Сегодня во время высокой турбулентности, когда кажется, что крах неизбежен, бизнесам в России нужно принимать новую систему взаимоотношений, отличающуюся от простой конкуренции. Сегодня выгоднее кооперироваться, чтобы быстро адаптироваться к стрессам и вырастить систему моды. Сегодня более конкурентоспособна кооперация разнообразных элементов, взаимодополняющих друг друга – по принципу природоподобия. Если в российской моде будут соблюдены принципы разнообразия (20%) и взаимодополнения (80%), среда и бизнесы смогут вырсати быстрее.
Рассмотрим концепцию кооперации и разнообразия, применительно к российской моде, с точки зрения культурологии, экономики, биологии и математики.
NB. Беседа прошла в рамках Форума новой модной индустрии Beinopen 2022.
Алексей Баженов, основатель Института Beinopen:
Из России уходят международные бренды (не менее 13,5% x2) и меняются внутренние бизнес-цепочки. Торговые помещения пустеют и наполняются новыми брендами. Но бренд не создать быстро, даже с огромной инвестицией в маркетинг. Бренды создаются долго, потому что это ролевые модели, которые люди узнают и ассоциируют себя с ними.
Около четверти рынка моды сейчас стало возможным локализовать. Но бренд – это не про дефицит товара. Мода это постиндустриальный феномен. Сейчас в России именно дефицит брендов – образов для самоидентификации, привычных оодевых моделей.
Постиндустриальная эпоха вырастила нового потребителя. Люди покупают не столько вещи, сколько уверенность в том, что одежда рассказывает о них правильную личную историю. Бренд это не про отноления «купил-продал», а про многослставное ролевое действие «купил-продал-пригласил представителя креативной индустрии, с которым проработал сложную ролевую модель самоидентификации, последовательно объяснил это большому количеству людей, сформировал сообщество, которое уже фактом существования гарантирует, что бренд классный». И эти сложные структуры собираются только во взаимодействии игроков индустрии.
Рынку требуется реструктуризация, он очень нуждается в создании длинных цепочек. Длинные цепочки могут создаваться по принципу слияния и поглощения, когда один игрок увеличивается, занимая больше магазинов, собирая больше людей и перетягивая одни бизнесы в другие. Либо можно построить партнерскую стратегию и собрать цепочку с взаимной выгодой и взаимными рисками.
Как это работает на примере Stone Island:
У нас эта цепочка не выстроена, у нас марки работают d2c. Мне кажется,в мире не существует такого количества инстаграм*-марок, как у нас. Они не работают через агентства, не продаются у региональных премиум-ритейлеров – их цепочка не выстраивается от продавца до производства и ткани. Поэтому у нас пока обрывки индустрии. Но правильно собранная информация в ситуации турбулентности уже будет создавать индустрию и давать ту экономию 30% на транзакционных издаржках, о которой говорит Елена Тищенко.
Посмотрим, как эта цепочка работает на международном примере:
Марка Stone Island не инвестирует в производство вещей, она инвестирует только в производство сэмплов, с которыми приходит в шоу-рум, где агентство по продажам собирает премиум-ритейлеров. Они выбирают образцы и оплачивают полностью их производство.
Эту модель партнерского взаимодействия можно создать у нас, если все участники разделят риски.
Как обычно размышляют марки: мы никогда с премиум-ритейлерами не работали, они не закупают, а берут на реализацию, зачем это все нужно? А премиум-ритейлеры говорят: это не бренды, может инстаграм и красивый, но они же не создадут нам трафик, потому что они не известны в падем городе. Помимо всего прочего у всех игроков этой цепочки накопился негативный опыт друг к другу
Нужно ли копировать одежду и ролевые модели западных брендов?
Нет. Это не будет работать – из-за вторичности. Все должны отличаться друг от друга. Нам необходимо так настроить процесс, чтобы не конкурировать друг с другом. Всем нужно отличаться – это в современном мире означает, в принципе, возможность существования бизнеса.
Елена Тищенко, доцент экономического факультета МГУ:
Мы, экономисты, ищем модели, инструменты, которые могли бы дать отраслям (и мода – одна из наиболее динамичных) возможность посмотреть на хаос как на красоту и выстроить дорожную карту перехода в это новое состояние. Хаос можно разобрать на элементы, из которых можно творить.
