Расшифровка
Анастасия Товстенко: от индивидуального пошива к готовой линии для ритейла
Анастасия Товстенко: Я давно занимаюсь индивидуальным пошивом. Это была моя первая бизнес-идея, и она хорошо пошла: я быстро переехала в большое помещение и продолжила развивать ателье.
Позже я получила сертификат и решила использовать его для выпуска готовой партии. Отшила костюмы и жилеты примерно на 600 тысяч рублей — теперь эту коллекцию нужно продать. Индивидуальный пошив и корпоративные клиенты продолжают работать и остаются основным источником дохода, но в Закупочных сессиях мне интересно именно сотрудничество с ритейлом.
Швейное производство, с которым я заключила контракт, оказалось узкоспециализированным и не очень хорошо справлялось с такими изделиями. Поэтому я заказала у него базовые заготовки, а конструирование и лекала с хорошей посадкой сделала сама. Затем доработала костюмы, добавила вышивку в этническом стиле и другой декор.
Гипотезу уже удалось проверить. Когда я продавала костюмы на выставках и через шоурум стилиста, они разошлись. Поэтому теперь хочу понять, как вывести их в магазины.
Елена Кагирова: Вы называете их спортивными костюмами, но по фотографиям я не вижу привычной спортивной формы. Покажите, что именно имеете в виду.
Анастасия Товстенко: Это комплекты с бомберами и брюками. Например, есть бежевый бомбер и бордовые брюки, хотя на фотографии цвет выглядит ярко-красным. В презентации я показала возможные сочетания цветов.
Можно работать и с коллаборациями — например, с танцевальными коллективами, — и делать недорогой мерч. Печать на ткани выполняется на аутсорсе, но у меня есть проверенные контакты, где все делают качественно и быстро.
Еще есть стеганые жилеты из итальянского материала. Они подходят для петербургского климата: сохраняют тепло, защищают от ветра, у них высокий воротник. Все разрабатывалось так, чтобы человеку было комфортно.
Если готовая линия будет хорошо продаваться и сотрудничество сложится, я смогу выпускать в собственном экспериментальном цехе небольшие партии из хороших тканей. Но не подхожу партнерам, которым сразу нужны большие объемы и широкая размерная сетка одинаковых изделий.
Готовый склад сейчас есть именно по костюмам и жилетам: примерно по тридцать единиц каждого размера — S, M и L. Их можно поставлять сразу. Позже к рейлу можно добавлять другие изделия бренда, чтобы знакомить покупателей со второй частью ассортимента.
Елена Кагирова: Вещи интересные, очень петербургские: есть характерный стиль, женственность. Но с определением «спортивные костюмы» нужно быть аккуратнее. Оно вызывает ассоциацию с тренировочной одеждой — топами, легинсами, худи и джоггерами. Ваш продукт скорее относится к casual в спортивном стиле или к спортшику.
Если позиционировать его как спортивную форму, смотреть вас будут ритейлеры, работающие со спортом, а им такой продукт может не подойти. Поэтому в презентации лучше сделать ставку именно на спортшик.
Кроме него у вас есть вторая линия — индивидуальный пошив: женственный, сексуальный, с шармом. Не смешивайте два направления внутри одного рассказа, иначе аудитория теряется и возникает расфокус.
В начале презентации можно прямо сказать: у бренда два направления. Первое — готовая коллекция в эстетике спортшика, которую можно отгружать уже сейчас: такие-то цвета, размеры и ткани, готовая фотосессия. Второе — индивидуальный пошив. Тогда ритейлер сразу понимает, что именно ему подходит.
Еще не хватает описания целевой аудитории и бренд-микса. Рядом с какими марками должны стоять ваши костюмы? Соседство для готовой линии и индивидуального пошива, скорее всего, будет разным. Это поможет и вам яснее увидеть покупателя, и нам — подобрать подходящих байеров.
Что у вас есть по блогерам, социальным сетям и собственным каналам?
Анастасия Товстенко: С блогерами почти не работала, потому что окна для индивидуального пошива и так были полностью заняты. Пробовала сотрудничать со стилистами, которые позиционируют себя как блогеры и инфлюенсеры. Они публикуют одежду, но у них ее слишком много, поэтому заметного результата это не дало.
У меня около 70% повторных клиентов. Они приходят за штучными заказами, свадебными платьями и вечерними образами, а затем входят во вкус и начинают собирать капсулу. Я хорошо работаю с предпродажами: когда мы шьем первое изделие, сразу рассказываю, что еще к нему подойдет. Фактически сама работаю как стилист.
Елена Кагирова: Об этом обязательно нужно сказать. Умение создавать интерес к продукту еще до его выхода ценно и для ритейлера.
