Кейс на основе годового сотрудничества с магазином VOSQ в Архангельске. Задача - выстроить системный маркетинг и увеличить продажи, маркетолога в компании ранее не было.
В итоге удалось выстроить систему, наладить рабочие механики продаж и увеличить продажи от ВКонтакте с 3% до 32%.

Дано

• Магазин женской и мужской одежды в Архангельске.
• ТРЦ "Титан Арена"
• 8000 подписчиков во ВКонтакте.
• ТГ и Инста - меньше 700 подписчиков.
• 8 лет магазину, но 1,5 года назад провели ребрендинг.
• Якорный бренд, Medicine, под которым 6 лет развивался магазин, нельзя рекламировать и публиковать в соцсетях, он ушел в 2022 году и заблочил инсту* клиента.
• Есть SMM-щик и таргетолог-дизайнер.
• Есть регулярные фотосессии.
• Есть отслеживаемые метрики продаж (посещаемость, конверсия, средний чек, UPT.
• Есть знакомые стилисты.

Но при этом:

• Непонятна эффективность соцсетей;
• Таргет "не работает";
• Фотосессии однообразные;
• Нет подсвечивания сильных сторон: размерной линейки, европейских брендов;
• Работы с базой в соцсетях нет;
• Стилисты не приносят денег;
• Работа с геосервисами ведется в полсилы;
• Много действий - результата нет.

Нужно было настроить процессы, чтобы канал приносил продажи или, хотя бы, понятный управляемый трафик. И мы смогли.

Годовой срез

Что делали:

В январе мы согласовали сотрудничество и начали анализ метрик, сбор информации о текущей ситуации, знакомстве с командой и т.п.
В феврале начали разбираться с настройкой процессов, менять взаимодействие с SMM-щиком и таргетологом, планировать маркетинговый календарь, вносить предложения по корректировке контента, знакомиться со стилистами.
Важно: все процессы проводились удаленно.
Магазин я посетила в январе, перед подтверждением сотрудничества. Сама живу в Спб, моя команда удаленно работает по РФ.
В марте-апреле я плотно взялась за SMM. Нужно было получать отдачу от 8000 живых подписчиков. Это один из наиболее быстрых и бюджетных способов. Благодаря только работе с текстами удалось увеличить долю продаж от ВК в 2-3 раза.
Но был и минус: каждый день по несколько часов мы правили тексты, потому что SMM-щица игнорировала пирамиду Ханта, "длинные тексты не читают", главное - красивое фото и т.п.
К маю я сдалась и перенесла фокус на остальные направления.
Предварительно увеличив рекламный бюджет.

Таргет ВКонтакте

Когда я входила в проект, бюджет на таргет было 10 000/месяц, потому что "он не работает". В таргет запускались посты из группы, преимущественно, клипы, чтобы то, что набрало охват, набрало еще больше охвата. Все бы ничего, но сам по себе охват для регионального бизнеса приносит мало пользы, особенно если охватная стратегия используется для непродающего формата. Просто показать красивое.
И, будем честны, 10 000 мало для рекламы прямого отклика, тем более - для медийки/охватной кампании.
Мне удалось согласовать увеличение бюджета на май. До 35 000.
И мы забрали таргет на себя. Продвижение постов - это не таргет!!!

Таргет - это выстроенная система показов рекламных объявлений нужной аудитории,
с учетом их теплоты (по Ханту), знакомства с брендом, целей, задач и ценностей. Это практически постоянное тестирование текстов/заголовков/изображений/форматов объявлений/настроек аудитории/настроек показов/целей рекламы и их взаимосвязей.
Первые месяцы цифры шли не очень.

Старый кабинет начинал работать хуже, новый кабинет еще не отрабатывал как нужно. Плюс мы впервые вышли на холодную аудиторию с целью привлечь и продать, а не просто показать, какие у нас красивые платья/свитера/брюки.
Что делали:

• Скорректировали настройки
• Регулярно тестировали связки (4 креатива Х 4 текста х 4 аудитории)
• Тестировали оба кабинета
• Работали с клиентской базой
• Настраивали трафик на мероприятия
• Настраивали трафик на подписку в SENLER
• Настраивали бота на захват
• Вели рассылку

Организация съемок

При знакомстве с проектом я радовалась, что они регулярно проходят съемки и визуал симпатичный. Постепенно начала замечать, что визуал - однообразный. Дальние планы, съемка на уровне груди, все стоят или сидят и мило улыбаются.
В первые же месяцы сотрудничества я стала собирать референсы к съемкам, чтобы разнообразить его и подсветить вещи. Показать игру фактур, качество швов, интересные решения, которые не видны на дальних планах, необычный взгляд. Настояла на привлечении плюс-сайз модели. Но... на съемке выполняли не все рекомендации.
Не хватало времени, забывалось и т.п.
Где-то была нарушена стилистическая логика - олд мани снимали в деревенском доме. Пошел дождь и надо было что-то снимать уже.
При этом "у нас классный фотограф, но она снимает по интуиции и вдохновению, она не работает референсам".
В августе я прилетела сама на съемку в Архангельск, собрала референсы, выбрала студию, участвовала в стилизации, выбрала другого фотографа и в целом рулила съемкой.
Получив фото, клиент сказал, что "не понимает, нравится или нет". Это было по-другому. Но это сработало.
Контент выглядел дороже. А фото с 4 моделями в трендовой терракотово-синей гамме не только долго стояло на обложке магазина, но и помогло быстро продать террактовые свитера.
Предметное фото свитеров в 10 цветах висящих друг за другом на рейле помогло продать часть свитеров без танцев с бубном. Мы просто сделали рассылку о том, что мягкие свитера из 50% шерсти мериноса с высоким горлом, которые согревают в суровые Архангельские морозы, пришли аж в 10 цветах. И вы успеваете выбрать тот самый цвет.

