Мы обсудили, сколько ресурсов бренд тратит на качественное исследование аудитории, и хотим проверить, можно ли заменить часть этой работы синтетическими портретами. Синтетический портрет – описание аудитории бренда, собранное из её публичных высказываний, без интервью с живыми людьми. Для пилота ищем бренд среди участников Альянса.

Проблема

1. Глубинные интервью занимают много времени: подготовку, проведение, расшифровку и анализ берут на себя сотрудники бренда. Для малого и среднего бизнеса прямой диалог с аудиторией обходится особенно дорого.
2. Для контента и рекламы бренду нужны мотивы, ценности и страхи покупателя, а не только пол и возраст. По списку вопросов их не выявить: интервьюер должен уточнять, что вызвало эмоцию, почему выбор именно такой, насколько это важно для человека.
3. Навык интервью осваивается долго. Сотрудник бренда проходит обучение и тренировочные интервью с обратной связью и начинает доходить до мотивов примерно после трёх боевых интервью. В проекте, где команда бренда проводила интервью сама, средняя оценка техники проведения – 3,4 из 5 по методологической шкале.

Цели пилота

У каждого из нас своя исследовательская задача.

1. Денис (@Denis_Simonov) проверяет, как система воспроизводимых стандартов синтетических портретов аудитории влияет на обоснованность маркетинговых решений малого фэшн-бренда: помогает ли бренду одежды система одинаковых правил для воображаемых покупателей принимать более обоснованные решения по продажам и развитию.
2. Алина (@kosovetis) проверяет, может ли бизнес экономить время и деньги, частично или полностью заменяя традиционные методы исследования аудитории, например живые интервью, синтетическими без потери качества данных и инсайтов.

Как проводим пилот

Пилот идёт по шагам: следующий шаг определяем по результатам предыдущего, полный план заранее не фиксируем.

1. Собираем упоминания бренда и высказывания его аудитории из открытых источников: комментарии в соцсетях, отзывы на маркетплейсах, чаты Telegram-каналов, тематические форумы. Каждое высказывание сохраняем с привязкой к источнику.
2. Разбиваем массив на смысловые блоки: для какой задачи покупают бренд, как его оценивают, какие ценности и страхи стоят за выбором.
3. После каждого шага показываем результаты бренду и собираем обратную связь: насколько выводы релевантны и дают ли новые инсайты.
4. Сверяем выводы с живыми интервью и опросами аудитории бренда, чтобы проверить, теряется ли качество инсайтов.

Отдельно проверяем ограничение метода. Публичные следы оставляет активная часть аудитории. Молчаливая часть больше, и совпадают ли её мотивы с мотивами активной, заранее неизвестно.

Требования к бренду

• Размер S и выше.
• Готовность к взаимодействию и оперативная обратная связь по результатам каждого шага.
• Доступ к своей аудитории.
• Возможность оперативно запускать исследования: интервью и опросы.
• Готовность к публичному кейсу по итогам пилота.

Следующий шаг

Ищем бренд – участника Альянса, который подходит под эти условия. Если вам интересно участие, напишите Алине Косоветис (@kosovetis) или Денису Симонову (@Denis_Simonov).

Алексей (@abajenov), просим поддержать пилот и помочь с поиском бренда.