Если 70% клиентов возвращаются, это говорит о качестве и о том, что вы решаете для них важную задачу. Нужно сформулировать, почему они возвращаются, кроме качества самого изделия: что получают благодаря вам? Эти причины и стоит продавать ритейлеру.
Это общий принцип для всех питчингов. Байеры приходят не только послушать, какие вы классные. Они хотят понять, зачем вы нужны именно им. Следующий уровень презентации — объяснить, какие сильные стороны марки помогут ритейлеру продавать.
Найдите продукт или компетенцию, которых покупателю не хватает у других. Не просто «у меня интересные вещи», а «люди получают благодаря мне первое, второе и третье, поэтому возвращаются — и будут возвращаться в ваш магазин».
Анастасия Товстенко: У меня всегда был вопрос: получится ли удивить байера тем, что я могу сделать, например, юбку-брюки 64-го размера? Он может ответить, что покупателей такого размера немного, или спросить, какого цвета будет вещь. У меня профессиональная деформация: хочется шить под конкретного человека. Если говорят «сделайте юбку-брюки», мне нужно точно понимать, для кого она.
Елена Кагирова: Здесь придется исследовать рынок, смотреть бренд-микс, точки продаж похожих марок и реальный спрос. Вы описываете классическую сложность перехода от индивидуального пошива к ритейлу: нужно решить, чем готовы пожертвовать ради тиража и где для вас проходит граница уступок.
Пока разумно сделать ставку на уже готовую коллекцию — раз она есть.
Анастасия Товстенко: Когда я продавала изделия на «Петербургском дизайне», очень хорошо работала с продавцами: рассказывала им все о продукте, мы оставались на связи. Они могли позвонить и сказать, что покупательнице 52-го размера нужен такой же вязаный костюм, но из розового льна. Я шила его в нужном размере и привозила.
«Архитект Ви Лаурус»: белая рубашка и социальные роли покупательницы
Мария Лавренова: Наш бренд называется «Архитект Ви Лаурус». Это название связано с моим предыдущим опытом работы и фамилией.
Мы создаем белые рубашки и рассматриваем рубашку как архитектуру профессионального женского образа. Я юрист и сделала первый продукт из собственной потребности: в период активной практики не могла найти в российском ритейле то, что мне было нужно.
Основной продукт — структурная белая рубашка, которая позволяет создавать несколько образов и поддерживает женщину в разных сценариях в течение дня. Образ женщины в белой рубашке эстетически выверен и вызывает доверие.
Мы разработали конструкцию с точной посадкой. Это более узкий крой, рассчитанный на ношение под пиджаком и верхней одеждой. Отдельно решили распространенную проблему, когда рубашка расходится на груди: расположение пуговиц и конструкция передней части позволяют собрать силуэт и удержать ровную планку. Мы также подобрали непрозрачные ткани.
Рукав уже, чем у многих современных оверсайз-моделей, поэтому не сминается под пиджаком. Конструкция проймы сохраняет свободу движения. В результате рубашку комфортно носить весь день.
Бренд существует с 2024 года. Сейчас мы хотим расширить сотрудничество с мультибрендовыми магазинами; опыт такой работы в Петербурге уже есть. Наше позиционирование — одна рубашка, несколько социальных ролей.
Есть модели с длинным и коротким рукавом, а также варианты для более расслабленного образа после рабочего дня. Особенность манжеты — возможность использовать пуговицы или запонки.
Производственную модель выстроили через проверенные бюро, авторские ателье и фабрики Москвы и Петербурга. У продукции есть сертификаты и декларации соответствия, работаем с системой «Честный знак».
Елена Кагирова: На питчинге этот рассказ нужно сократить в два, а лучше в три раза. Вы хорошо идете в сторону социальных ролей, но сами роли не называете.
Начните с понятного сценария. Утром женщина в рубашке проводит совещание, вечером надевает ее с джинсами, забирает ребенка из школы и идет гулять, а затем добавляет запонки и смокинг — и готова к выходу. Так вы быстрее объясните, для кого продукт и как он работает.
Технологические детали важны, но в коротком питчинге их нужно переводить в преимущества. Достаточно сказать, что рубашка не мнется под пиджаком, а женщина с пышным бюстом чувствует себя уверенно, потому что конструкция удерживает ровную планку. Не так важно, как именно вы этого добились; на первом этапе важно, что это работает.
Не извиняйтесь за название. Скажите: «Да, оно длинное, и у него есть история». Само слово «архитект» уже связано с вашим продуктом: вы проектируете рубашку. Архитектура бренда — это идеальная планка, рукав, который хорошо работает под пиджаком, и возможность за пять минут превратить дневную рубашку в вечернюю, заменив пуговицы на запонки.
Добавьте размерный ряд, цены и бренд-микс. Можно сказать, что ваша рубашка составит достойную пару костюму Henderson — это уже дает ритейлеру ориентир.
