Понятие цены, ценообразование, unit-экономика и работа с остатками (KA5.3)

Статус версии: углубленная редакция.

Основной индекс: KA5.3

Автор лекции: Ирина Кузеванова

Рамка главы

Эта глава нужна потому, что цена в fashion слишком часто появляется слишком поздно. Ирина Кузеванова возвращает ее на правильное место: цена должна быть задана еще на этапе проектирования продукта, а не только после расчета себестоимости.

Для KA5.3 это критично, потому что цена влияет:

• на выбор материала;
• на конструкцию изделия;
• на допустимую сложность продукта;
• на тип клиента;
• на экономику запуска;
• и на стратегию работы с остатками.

Авторская основа главы: лекция Ирины Кузевановой о цене, unit-экономике и остатках. Ее логика начинается с плановой цены и роли товара в ассортиментной матрице, затем проверяет себестоимость и канал и заканчивается управлением остатком как частью жизненного цикла, а не аварийной распродажей.

Версия параметров: комиссии, логистика, стоимость продвижения и возвратов всегда рассчитываются по условиям конкретного канала на дату решения. Формулы главы задают устойчивую структуру расчета, но не фиксированные отраслевые ставки.

Цена - это не хвост после себестоимости, а рамка для продукта

Один из ключевых тезисов главы: прежде чем дизайнер или команда начнут всерьез собирать изделие, бренд уже должен понимать, в каком ценовом диапазоне оно должно оказаться.

Это сильная управленческая мысль. Если такого понимания нет, команда может придумать вещь, которую:

• невозможно продать в нужной цене;
• невозможно произвести без потери маржи;
• или можно продать только ценой разрушения всей модели бизнеса.

Продукт проектируется в ценовом коридоре, а не только в эстетическом.

Ценовой диапазон должен рождаться из рынка, клиента и роли товара

Цена не берется из воздуха. Ирина показывает, что до ее фиксации бренд должен понимать:

• для кого делается товар;
• какую роль он играет в матрице;
• в каком сегменте бренд работает;
• и какие конкурентные решения уже существуют вокруг.

То есть цена - это одновременно рыночная и продуктовая координата. Для одного товара она будет входной и строящей трафик, для другого - поддерживающей маржу, для третьего - формирующей имидж бренда.

Себестоимость сама по себе не отвечает на вопрос, сколько ставить

Глава хорошо показывает, что знание себестоимости необходимо, но недостаточно. Цена не равна себестоимости плюс наценка. Она должна учитывать:

• ценовой коридор рынка;
• позиционирование бренда;
• логику спроса;
• роль товара в ассортименте;
• и ожидаемую оборачиваемость.

Продакт не может мыслить только формулой "мы столько потратили, значит должны продать вот за столько". Рынок не обязан принять эту внутреннюю логику бренда.

Цена управляет не только прибылью, но и поведением клиента

Отдельно сильна часть про поведенческую экономику. Ирина напоминает, что цена считывается человеком не только как число, но и как сигнал:

• насколько продукт для него;
• какого он уровня;
• стоит ли ему доверять;
• пора покупать сейчас или можно подождать;
• и нужно ли сравнивать дальше.

Это делает ценообразование и продуктовой, и коммуникационной дисциплиной одновременно.

Плановая цена должна появляться уже в ассортиментной матрице

Практически важная мысль: на этапе планирования коллекции бренд уже должен задавать ориентиры по ценам. Это нужно не для математической точности любой ценой, а для того, чтобы не оторваться от реальности в процессе разработки.

Иначе возникает знакомая для fashion-команд ситуация:

• продукт уже придуман;
• материалы выбраны;
• работа сделана;
• а потом выясняется, что вещь не помещается в рынок.

Цена должна быть встроена в матрицу раньше, чем команда уйдет в избыточную разработку.

Работа с остатками - не аварийная реакция, а часть модели сезона

Сильная часть главы связана с остатками. Ирина рассматривает их не как неприятный хвост после продаж, а как нормальную часть системы, с которой нужно заранее уметь работать.

Это означает, что бренд должен заранее понимать:

• что делать с единичными остатками;
• что делать с крупными, но не очень ликвидными остатками;
• когда запускать глубокую скидку;
• когда стимулировать спрос мягче;
• и когда остаток уже не стоит держать в живом ассортименте.

У распродаж бывают разные цели

Глава очень полезна тем, что различает как минимум две разные логики распродажи.

Первая - расчистить остатки и избавиться от балласта. В этом случае скидка может быть глубокой, а фокус - на сливе того, что уже не нужно.

Вторая - ускорить общую оборачиваемость и придать движение более широкому массиву ассортимента. В этом случае скидка может быть мягче, а задача - не уничтожить цену, а простимулировать решение о покупке.

Слово "распродажа" само по себе ничего не объясняет. Нужно понимать, какую именно задачу бренд решает.

Не всякий остаток надо просто уценять

Ирина дает полезную развилку: помимо прямой скидки бренд может использовать и другие решения:

• бонус на следующую покупку;
• подарочную механику;
• закрытые промокоды;
• стимулирование возврата клиента;
• переупаковку предложения;
• а в отдельных случаях даже конструктивную переработку изделия.

Это особенно важно для брендов, которые не хотят разрушать восприятие своей цены, но при этом должны как-то развернуть остаток в деньги.

