Возможно ли сейчас развивать устойчивую моду в России, как это сделать и насколько выгодно переходить на «зеленую» сторону? Об этом поговорили с Елизаветой Масловой, экспертом в области корпоративного устойчивого развития, выпускницей Norwegian Business School и Cambridge University, основательницей консалтинг-агентства ECOISM и автором телеграм-канала КлиматОптимист.
Подскажите, пожалуйста, чем отличаются подходы в российских и западных компаниях к устойчивому развитию?
Основное различие состоит в том, что в Европе устойчивые практики компании — это уже часть business operations, в то время как в России еще «щупают водичку». Основное заблуждение российских брендов, что sustainability — это или некие «несерьезные» эко-инициативы вроде сортировки мусора, или что-то совсем сложное про ESG (Environmental, Social, and Corporate Governance — экологическое, социальное и корпоративное управление — прим. ред.), нужное только крупным компаниям.
На самом же деле устойчивое развитие в бизнесе основано на трёх основных принципах:
- экологических (насколько компания заботится об окружающей среде и как пытается сократить свое негативное влияние);
- социальных (отношение компании к персоналу: условия труда, гендерный баланс, равноправие, отношение к поставщикам, клиентам, партнерам и потребителям, развитие социальных проектов);
- управленческих (качество управления компанией: антикоррупционная политика, прозрачность отчетности, зарплаты руководства).
Как видите, эти принципы важны в любом бизнесе: и большом, и малом.
Давайте поговорим о различиях в этой отрасли в фэшн-индустрии: в какой стране чаще уделяют внимание принципам устойчивой моды?
Высокий уровень зрелости компаний в отношении устойчивого развития в скандинавских странах. Шведский H&M задает хороший вектор устойчивости для масс-маркета. Их еще нельзя назвать sustainable, однако их инициативы по устойчивому развитию покрывают все аспекты индустрии: от инноваций в области материалов, сотрудничества с молодыми дизайнерами для создания новых эко-коллекций и внедрения цикличной модели производства до работы с осознанностью потребителей через поощрение «зеленого» поведения бонусами/скидками.
В России же, по моему опыту, развитие в этой области ограничено страхом, что потребители устойчивую моду не воспримут, а именно: не выберут бумажные пакеты вместо пластиковых, не поймут инициативы по аренде вещей, не купят платье из неизвестного материала. Поэтому одной из задач отечественной фэшн-индустрии является работа с потребительским поведением. Но не через запугивание, вроде использования плакатов с информацией о том, какой урон мода наносит экологии (все устали от страшилок, их никто уже не воспринимает), а через choice editing и поощрение более осознанного выбора.
Насколько же выгодно внедрять принципы устойчивой моды? По всей видимости, это вряд ли принесет любимую отечественными бизнесменами сиюминутную прибыль.
Действительно, устойчивое развитие — это практически всегда долгосрочные инвестиции. Но выгоду точно можно получить через сокращение расходов или через увеличение продаж. С финансовой точки зрения это отражается следующим образом.
Увеличение продаж — больше клиентов готовы покупать ваш товар или готовы покупать чаще.
Уменьшение расходов — переход с одноразового на многоразовое, эффективное использование ресурсов (водо- и энергоэффективность может существенно снизить затраты и повлиять на операционную прибыль, сэкономив до 60% ресурсов).
Цена талантов — меньше текучки кадров, легче и быстрее найти новых людей, нет необходимости закладывать бюджет на оплату услуг хедхантеров (сотрудники все больше отдают предпочтение работодателям с устойчивыми практиками, они даже готовы пойти на более низкую зарплату, чтобы работать в экологически ответственной компании. Все хотят быть частью решения, а не проблемы).
Быть устойчивым финансово выгодно: скидка за «хорошее, устойчивое поведение» если компания заявила об «озеленении» бизнеса, социальных проектах или улучшениях в корпоративном управлении. Так, например, тот же Сбер привязывает процентную ставку к ESG-показателям компаний.
А что, на ваш взгляд, проще: создавать устойчивую компанию с нуля или внедрять ESG в уже существующую?
По моему опыту, легче внедрять устойчивое развитие в действующий бизнес. Создание устойчивой компании с нуля несет в себе риск, что идея разобьется о множество барьеров: начиная от отсутствия интереса, недостатка нужных материалов, нехватки знаний и заканчивая большими тратами на эко-инициативы. При том, что создание бизнеса и так требует существенных затрат.
При трансформации компании в более устойчивую многих рисков можно избежать или хотя бы минимизировать их, внедряя устойчивые практики в стратегию развития постепенно.
Отлично, но с чего же начать компаниям, которые хотели бы стать более устойчивыми?
В первую очередь, с анализа своих действий.
Внешние действия компании (благотворительность, социальные инициативы, участие в экологических акциях).
Внутренние действия (соблюдение всех требований и законодательств: трудовой кодекс, экологические нормативы), работа с минимизацией твердых отходов, повышение энергоэффективности, экологизация транспорта и логистики, работа с равенством и инклюзивностью, ISO14001-сертификация).
Затем начинается работа с поставщиками, оптимизацией производственных процессов, пересмотр бизнес-модели и переход на более устойчивую (аренда вместо продажи, ремонт как услуга и т.д.).
Что необходимо изучить специалистам фэшн-бренда, чтобы стать на путь устойчивого развития?
В первую очередь, фэшн-индустрия должна понимать, как меняется поведение потребителей, какие конкретно вещи будут приобретать, как их будут использовать и каким образом утилизировать. Затем каждому специалисту стоит разобраться, как именно он может применить принципы устойчивого развития в своей области.
