Все материалы Форума: карта рисков и возможностей
Литературная расшифровка девятой сессии Форума Альянса Beinopen × НИУ ВШЭ. Разговор посвящён человеческому выбору, идентичности и профессиональному вкусу в среде, где производство контента становится дешевле.
Стенограмма девятой сессии форума Альянса Beinopen × НИУ ВШЭ.
Участники: Алёна Лобачевская, коммерческий директор U 360 agency; Владимир Амлинский, Creative Marketing Director Gosha Rubchinskiy; Екатерина Веселова, стилист и креативный продюсер, ex. Муз-ТВ, Ю. Модератор – Марина Кобрина, креативный директор U Magazine.
Что остаётся человеческим после систематизации процессов
Марина Кобрина: Всем здравствуйте. Начинаем нашу сессию. Тема звучит как провокация: кто становится законодателем вкуса в эпоху индустриального ИИ и кого через сто лет назовут лучшим стилистом эпохи? Утренние и дневные сессии были посвящены антикризисной модели, диагностике производства и работе с данными. Мы поговорим о том, что остаётся человеческим, когда процессы уже систематизированы.
За двадцать лет работы в медиа мы каждый день занимались отбором: кто окажется на обложке, кто будет её снимать и стилизовать, какой образ и какой бренд появятся в кадре. Небольшая команда профессионалов решала, что достойно внимания и что станет трендом. Теперь в этой цепочке появился инструмент, способный с огромной скоростью анализировать данные, составлять тренд-отчёты и создавать контент. Возникает вопрос: кто теперь определяет, что достойно внимания и где хороший вкус?
На примере U-Talents мы занимаемся таким отбором вместе с командой. Проект посвящён молодым командам, авторам и новым брендам. Если работа нас цепляет, мы хотим поддержать её в начале пути, рассказать о ней, сделать интервью. Надеюсь, в конце года мы подведём итоги и назовём самые яркие проекты, съёмки, креаторов и бренды, которые нас заинтересовали.
Нас часто спрашивают, почему тот или иной проект не попал в отбор. Однозначного ответа нет. Есть чутьё команды: мы понимаем, когда работа вызывает сильную эмоцию, тема актуальна, стайлинг продуман, внутри бренда существует система и работает сторителлинг. Алёна, почему медиа могут не обратить внимания на бренд и как ответить на такой вопрос?
Почему медиа замечают одни бренды и пропускают другие
Алёна Лобачевская: Когда мы запустили U-Talents и объявили открытый набор для молодых брендов, нам прислали много работ. Редакция выбирает несколько проектов, а десятки проходят мимо. Поэтому вопрос «почему нет?» постоянно приходит и в личные сообщения, и на редакционную почту.
Я советую заменить его другим вопросом: не «почему нет?», а «что стоит улучшить и на что обратить внимание?». Можно обратиться к экспертам, команде и внимательно посмотреть на свой бренд изнутри. По опыту чаще всего возникают две ситуации.
Первая – проект называет себя брендом, но внутри нет ни ясного позиционирования, ни понимания целевой аудитории. Это одежда, которую шьют для кого-то и зачем-то, но брендом такую конструкцию пока назвать сложно. Значит, начинать нужно именно с создания бренда.
Вторая ситуация особенно связана с темой искусственного интеллекта. У молодых брендов бывает интересная история основателей, своя идея, душа и сильная коллекция, но всё это скрывается за искусственно отполированным контентом, созданным с помощью ИИ. Мы видим прежде всего то, что нам присылают, и в такой подаче бренд теряется.
Когда Марина говорит, что работа её не зацепила, бренду стоит спросить себя: а чем я вообще цепляю? Если ответ есть, не нужно прятать свою уникальность за неумелым использованием искусственного интеллекта.
Марина Кобрина: Как сегодня бренду стать видимым для медиа и широкой аудитории? Как показать ту самую душу и идею так, чтобы это действительно зацепило?
Алёна Лобачевская: Медиа очень сильно изменились. Раньше существовала довольно чёткая граница между коммерческими и редакционными проектами. Сейчас медиа – это тоже бренд, а задача всех участников процесса – создавать проекты, которые будут жить дольше момента их выхода на конкретной площадке. Нужно соединять аудитории, создавать сильные коллаборации и привлекать интересных героев.