Работа с остатками напрямую связана с удержанием клиента

Еще одна взрослая мысль главы: не все механики должны быть направлены только на мгновенный слив. Некоторые решения могут работать как способ вернуть покупателя:

• начислить бонус;
• дать отложенную выгоду;
• сформировать повод вернуться;
• и получить не только текущую покупку, но и следующую.

Это выводит работу с остатками из уровня складской уборки в уровень клиентской экономики.

Единый словарь расчетов

До сравнения цифр команда фиксирует, включены ли налоги, скидка, комиссия канала, логистика и возвраты. Иначе одинаковые слова обозначают разные базы.

• Наценка = (цена продажи - себестоимость) / себестоимость.
• Маржинальность = (цена продажи - переменные расходы продажи) / цена продажи.
• Маржинальный доход единицы = цена без косвенных налогов - все переменные расходы единицы.
• Точка безубыточности в единицах = фиксированные расходы периода / маржинальный доход единицы.
• Unit-экономика канала = выручка единицы - товарная себестоимость - комиссия - логистика - обработка - ожидаемые возвраты - продвижение - иные переменные расходы.

Если цена указана до скидки, а маржинальность считается после нее, это должно быть видно. Для маркетплейса учитывают фактическую выплату и все удержания, а не только цену в карточке.

Плановая цена в ассортиментной матрице

Цена задается пересечением четырех ограничений:

1. ценовой сегмент и соседство конкурентов;
2. готовность аудитории платить за набор свойств;
3. роль модели: входная, базовая, имиджевая, маржинальная или трафиковая;
4. целевая экономика канала и компании.

Из плановой цены обратным расчетом получают допустимую себестоимость. Если разработка не помещается в лимит, команда меняет материал, конструкцию, объем, канал, цену или саму роль модели. «Посчитать потом» означает передать коммерческой функции уже совершенную дорогую ошибку.

Классификация остатков

Уценка имеет разные цели: ускорить высвобождение денег, очистить сезон, привлечь нового клиента, вернуть трафик или закрыть дефектное решение. Одна скидка не должна одновременно решать все задачи.

Варианты до скидки

• изменить контент и объяснение ценности;
• собрать комплект или капсулу;
• перенести товар в более подходящий канал или регион;
• предложить стилистам и партнерам;
• использовать сервис подгонки, ремонта или кастомизации;
• изменить календарь и соседство в ассортименте;
• провести закрытое предложение для существующих клиентов;
• вернуть материал или компоненты в новый продукт, если это технологически и юридически допустимо.

Скидка может увеличить первую покупку, но приучить клиента ждать распродажи и снизить LTV. Поэтому оценивают не только выручку распродажи, но и маржинальный результат, стоимость привлечения, долю новых клиентов, их повторные покупки и влияние на регулярную цену.

Цикл управленческого решения

роль товара и плановая цена
-> допустимая себестоимость
-> unit-экономика каждого канала
-> план количества
-> продажи, возвраты и остаток
-> классификация причины
-> действие
-> влияние на следующий ассортиментный цикл

Роли, проявленные в этой главе

Основные роли:

• продакт-менеджер;
• ценообразование / коммерческий аналитик;
• ассортиментный менеджер;
• собственник бренда.

Смежные роли:

• дизайнер;
• производство;
• маркетолог;
• менеджер по e-commerce;
• финансовая функция.

Документы и артефакты, которые здесь подразумеваются

Кандидатами DocKA по этой главе являются:

• шаблон расчета плановой цены;
• карта ценового позиционирования;
• шаблон unit-экономики по SKU;
• таблица сценариев работы с остатками;
• карта скидочных механик;
• шаблон оценки роли товара в матрице.

Основной вклад в KA5.3 и порт в KA4

В KA5.3 закрепляется система цены, unit-экономики и управления остатками.
Через порт в KA4 плановая цена и ограничения канала входят в ассортиментную
матрицу до запуска разработки:

• цена должна закладываться еще на этапе планирования продукта;
• себестоимость не равна автоматически правильной цене;
• цена влияет на восприятие и поведение клиента;
• плановая цена должна быть встроена в ассортиментную матрицу;
• остатки являются частью системы сезона, а не случайной неприятностью;
• распродажи нужно различать по цели;
• не всякий остаток должен решаться только глубокой уценкой.

Параметризация по Кондратьеву / MBSE

RBS - требования.

Нужна система, которая связывает цену товара с сегментом клиента, ролью продукта в матрице, экономикой проекта и стратегией работы с остатками.

FBS - функции.

Система должна задавать ценовой коридор до разработки, рассчитывать экономику SKU, выбирать механику стимулирования спроса и определять сценарии работы с неликвидом.

SBS - компоненты.

Цена, себестоимость, матрица, SKU, клиентский сегмент, unit-экономика, скидка, бонус, остатки, распродажа, стимулирующая механика.

WBS - работы.

Определить ценовой диапазон, заложить его в матрицу, проверить себестоимость, скорректировать продукт, запустить товар, оценить продажи, выбрать механику работы с остатками, зачистить или поддержать позицию.

DSM - связи.

Цена связана с клиентским сегментом и ролью товара; себестоимость связана с допустимой маржой; остатки связаны с распродажей и стимулированием спроса; стимулирующая механика связана с удержанием клиента и скоростью оборачиваемости.