Работа со стилистами

Стандартная ошибка при работе со стилистами (да и вообще при продаже) - думать, что люди уже все хотят купить у вас и ждут, когда вы разрешите. Посты из серии "День со стилистом завтра. Приходите" сработают только на тех, кто уже определился, что им нужен стилист и что он нужен в вашем магазине. Либо если приедет Рогов - стилист, на которого все итак хотят попасть. В остальных случаях нужно объяснять, зачем покупателям приходить на день со стилистом/клиентский день.

Мы доработали классическую схему "клиентского дня" и получили больше продаж:

1. индивидуальная запись к стилисту на час
2. пояснение, что стилист может собрать капсулу для жизни, идеальный образ для корпоратива или подобрать тренды с учетом цветотипа и типа фигуры. Ну и классическое - скрыть недостатки, подчеркнуть достоинства.
3. Стилист тоже публиковал у себя анонсы.
4. Стилист зарабатывал 10% от продаж с клиентов. Нет предварительной записи - нет работы стилиста - нет оплаты у нас. Если клиент не купил - мы оплачиваем стилисту час работы.

Периодичность - раз в месяц. Стилистов меняем.
Одна из стилистов активно сопротивлялась изменениям "никому такое не надо". Доносили ей ценность с разных сторон. В итоге стилист сама стала собирать дополнительные группы только из своей аудитории и проводить у нас аналогичные дни. Вообще без нашей организации.
Дополнительный бонус - стилисты стали чаще приводить к нам своих клиентов (за кэшбек), зная наш товар и будучи уверенными в их качестве.

Пирамида Ханта

Прикладывали ее ко всем процессам. Подробнее здесь: https://alliance.beinopen.ru/project/3036/#Piramida-Khanta

Яндекс.Карты

Обязательный канал для оффлайн-магазина, особенно в регионе. Но мало завести профиль и выделить бюджет на продвижение. Важны правильное оформление карточки, ежедневное обновление информации, работа с геотегами в био фото, появление отзывов и быстрая качественная обработка.

Рассылка в Senler

То, что не использует, или использует коряво 90% малого бизнеса. Да и среднего тоже.
Рассылка в сенлер - это аналог e-mail рассылки в ВК. Средний охват постов в ВК: 5-10% от подписчиков. Средняя открываемость рассылок: 50-70%. Это более личный и персонализированный контакт. Это возможность создать индивидуальные предложения, систематизировать отклики и увеличить продажи без вложений. Рассылка до 2000 сообщений в сутки стоит 450 рублей в месяц. Вам нужно только собрать базу/пригласить подписчиков из группы подписаться на рассылку.
Мы это делали через игры, предложения задать вопрос, записи на консультацию к стилисту, таргет, предложения первыми получать анонсы...
Каждый, кто написал вам сообщение, становится подписчиком рассылки.

Геймификация

Все новое - хорошо забытое старое.

В 2018-2019 был бум геймификации: сенлер, автопилот и другие сервисы создавали игры, персонажи, целые игровые вселенные в ВК. Постепенно люди пресытились и все сошло на нет.
Но сейчас изредка вставленные игры дают всплеск интереса, хорошие охваты и возможность экономно напомнить о себе. Ну, и слить некоторые позиции в качестве розыгрыша.
А вам слабо получить 2,6к комментариев в группе на 8к подписчиков?)

Обзоры владельца магазина и управляющей

Задача, которую нужно было выстроить, и которая продолжает работать по сей день. Еженедельные обзоры с руководителями на 8-12 минут. Новинки женской и мужской коллекции, обзоры дизайна, кроя, материалов, их сочетаний и применимости.
Покупали после таких видео всегда. И охваты бывали больше, чем у reels.

Оцифровка результатов

И вот мы вернулись в точку А.
Делаем очень много. Задействовано больше 10 человек на разных этапах. А результат - не видно. Я знаю, что он есть. Но клиент его не видит.
Сначала мы свели вручную ежедневную посещаемость и ежедневный рекламный бюджет.

Я увидела ряд закономерностей с учетом рекламного хвоста, но они оказались недостаточно убедительны.

Вместе с финансовым директором мы начали разработку сводной таблицы учета для подсчета ROMI.

Мы несколько раз дорабатывали таблицу, но в итоге пришли к эффективному варианту.
Одним из самых сложных оказалось отследить эффективность во ВКонтакте при отсутствии CRM. Благодаря Моему бизнесу, Senler, TargetHunter и сложным формулам в Exel нам удалось свести ФИО клиентов и их чеки с ФИО подписчиков в ВК и отследить объем продаж. Да, погрешность есть, но даже с ее учетом мы увидели большое поле для анализа и докрутки.
В том числе, что 400 подписчиков рассылки в Сенлере дают почти половину продаж от ВКонтакте. Напоминаю, в группе ВК - 8000 подписчиков, в 20 раз больше.

При применении информации из этого кейса на себя, рекомендую учесть, что важна система и ежедневные действия. Будет недостаточно докрутить фотосессии или работать с базой подписчиков. Нужно, чтобы все было связано и работало друг на друга.

Внедряйте. Применяйте. Задавайте вопросы в комментариях.
Или напишите в телеграм, чтобы узнать, как можно увеличить продажи с учетом ваших текущих ресурсов:
https://t.me/smmkagirova +79116180777
https://kagirova.ru/

Посмотреть видео-презентацию кейса и узнать больше деталей можно здесь:
https://vkvideo.ru/video-165344996_456239036

Подписывайтесь на канал в тг и получайте больше актуальных сведений о маркетинге для Fashion, SMM и нейровизуале https://t.me/kagirovasmm