И медиа, и бренд работают над эмоциональной связью. Медиа расширяет аудиторию и способы взаимодействия с ней, а бренд погружает людей в новую историю и даёт им прожить опыт. Сейчас каждому бренду важно создавать собственное бренд-медиа. По сути, бренд и есть медиа.
Особенно в премиальном сегменте люди в меньшей степени покупают просто вещь. Они покупают образ жизни и атмосферу, в которую бренд может их погрузить с помощью фильмов, книг, клубов, путешествий и других форматов. Когда внутренние процессы выстроены, можно делать больший акцент на офлайне. Он становится эмоциональной точкой связи бренда с аудиторией.
Сегодня печатные форматы и офлайн можно назвать новой роскошью. У человека есть время и возможность вступить во взаимодействие, прожить опыт. Глянцевые медиа всегда создавали и продавали образ жизни, перерабатывая информационную повестку и истории героев. Теперь у бренда такая же задача: погрузить аудиторию в определённое состояние, а коллекцию встроить в этот мир.
ИИ безусловно нужен. Он помогает структурировать работу и решать множество задач, но не может заменить душу бренда. Именно она цепляет. Когда все элементы истории сходятся и считываются, возникает доверие и укрепляется эмоциональная связь.
Марина Кобрина: Владимир, хочу поговорить о создании этой связи с аудиторией через неожиданные коллаборации и яркие партнёрства. У Gosha Rubchinskiy есть интересный кейс работы с Японией. Как бренд выходит на новый рынок, сохраняет свою ДНК и одновременно вступает в диалог с другой аудиторией?
Чем дешевле контент, тем дороже узнаваемая идентичность
Владимир Амлинский: Мне кажется, развитие технологий во многом связано с человеческой ленью и желанием упростить работу. Теперь любой человек может сгенерировать логотип, рекламную кампанию, визуальный язык, историю бренда, презентацию и тысячи изображений. Но при такой доступности важнее спросить: что остаётся отличимым? Почему одни бренды мы узнаём без логотипа, а другие могут быть безупречно собраны по брендбуку, но не запоминаются и не цепляют?
ДНК бренда – не только записанная философия, шрифты и визуальные коды. Это принцип принятия решений: какой продукт создаёт бренд, каких людей выбирает, кого считает своей аудиторией, какие виды искусства входят в его вселенную, какие пространства он строит, с кем сотрудничает, в каких странах присутствует и как ведёт себя в каждой из них. Важно и то, как он перерабатывает чужие культурные коды и создаёт на их основе новые коллаборации.
Мне близка мысль об офлайне, потому что пока его невозможно заменить ИИ. Искусственный интеллект может быть инструментом, но физические ощущения заменить сложно. Например, мои друзья в Нью-Йорке делали кампанию с Зендеей. Они создали фотобудку: камера считывала человека, ИИ накладывал на него одежду, а на выходе получались фотографии и видео для социальных сетей. Но человеческая эмоция всё равно оставалась в физическом опыте – нужно было прийти в пространство и самому всё прожить.
Мода – часть социального. Одежда становится личным кодом, который человек транслирует окружающим. У профессий и субкультур есть свои визуальные коды: мы понимаем, как выглядят врач или полицейский, рокер, панк или представитель хип-хоп-культуры. Эти коды одновременно дают человеку ощущение индивидуальности и принадлежности. Поэтому бренду важно создавать опыт, в котором человек узнаёт себя и видит рядом подобных: «Мы носим этот бренд, мы такие».
ИИ способен предложить тысячи вариантов, но он не заменяет вкус. Вкус начинается не в момент создания бесконечного выбора, а в тот момент, когда мы решаем, от каких вариантов отказаться.
В прошлом году у нас был поп-ап в Токио. Мы почувствовали энергию этого рынка и захотели вступить в диалог с аудиторией. Можно было пойти по простому пути и переписать логотипы иероглифами, но мы выбрали более тонкие настройки, которые считывались бы японской аудиторией как близкие. Япония долго находилась под влиянием западной, в частности американской, культуры, но всегда перекраивала её под себя. Речь идёт не о копировании, а о преобразовании.
Ценность человеческой работы – в выстраивании диалога, где учтены и ДНК бренда, и новый контекст. Их соединение рождает тонкие ощущения, которые считывает человек. В нашей коллекции было много сложносочинённых вещей. Мы обращались к конструкции кимоно, использовали технические детали, отсылающие к японской традиции. Во время показа все модели шли босиком – это тоже осознанный ход, связанный с привычкой снимать обувь при входе в пространство.
