Расшифровка эфира, прошедшего в рамках Хакатона. Беседа Алексея Баженова (Институт Beinopen) и Виталия Плисова (Creativest) о работе агентства с марками.
Алексей: Как ты относишься к тому, что бренд будет участвовать в других шоурумах, не только в нашем?
Виталий: Это очень сложный вопрос... Объясню, почему, если позволите.
Почему мы подписываем со всеми нашими брендами эксклюзивный контракт? Чтобы не было недопониманий.
Я понимаю, что бренду хочется продаж, бренду хочется клиентов, но изначально мы с брендом всё обговариваем на берегу. Мы говорим, мол, ребят, если вы хотите продаваться в таком сегменте, то, естественно, давайте возьмём, к примеру, Казань. Мы понимаем, что в Казани есть два оператора: есть VIP, есть Пионер. Мы хотим представлять ваш бренд в самом лучшем магазине и, естественно, мы контактируем VIP, рассказываем про ваш бренд, пиарим... Может быть, не с первого сезона они и приходят, но мы сразу целимся представить ваш бренд самым лучшим.
Но, например, Пионер увидел ваш бренд на нашем сайте, или просто он пишет вам напрямую, или вот он пришел в другой шоурум и хочет купить, вот сейчас он хочет купить. И естественно вы подумаете: «Блин, фиг знает, VIP придёт вообще, не придёт, когда он придёт?». И вы сразу продаете другому клиенту. Ничего в этом зазорного нет, но надо сразу понимать: либо вы хотите просто лишь бы продать, либо вы хотите сразу выстроить какую-то дистрибуцию. Вот в этом только разница. Мы тоже можем ваш бренд предложить всем клиентам в городе, и авось кто-то купит.
Но мы так не работаем.
Мы предлагаем, к примеру, бренд, который мы только что рассматривали, позиционировать вот в этот магазин. Если уже в конечном итоге магазин говорит: «Нет, нам не интересно, мы не будем с этим брендом работать», - мы с брендом обсуждаем: «Смотри, магазин, где Гуччи, Прада, Диор не хочет, но есть магазин, где другого уровня бренды, но там тоже есть люксовые - как ты смотришь на дистрибуцию в таком формате?». Если он говорит да, мы начинаем проспекцию в этот магазин.
Поэтому работать с разными шоурумами - это нет. Если это эксклюзив, то это так, если это не эксклюзив, то, пожалуйста, можете сами искать, работать с другими шоурумами. Но я думаю, что это не очень интересно, потому что другой шоурум приводит из Казани один магазин, потому что он зарабатывает процент на том, что продает ваш бренд, мы тоже, продавая ваш бренд, зарабатываем - каждый замотивирован в том, чтобы продать ваш бренд. Получится каша, получится, может быть, где-то нахлёст дистрибуции, потому что и тот шоурум контактирует VIP, и мы контактируем VIP, а у VIPа непонятка в голове: «Почему меня контактируют пять человек с этим брендом?».
У любого известного и уважающего себя бренда нет различной дистрибуции на один регион, у них есть один дистрибутор или один агент, который его представляет и продает на этой территории.
Алексей: Важный момент: Виталий занимается Восточной Европой и Азией, и в этом смысле работа с Восточной Европой и Азией - один из следующих этапов...
Виталий: Не то, что следующих этапов... В шоурум, который будет в январе, мы будем всё равно приглашать клиентов из Восточной Европы. Мы будем также посылать информацию в Казахстан, в Баку, в Ташкент, в Софию...
Алексей: Ещё в Сербию. С Турцией.
Виталий: Нет, Турция - не наш регион.
Алексей: Эксклюзив как стратегическое развитие – это следующие, более сложные отношения, которые давайте постепенно проговаривать и развивать...
Виталий: Забегая вперед, под эксклюзивностью подразумевается то, что если мы находим бренд интересным, мы подписываем эксклюзивный договор. Если у вас были до этого клиенты, вы их оставляете себе, вы с ними работаете. То, что будет с сезона зима/23 - это уже в эксклюзиве. Поэтому любого клиента, который к вам постучится напрямую, вы передаете нам, и мы уже совместно с вами решаем.
Естественно, если вы продаетесь в люксе, и к вам стучится магазин из торгового центра в Ярославле, мы его взять не можем, даже несмотря на то, что он предлагает нас купить. Сейчас есть такое, что магазины стучатся, хотят бюджеты... Но у нас политика дистрибуции: мы не можем их брать. У них недостаточный бренд микс, у них недостаточная представленность мужских брендов... Поэтому мы не идем туда, даже несмотря на то, что могли бы заработать. Это нужно сразу понимать.
Даже если это дистрибуция без агента, самостоятельная, вы должны понимать, куда идёте. Потому что это не мгновенная нажива: вы потом будете доказывать, почему вы продаетесь в торговом центре или магазине с не очень хорошими брендами, ведь вы потом с трудом попадете в магазин с брендами люксовыми. Большая масса клиентов смотрит на ту чистоту дистрибуции, которая у вас есть. Поэтому если вы хотите дальше расти, вам нужно сразу, изначально себя позиционировать.
Алексей: В случае ряда брендов, которые уже существуют устойчиво, например в каком-то массовом сегменте, мы можем заключать эксклюзивный контракт на новый бренд или линейку. Это всё проговаривается, обсуждается заранее, дистрибуция прописывается тоже совместно – в этом и есть часть работы агентства – когда есть четкое понимание, в какую нишу продукт и сообщение попадает, и последовательность действий на несколько лет вперед.
Виталий: Не хочу, чтобы казалось, что агент просто приводит кого-то там и всё, получает комиссию и курит бамбук. Нет, агент потом занимается составлением заказов с клиентом, получением оплат, выбиванием депозитов, контролем этого всего, собиранием селл-аута, если бренду интересно - делает свод: что было продано, какие цвета... Когда коллекция готова, мы занимаемся оплатами процентов, занимаемся поставками. На первый взгляд может показаться, что да, окей, пришел клиент напрямую, мы сейчас его возьмем, не надо никому платить комиссию... Но потом мы можем столкнуться с тем, что человек не выходит на вязь, ещё что-то, а мы с ним работаем и знаем, что клиент не платит депозиты вовремя и вообще не очень-то чистоплотный. От этого никуда не убежать. Скупой платит дважды.
*Алексей: Я думаю, если тут не "скупой платит дважды*", это выстраивание партнерских отношений с полным пониманием того, кто что делает, и прописанными действиями, которые отражены в договоре...**
Виталий: "Скупой" - я имею в виду не "жадный" или еще что-то. Имеются в виду партнерские отношения и опыт, который мы сейчас и пытаемся передать.