У экономистов нет инструмента помочь в этой турбулентности находиться как в комфортной среде. Единственный ответ – реконфигурация. Это позволит сбалансировать скорость турбулентности со скоростью вашей перестройки. Сегодня экономика – это больше не архитектура, монолиты ушли. Теперь это больше музыка, это реконфигурируемые мягкие открытые системы.
В этом контексте появляется невероятный эффект: вдруг разнообразие становится более коммерчески окупаемым. Хотя в старом мире архитектура разнообразие – это всегда про уменьшение эффекта масштаба и увеличение цены.
Базовые принципы построения реконфигурируемой системы:
- Берем старую архитектуру и декомпозируем ее на элементы. В силу того, что сейчас часть функционала, который присутствовал на нашем рынке, ушла, нужно его либо вырастить в себе, либо добрать на другом рынке. Чтобы реконфигурация была управляемой, нужно понять, какую функцию вы строите.
- Осознав функцию, нужно понять систему требований друг к другу и то, как пересобрать компоненты, выстроив новые процессы.
- Дальше делаем пересборку: нужно с учетом новых входных требований перебалансировать систему.
Традиционно моделируют высокоадекватно-вероятностные модели. Но чтобы модель стала такой, она должна пройти 60 калибровок. На то чтобы вырастить такой полноценный бренд уйдет 20-30 лет. Традиционно калибровочный процесс проходит так: создали, встали на полку, получили входные требования, переделали. И бренд так поэтапно выращивается. Но в сегодняшних условиях у нас нет столько времени, нам нужно выращивать бренды в горизонте 2-3 года. Поэтому выход – работать сразу с линейкой брендов и попробовать так ускорить частоту калибровки.
Анисия Ерина, медиа-художник, куратор проектов Beinopen:
Находясь в группе, человек всегда хотел себя определить – люди систематизировали друг друга и себя, чтобы лучше понимать, уменьшить хаос и неопределенность. И сакрализировали эти роли. В эпоху общества потребления, когда идеальный ориентир из прошлого (традиционное общество) перекочевал в будущее (прогресс, мода), роль образов для подражания заняли бренды.
Самоопределение – это необходимая часть жизни каждого человека. Помимо желания принадлежать толпе у нас есть желание отличаться, быть собой, понимать свою разность. Уходя глубже в себя, человек преодолевает архетип, колаборируя его со своей самостью, личной историей, локальной культурой территории, смешивая 12 первичных ролевых моделей с системой рифм. Так появляется уникальность.
Любая описываемая уникальность состоит из типовых наборов – слов, образов, символов, систем. Мы описываем разность через одинаковые элементы, скомбинированные уникальным способом. В ассоциативном поле всегда присутствуют первичные знаки и они отображают базовые значения. Начиная с этих простых первичных символов, человек выстраивает свою уникальность как последовательность знаков.
Люди всегда пытались типизировать себя и других на протяжении истории, потому что если ты можешь назвать "другого" словом, то не является "чужим". Когда человек принадлежит какой-то группе, и он, и люди в сообществе чувствуют себя в безопасности. Кшатрии, вайшьи и брахманы индоариев обозначали свои роли через одежду. Но мир ширится, разнообразие растет и простые типизации уже не работают. Если говорить о моде, то базовые архетипы (первичные ассоциации) уже заняты другими брендами.
Мы предлагаем брендам найти уникальную последовательность знаков, которая бы их обозначила в киберпространстве. Опираться можно на любую типизацию общества, начиная от традиционных методов – гороскопов, каббалы, таро – заканчивая Юнгом и "народным маркетингом" из 12 архетипов. Главное, что на основе этих первичных ролевых моделей нужно строить истории брендов через составные и сложные ролевые модели.
Уникальность – это про сложность. Копируют - значит боятся. Сложность поддерживается системой рифм. Зная свою первичную рифму, нужно усложнять ее, искать новые рифмы и обогащать. Это путь многоликого героя.
*компания Meta (Instagram и Facebook) признана в России экстремистской организацией и запрещена.