Важно продолжать говорить своим голосом, но понимать собеседника. Это и есть диалог культур. ИИ даёт большие возможности, я сам им пользуюсь, но воспринимаю его как дополнительный инструмент для ускорения и сжатия информации. Я не прошу ИИ придумать идею за меня.
На этом этапе он способен выполнять технические функции, но мысль и вкус остаются человеческими. Машина не считывает весь невербальный контекст. Когда люди разговаривают, значение имеют интонации, взгляды, жесты и эмоции. Искусственный интеллект производит огромный объём контента, но большая его часть быстро исчезает и не оставляет следа. Доступность инструмента сама по себе не создаёт новых великих авторов.
Чем доступнее и массовее становятся технологии, тем выше ценность мастерства, ручной работы и подлинного опыта. Индивидуально изготовленная вещь и массовый предмет роскоши – разные явления. В Японии особенно заметно уважение к мастеру, который всю жизнь совершенствует одно дело.
Марина Кобрина: Получается, ИИ действует от обратного: заставляет нас искать собственную человеческую ценность, становиться более внимательными к ней и развивать её.
Владимир Амлинский: Да. И в этом ещё одна ценность офлайна. Он передаёт эмоцию сразу, в моменте, через звуки, запахи, визуальное впечатление и социализацию. Мы потребляем терабайты контента и уже не помним половину увиденного вчера. Раньше сильная рекламная кампания могла остаться надолго, а сейчас огромное количество изображений быстро стирается из памяти.
Когда-то художнику нужно было достичь определённого уровня, чтобы альбом с его работами напечатали, а выставку показали в разных странах. Теперь любой автор может мгновенно опубликовать работу и получить огромный охват, но вспышка внимания быстро заканчивается. Доступность не гарантирует ценности.
Марина Кобрина: Что особенно важно молодым специалистам, которые хотят работать в большом бренде, в том числе в вашей команде?
Владимир Амлинский: Насмотренность и селективность в потреблении информации. Человек, который поверхностно знает всё, уже не так нужен. Нужен тот, кто глубоко и вдумчиво знает определённые вещи и способен дать оценочное суждение. Важен эмоциональный интеллект – то, что отличает нас от машины. Нужно уметь остановиться и сказать, что идея плохая и её не стоит реализовывать. И важно отвечать за выбор.
Нужно смотреть и читать много хорошего: обращаться к классической литературе и искусству, выбирать содержательные вещи, а не просто потреблять очередной поток сгенерированного контента.
Марина Кобрина: И всё-таки ответим на провокационный вопрос: кого назовут законодателем вкуса через сто лет? Будет ли это человек?
Владимир Амлинский: Думаю, что человек. Людям свойственно смотреть назад и говорить, что раньше было лучше. Возможно, через сто лет тоже скажут, что великие авторы жили столетием раньше.
В Сикстинской капелле мы воспринимаем не только эстетическую сторону, но и техническую сложность, понимаем, сколько труда и здоровья было вложено в физическое создание работы. Гениальность присутствует и в мысли, и в воплощении. В современном искусстве многое определяется эмоциональным откликом, а кураторская работа во многом становится выражением вкуса.
Создателю важно быть смелым и делать что-то сейчас. Физический момент уникален, а что будет завтра, мы не знаем.
Марина Кобрина: Спасибо, Владимир. Екатерина, работа стилиста прежде всего связана со вкусом. Бренды приходят к вам именно за вашим видением. Кто сегодня является законодателем вкуса и кто будет им в эпоху ИИ?
Вкус как исследование, отбор и ответственность
Екатерина Веселова: Мне близка мысль о том, что вкус изначально идёт от человека. Возможно, ИИ появился ещё и для того, чтобы мы получили доказательство существования души. Особенно сильно это чувствуется в музыке. Однажды я включила подборку классики и блюза: первые композиции были мне знакомы, а дальше пошёл поток плоской музыки. Мне сразу захотелось купить проигрыватель и пластинки – душа потребовала соприкосновения с другой душой.
Мы чувствуем это в любом искусстве: в живописи, показах, дизайне, музыке, кино. Мы отличаем плоскую работу от той, в которую вложена душа.