И я бы поменяла первую фотографию. Сейчас белая рубашка теряется на белом фоне, статус продукта не считывается. Начните с сильного кадра в костюме — тогда первое впечатление будет точнее.
Мария Лавренова: Хорошо, спасибо.
«Пичуга»: мужская и женская модель, цвет и язык предложения для ритейла
Татьяна Махат: Мы — производство вязаного трикотажа и одновременно бренд мужской и женской одежды «Пичуга». Есть также линия домашнего трикотажа: пледы и подушки.
Работаем с 2024 года, у нас собственное производство с современным оборудованием. Начинали как мужской бренд, но по просьбам подруг, родственников и покупателей быстро появились женские модели, а затем нас самих увлекла трикотажная мода.
Мы не боимся цвета, палитра у нас большая. Основные размеры — L–XL, но под заказ можем делать и другие. Для серийной продажи скорее предложим разные ростовки: для высоких и невысоких людей. При этом линейка L–XL подходит примерно 80% тех, кто примеряет наши вещи.
Ассортимент делится на модели, близкие к верхней одежде, — куртки, кардиганы, пиджаки и жакеты — и более легкую группу: футболки, свитеры, нарядные вещи. Внимательно относимся к деталям, плотности и фактуре вязки, рисунку и посадке. Стараемся, чтобы модели работали с фигурой покупателя.
У нас демократичные цены и много оверсайза. Мы не делали его отдельной специализацией, но так получается, что одну вещь может надеть девушка размера M и женщина размера XL — и обе останутся довольны. Используем пряжу разных производителей. Основной канал сейчас — маркеты, онлайн-заказов пока меньше.
Елена Кагирова: По размерам нужно назвать точную верхнюю границу. В презентации я видела 2XL. Это относится и к мужской, и к женской линейке?
Татьяна Махат: Да. Очень большие мужские размеры у нас пока не заказывали, поэтому 2XL–3XL — нынешний максимум.
Елена Кагирова: По фотографиям часть моделей выглядит как унисекс. Одна и та же вещь показана на мужчине и женщине?
Татьяна Махат: Изначально мы хотели подчеркнуть не унисекс, а family look — парные образы для мужчины и женщины. Но часть моделей сама собой перешла из одной линейки в другую.
Например, белый жакет задумывался как мужской. Затем мы примерили его на себя, перенесли пуговицы на другую сторону и подобрали женские цвета. Сейчас это один из хитов: такие жакеты раскупают полностью.
Елена Кагирова: Тогда это не просто унисекс, а отдельная адаптация модели под мужской и женский крой. На этом стоит сделать акцент: не все меняют даже сторону застежки.
Вы хорошо доработали презентацию. Еще важно сказать о трендах. В моделях видны актуальные элементы — поло, длинные узкие манжеты, кардиганы разной длины, — но они встроены мягко. Это не вещи на один сезон: они выглядят современно, но не устаревают сразу.
Для рисунков и фактур сделайте отдельный слайд с крупными планами. Покажите объемную и плоскую вязку, фурнитуру, крой. Не нужно помещать все детали в уже существующие кадры. Задача не уложиться в три слайда, а ясно показать продукт.
Мужскую и женскую линейки тоже лучше развести, а family look вынести отдельно. И если вы говорите, что любите цвет, сделайте хотя бы один действительно яркий слайд: покажите желтые и красные жакеты, а не только мягкую и серо-черную гамму.
Яркая вещь может привлекать внимание во входной группе магазина, а продаваться рядом будет более спокойная база. Об этой связке тоже стоит рассказать ритейлеру.
Отдельно нужно перевести производственную мощность на понятный ритейлеру язык. Формула «120 изделий в месяц» сама по себе ничего не говорит: это может быть одна модель в одном размере или несколько моделей, цветов и размеров. Лучше назвать количество SKU, цветомоделей и размерных вариантов.
Чем больше информации помогает ритейлеру принять решение, тем выше вероятность сделки. Не стоит ждать, пока он сам перечислит все необходимое. Можно сразу предложить, например, три кардигана в четырех цветах и трех размерах, готовых к отгрузке, и отдельно показать самые популярные модели.
Татьяна Махат: Летом работаем в основном с хлопком. Для осени и зимы используем шерсть, вискозу и хлопок. При этом слишком теплые вещи сейчас пользуются небольшим спросом: многие хотят носить трикотаж в офисе и под пуховиком, поэтому мы предлагаем более легкие варианты.
Елена Кагирова: Тогда ваши вязаные пиджаки можно представить как свежий взгляд на casual и мягкий дресс-код: вещь подходит для работы, но дает более легкое и живое ощущение.
Татьяна Махат: И добавляет женственности. Это по-прежнему пиджак, форма для работы, но цвет и вязка придают ему характер, а в носке он гораздо удобнее.
