Когда бизнесу становится трудно, первым делом часто спрашивают: что сократить? Я бы начал с других вопросов. Что произошло на нашем рынке? Почему покупатель выбирает не нас? К какой модели мы хотим прийти через несколько лет?
Само по себе сокращение не является стратегией. В одной ситуации оно поможет убрать лишние расходы, в другой – лишит компанию именно тех компетенций, на которых держится её будущее. Иногда правильнее инвестировать. Решение можно принимать только после того, как разобрался в своём сегменте.
Рынок одежды нужно оценивать одновременно в деньгах и в штуках, отделять импорт от местного производства и видеть динамику по категориям. Общий объём рынка ещё не говорит предпринимателю, сколько товара купят именно у него. Нужно спуститься к своему ассортименту, цене, клиенту и конкурентам.
Я бы не объяснял неудачу отдельного бренда одной фразой «у людей кончились деньги». Покупатель мог уйти к другому предложению. Это надо проверять по своему сегменту, не подменяя диагноз общей историей о кризисе.
Соотношение импорта и местного пошива зависит в том числе от валютного курса и себестоимости. Неопределённость здесь велика. Поэтому для марки становится важной способность размещать разные изделия там, где для них в данный момент складываются подходящие условия: в России, Кыргызстане, Вьетнаме или другой стране. Мультилокальность здесь становится управленческой компетенцией: компания должна быстро подобрать площадку, сохранить качество и нужную экономику.
Одновременно рынок перестал быть дефицитным. В массовых категориях предложение огромно, удачные находки быстро повторяют. Значит, стратегия «сошьём то же самое и продадим» становится всё менее надёжной. Я вижу четыре разных пути, и каждому бизнесу важно честно выбрать свой.
Путь первый. Уйти в специализированную нишу
Можно не соревноваться с массовой повседневной одеждой на её поле. Индивидуальный пошив, техническое ателье, специфическая спецодежда, небольшие партии, кастомизация и мерч с быстрым циклом – примеры задач, где клиенту важнее точное решение, чем самая низкая цена. У такой компании должно быть ясное понимание, какую сложную или срочную потребность она закрывает лучше других.
Путь второй. Микроселлер с сетью подрядчиков
Небольшая торговая марка может строиться вокруг предпринимателя, который умеет находить продукт и продавать его. Разработку, материалы, производство, логистику и работу с площадками он собирает из внешних компетенций. Ему не обязательно владеть фабрикой. Его ключевая способность – управлять подрядчиками, экономикой товара и скоростью вывода предложения к покупателю.
Путь третий. Крупный мультиканальный игрок
Это компания с несколькими брендами и ценовыми сегментами, которая работает на платформах и за их пределами, импортирует и производит часть продукции в разных локациях. В своём выступлении я приводил в пример Melon Fashion Group, Gloria Jeans и «ТВОЕ». Такой масштаб усиливает ассортимент и каналы продаж, одновременно требуя капитала и сложного управления. Малому бизнесу не стоит считать себя уменьшенной версией такого игрока.
Путь четвёртый. Бренд с идеологией и своей аудиторией
Для марки среднего и более высокого сегмента существует отдельный путь: точно понимать, для кого она существует и какую идею несёт. Продукт, визуальный язык и отношения с аудиторией должны образовывать целое. Я приводил в пример MONOCHROME, Ushatava и 12 STOREEZ: для их покупателей вещь связана с принадлежностью к определённому взгляду на себя и мир.
Одного заявления о «ДНК бренда» мало. Его нужно последовательно воплощать в изделиях и подтверждать выбором своей аудитории. Так бренд выходит из конкуренции, основанной преимущественно на цене и скорости копирования тренда.
Выбрать путь – и только потом менять компанию
Эти модели решают разные задачи и подходят разным компаниям. Выбор между ними даёт основание решить, что сокращать, что оставлять внутри, какие функции отдавать партнёрам и во что инвестировать. Ответ на вопрос о будущем рынке превращает сокращение из реакции на страх в часть осознанной пересборки бизнеса.
Выступление на Форуме Альянса «Три сценария и финансовая устойчивость»