Если говорить об ИИ в дизайне, брендах и стилистике, я вижу несколько грамотных способов применения. Первый – технический, когда ИИ оптимизирует процессы, где вкус не нужен. Второй – использование ИИ как большой рабочей силы. Многие бренды, в том числе Louis Vuitton и Gucci, вкладываются в генерацию огромного количества силуэтов, тканей и принтов на основе собственных архивов. Машина способна произвести такой объём вариантов, который человеку недоступен, но окончательный выбор всё равно делает человек.
ИИ можно представить как большую команду стажёров, которые только закончили обучение и пришли на первую работу. Финальное слово остаётся за опытным профессионалом. Именно он применяет вкус, делает выбор и берёт на себя ответственность.
Марина Кобрина: То есть без опыта человек может не отличить подлинный образ от сгенерированного?
Екатерина Веселова: Конечно. Когда я собираю мудборды для съёмок, я сохраняю материалы из Pinterest и социальных сетей. Однажды мне попались изображения Каролин Бессет-Кеннеди, которые сначала показались архивными. Сейчас оцифровывают всё больше книг, появляются ранее неизвестные фотографии, поэтому такая версия выглядела правдоподобно. Но затем я заметила несоответствия.
На одном изображении Каролин Бессет-Кеннеди сидела в метро на высоких шпильках и с сумкой Birkin. Это не соответствовало её эстетике. Чтобы увидеть ошибку, нужно знать её стиль, понимать, почему она стала символом расслабленной элегантности и какую высоту каблука обычно носила. В интернете начался спор о подлинности изображения, хотя для человека с насмотренностью признаки генерации были очевидны.
Проблема в том, что человек, который увидит такую картинку впервые, может принять её за первоисточник и повторять образ как исторически достоверный. Поэтому необходимо образование и обращение к книгам и архивам.
Любой источник из интернета я стараюсь перепроверять. Если не нахожу надёжных подтверждений, откладываю материал. У меня есть несколько съёмок, происхождение которых до сих пор вызывает вопросы. ИИ уже позволяет создавать изображения, способные ввести в заблуждение, поэтому задача профессионала – проверять источники. Чем глубже и серьёзнее тема, тем опаснее ошибки и искажения.
Марина Кобрина: Получается, профессионализм сегодня всё сильнее связан со способностью проводить исследование и перепроверять результат, вплоть до работы с библиотеками и рукописными источниками. Но если человек взрослеет и формирует вкус на гибридном контенте, созданном одновременно автором и ИИ, не начнёт ли размываться само авторство? Как от этого защититься?
Владимир Амлинский: Контроль появляется вместе с правилами и инфраструктурой. В договорах крупных компаний уже жёстко прописываются условия использования ИИ. Есть лицензированные инструменты и сервисы с очищенными правами на изображения, семплы и другие материалы. За сервисный сбор корпорации получают возможность работать не с хаотично собранными данными, а с базой, использование которой регулируется.
Но если говорить о сильных молодых авторах и креативных командах, никто не хочет полностью отдавать работу ИИ. Все хотят создать что-то своё. При массовом распространении сгенерированного контента интерес к уникальному только растёт.
Молодые дизайнеры обращаются к архивам, винтажу и ручной переработке. Кто-то не просто выпускает тираж, а переделывает найденные вещи и создаёт единичные экземпляры. Растёт интерес к плёнке и печати, возвращаются виниловые пластинки. Человек всё время ищет уникальное – находит его в прошлом, перерабатывает увиденное или создаёт что-то самостоятельно.
Марина Кобрина: Подводя итоги, можно сказать, что ИИ постоянно заставляет нас искать новое. Человек способен не просто выполнить алгоритм, а разрушить его: принять смелое, авантюрное решение, соединить то, что на первый взгляд не сочетается, и вызвать настоящую эмоцию и доверие.
Возможно, через сто лет законодателем вкуса всё-таки назовут человека – или того, кто нарушит правила, сделает что-то «неправильное» и благодаря этому создаст действительно стоящую работу. Спасибо вам огромное.
Как использовать этот протокол
Это редакционная навигация после стенограммы. Начните с раздела «Чем дешевле производство контента, тем дороже профессиональный отбор» в общей карте рисков и возможностей.
Кому читать: креативному директору (RL13), стилисту съёмок и медиапродукта (RL20) и PR-специалисту (RL66).
Рабочий вопрос: по каким основаниям человек отличает уместный материал от слабого, вторичного или недостоверного?
Следующий шаг: разобрать один элемент контента, проверить источник, задачу бренда и критерий выпуска. Сохранить исходный материал, варианты, основание выбора и имя человека, принявшего решение.