«Хохолук»: большие размеры, две продуктовые линии и «золотой резерв»
Марина Залецкая: «Хохолук» — бренд мужской домашней одежды. Наш слоган — «Комфорт в любом размере».
Мы шьем в Санкт-Петербурге на контрактных производствах. Такая модель позволяет лавировать: если одна площадка загружена, можно перейти на другую.
Лекала специально доработаны для больших размеров и высокого роста. Это не простое пропорциональное увеличение: начиная с 52-го размера конструкцию нужно разрабатывать отдельно.
Выпускаем свободные боксеры — раньше их называли семейными трусами. Их также носят как домашние или дачные шорты. Сейчас разрабатываем лекала до 66-го размера.
Работаем с вискозой, которую также называют вискозным шелком, натуральным шелком и хлопком — чистым или с эластаном для большей прочности в крупных размерах. На все используемые материалы есть сертификаты.
Елена Кагирова: Где бренд уже продается?
Марина Залецкая: Сейчас — на Яндекс.Маркете и во «ВКонтакте». Раньше были на Ozon и Wildberries, но ушли после существенного повышения комиссий и стоимости логистики.
Есть собственный сайт, однако он был устроен так, чтобы направлять покупателей на маркетплейсы, поэтому теперь его нужно переделать. Через «ВКонтакте» уже покупают, хотя пока не в том объеме, которого хотелось бы. Люди находят нас и возвращаются.
Изделия оценили и женщины: покупают мужу, а затем забирают себе. В презентации есть такой отзыв и фотография.
Елена Кагирова: Об этом нужно сказать вслух. Проект сначала просматривают очень быстро: взгляд цепляется за картинку и несколько формулировок. Если женщины носят ваши изделия сами или покупают парные комплекты, не рассчитывайте, что байер обязательно заметит это без подсказки.
То же касается дистрибуции. Информация о точках продаж есть, но она незаметна. Добавьте ясный заголовок «Где нас купить». Если объем данных позволяет, покажите самые продаваемые модели — ритейлеру важно понимать, с чего начинать закупку.
Вы пишете, что хотите уйти от образа классических семейных трусов. Тогда нужно найти подходящий бренд-микс: с какой мужской одеждой должен стоять «Хохолук», особенно если вы хотите двигаться выше масс-маркета? Важно посмотреть на упаковку и понять, какой покупатель с деньгами ищет такой продукт.
Марина Залецкая: Для более высокого сегмента у нас есть свободные боксеры из натурального шелка в красивой подарочной коробке. В рознице они стоят около шести-семи тысяч рублей. Мы сомневались, будут ли покупать, но продукт оказался востребован. Почти 75% первой партии ушло в Армению: люди брали по три, четыре и пять штук.
Елена Кагирова: Вот это и есть результат анализа аудитории. Почему в презентации есть хлопковые изделия, а хорошо продающийся шелк не показан? Задача не в том, чтобы сделать ровно десять слайдов, а в том, чтобы показать продукт так, чтобы его захотели купить. Не нужно прятать свой золотой резерв.
Марина Залецкая: Для более доступного сегмента предлагаем изделия из вискозного шелка. В зависимости от плотности он может быть очень похож на натуральный, но стоит значительно дешевле. Эти модели также покупают в подарочных коробках, только в более доступной категории.
Елена Кагирова: Тогда презентацию можно начать с двух линеек.
Первая — классическое белье для высокого роста и размеров до 66-го из приятных хлопковых материалов. Конструкция сохраняет свободу движения и комфорт при крупном телосложении.
Вторая — подарочная премиальная коллекция из натурального шелка, первая партия которой быстро разошлась в Армении. Для короткого питчинга этого достаточно. Детали кроя можно объяснить позже, при более глубоком знакомстве или при обучении продавцов.
Марина Залецкая: Да, конструктивные особенности прежде всего нужны продавцам, чтобы они умели объяснить преимущества.
В домашней линии сейчас есть футболки и брюки из хлопка. Ассортимент зависит от сертификатов. Мы можем шить из другой ткани, если получим на нее документ, но стоимость сертификата доходит до ста тысяч рублей на один состав. Поэтому пока ограничены хлопком, хлопком с эластаном, стопроцентной вискозой и натуральным шелком.
Елена Кагирова: У бренда уже есть с чем работать, а главное — есть продукты, которые покупают. Именно об этом и нужно говорить, а не оставлять сильные результаты за рамками презентации.
Главный принцип короткого питчинга
Елена Кагирова: На выступление есть три, максимум пять минут. За это время нужно рассказать о бренде понятным для ритейлера языком и сделать так, чтобы продукт захотелось купить.
Объемы партии, детали конструкции и другие технические вопросы можно обсуждать после того, как интерес уже возник. Используйте сегодняшние комментарии, потренируйтесь и продолжайте работу над материалами.