Например, дизайнеру необходимо увеличить долговечность изделия. Так, при разработке детских вещей можно «укрепить» колени путем многослойного сшивания прочной ткани. Важно учитывать и растущую популярность шеринга: все чаще люди перепродают одежду, устраивают свопы или обращаются к платформам по сдаче вещей в прокат. А значит, необходимы элементы, позволяющие без труда менять размер одежды, для этого можно использовать резинки/тесемки. Для продления срока службы важен и remanufacturing (модульный дизайн), когда какие-то элементы одежды можно заменить, обновив внешний вид изделия и продлив ему таким образом жизнь (замена вытертых рукавов, или вещи-трансформеры: например, пальто, которое при желании можно легко укоротить, превратив в пиджак и т.д.).
Специалистам, занимающимся материалами, особое внимание стоит уделить изучению тканей. Важно знать, что на данный момент переработке подлежат в основном мономатериалы, а не смесовые. В то же время, специалисты должны понимать обратную сторону «эко-тканей», таких как переработанный полиэстер из PET-бутылок и органический хлопок. Первый не подлежит дальнейшей переработке и выделяет большое количество микропластика, в том числе при носке и стирке, а второй- имеет более существенный water footprint при выращивании, чем обычный хлопок. Эти аспекты также стоит учитывать при выборе sustainable-материалов для коллекции.
Людям, занимающимся продвижением фэшн-брендов, безусловно необходимо разбираться в принципах устойчивого маркетинга. Как позиционировать свой товар без гринвошинга, каким образом можно влиять на клиентов, не подталкивая их к бездумным покупкам, как помочь им продлить срок годности одежды. Вариантов масса.
В целом, чтобы организовать производство с учетом принципов устойчивого развития, нужно иметь представление об экономике замкнутого цикла, способах повышения операционной эффективности, работе с устойчивой цепочкой поставок. Обо всем этом я подробно рассказываю на своих лекциях Business Transformation.
Реально ли владельцам бренда заниматься этим самостоятельно или эффективнее обращаться к специалистам?
Чтобы компания могла самостоятельно заниматься внедрением устойчивого развития, необходимо, чтобы хотя бы один человек имел полное представление, что в себя включает масштаб работы, и был подкован в этой области. Устойчивое развитие — это не только про экологизацию офиса, вроде установки корзин для раздельного мусора, покупки энергосберегающих лампочек, и не про субботник в парке. Хотя это похвальные осознанные инициативы.
Однако на деле, устойчивое развитие — это бизнес-процесс, требующий четкого понимания, на каком этапе сейчас находится компания (многие уже что-то делают, не осознавая, что это может быть часть социальной или экологической повестки бренда), это стратегия развития компании с использованием sustainability как инструмента для роста и развития, это работа с поставщиками, это KPI и отчетность. Никому не придет в голову отказаться от бухгалтера, только потому что сами калькулятором умеем пользоваться, правда? Так и здесь. Вы можете создать хоть целый отдел, но без понимания, зачем вам это нужно и почему, толку будет мало.
Варианта обычно два: или пройти обучение по корпоративному устойчивому развитию, или нанять консалтинг на полную разработку и внедрение. Компания ECOISM предлагает обе эти услуги.
А стоит ли сейчас запускать sustainable-бренд или переходить на устойчивые «рельсы»?
Безусловно. Об этом говорят и глобальные тренды.
Растущий интерес потребителей к осознанной моде. Причем, им уже важно не только пластиковый у вас пакет или бумажный, но и из каких материалов сделаны вещи, куда можно сдать их на переработку и что с этой одеждой будет дальше, есть ли у вас на сайте информация об устойчивом развитии компании.
Конкурентное преимущество: новое поколение выбирает, ориентируясь не только на цену и качество (здесь бренды уже мало чем отличаются), — им нужна трансляция их личных ценностей, прочтение которых они находят в ответственных брендах.
Деглобализация (эскалирована пандемией/санкциями) вынуждает компании переосмысливать, где они закупают и продают свои товары, расширять свои цепочки создания стоимости за счет партнерств и индустриальных коалиций. Сейчас настает время сотрудничества, а не конкуренции. Более локализованное производство и продажа также привлекают внимание с точки зрения экологической ответственности.
Какие вы можете дать практические советы российским устойчивым брендам?
- Не останавливайтесь только на внешних действиях. Благотворительная помощь или забег в поддержку экологии не делает вас устойчивым брендом. You can do so much better!
- Ставьте достижимые цели. Многие в приступе энтузиазма обещают стать углеродно-нейтральными, использовать эко-материалы и сотрудничать только с этичными поставщиками и сделать это все буквально за три года. Рассчитайте свои силы и ресурсы. Каждое громкое обещание привлекает к вам внимание и может в случае невыполнения поставить репутацию под угрозу.
- К большим мечтам идите маленькими шагами. Не стремитесь в одночасье стать самыми устойчивыми. Выберите 2-3 направления (сделать полное картирование своих действий/ или всей своей цепочки поставок/ составить code of conduct для поставщиков/ разобраться с внутренней социальной ответственностью (гендерное равенство и инклюзивность, условия труда, процент переработок, больничных и текучки кадров, возможность повышения квалификации сотрудников — все это также является частью устойчивого развития компании).
- Не стремитесь создавать что-то из отходов. Популярный среди дизайнеров/брендов upcycling крайне редко выглядит как что-то, что хочется приобрести. Кошельки из пластиковых пакетов, сумки из перекроенных джинс и прихватки из пальто мало кому покажутся привлекательной альтернативой привычным вещам и окажутся не решением проблемы, а тратой новых ресурсов.
И главное, обязательно озвучивайте свои действия. Объясняйте сотрудникам, рассказывайте клиентам и бизнес-партнерам. Не преувеличивайте и не давайте слишком амбициозных обещаний, чтобы это не вылилось в гринвошинг.
Беседовала Екатерина Ивочкина
