудитории для той или иной коллекции и презентация последней этой целевой группе. Стилист совместно с сотрудниками бренда определяет типажи людей, которым может быть адресована данная коллекция: кому она подходит, а кому нет. Далее стилист в той или иной форме (фото, видео, трансляция, очные показы) рассказывает и показывает на практике как можно сочетать вещи, как они сидят на реальных людях, а также проводит примерки. Здесь стилист тоже работает не как стилист. Он, по сути, выступает как «временный сотрудник» бренда. Точно так же бренду безразлично число клиентов в базе персонального стилиста.
Формы кооперации, соответствующие отношениям перепрофилирования стилиста брендом.
- Стилист выступает в качестве агента по продажам у бренда. В данном случае, стилист, пользуясь своим авторитетом в клиентской среде, просто продаёт продукцию бренда. Его интересует, прежде всего, получение комиссии с продаж от бренда. В данном случае число клиентов в базе персонального стилиста имеет принципиальное значение. Персональные стилисты, у которых в базе менее 20 клиентов, вряд ли будут интересны бренду.
- Продажа клиентской базы бренду. В рамках этого формата, стилист просто продаёт свою клиентскую базу со всеми указанными в ней контактами бренду. Фактически, это однократная продажа. Далее бренд взаимодействует с клиентами самостоятельно, не нуждаясь ни в каких услугах стилиста. Данный формат полностью не исключает возможность для стилистов продолжать отношения со своими клиентами именно в качестве стилиста. База в которой меньше 20 контактов, бренд, скорее, не заинтересует.
Мы полагаем, что описанные нами в теоретическом плане типы отношений между стилистами и брендами и конкретные формы их кооперации являются необходимыми и достаточными для проведения эмпирических исследований, поскольку позволяют составить точные вопросы для интервью стилистов и сотрудников брендов.
Уважаемый читатель, если Вы практикующий стилист или представляете какой-либо бренд, то мы просим Вас перейти по ссылкам и пройти опрос. Это займёт у Вас не более 3-х минут. Результаты опроса мы опишем и обсудим в следующей публикации.
Ссылка для персональных стилистов: https://forms.yandex.ru/u/69dfb04e49af472b573b33bb
Ссылка для брендов: https://forms.yandex.ru/u/69ef78d784227c0fd2e99a4f
