В связи с активными дискуссиями коллег о том, как во время очередного кризиса вновь изменилась природа люксовой моды («уход в консервативность», «тихая роскошь»), я решил перевести эссе доктора социологии Сары Эмилии Бернат «Гуманистический люкс». Оно вышло на ресурсе Vestoj, который осмысляет моду силами гуманитарных наук.

Статья неровная, в ней много дискуссионных моментов – я предлагаю активно ее обсуждать. Меня занимает глубокое противоречие моды, которое здесь высвечено: выпуск люксовых товаров всегда будет направлен на социальное разделение, усиление тех или иных статусов, даже если бренд заявляет, что стремится поддерживать уязвимые сообщества и улучшать их благосостояние. Сама исследовательница путей выхода из этого противоречия не находит. Но дело, возможно, не только в люксе.

Гуманистический люкс: нехватка перемен

«Вслед за финансовым кризисом 2008 года посреди явленных миру пороков начала расцветать неопределенность. Гедонизм растерял популярность, в сферу люкса начала проникать социальная сознательность. Роскошные ткани, драгоценные камни, люксовая фурнитура уступили место ремесленному производству, неочевидным провенансам, натуральным красителям – производным от мудрости Старого Света.

Рекламные кампании Louis Vuitton до кризиса и после него – пример такой трансформации. Так, в 2007 году Скарлетт Йоханссон [для одной из съемок бренда] запечатлена в образе, который олицетворяет голливудскую роскошь. Четыре года спустя Анджелина Джоли, голливудская суперзвезда и посол доброй воли ООН, сфотографирована [также для Louis Vuitton] без макияжа, босиком на деревянной лодке в Камбодже. Изменилось понимание того, что “желают”. Ушли подчеркнуто гламурные образы, пришли тишина и самосозерцание.

Мегабренды – не единственные, кто адаптировался к такому новому виду невидимого богатства. К 2011 году зародилось новое поколение инстаграм*-брендов, например Maiyet и Studio 189, которые воспользовались скептическим отношением к корпоративному бизнесу.

Они провозгласили отказ от посреднических звеньев в создании моды. Подсветили производственный аспект, публикуя изображения, которые приоткрывали его природу. Сделали необязательным существование физических магазинов, запустив торговлю в онлайне.

Они подчеркивали ограниченность тиражей, отбор материалов и уважение к мастерству пошива – ценности, присущие люксу. Символическая ценность, которая ранее манифестировалась через роскошь или авангардность дизайна, рассматривались [такими марками] как эгоцентрика, а не попытка принести пользу сообществу.

Бренды, пренебрегшие последним в пользу первого, не смогли уловить дух времени. Gianfranco Ferre, Christian Lacroix, Yohji Yamamoto – и это лишь некоторые из них – подали заявление о банкротстве.

Скепсис по отношению к корпорациям не был для рынка чем-то новым. Так, идея fair trade восходит к началу 1990-х и делает ставку на “развитие” уязвимых производителей. Справедливая торговля, безусловно, проложила дорожку к новому типу потребления. Но она по-прежнему широко ассоциировалась с тем, что внешним видом и качеством жертвуют в пользу вклада в более справедливый мир.

В общепринятом понимании люкса, когда потребители хотели демонстрировать показную добродетель (virtue signalling), они предпочитали обращаться к показному производству (conspicuous production), а не к показной моде (conspicuous fashion). В таком случае этичная мода давала возможность сочетать политический активизм с удовлетворением собственных желаний.

Один из типов этичной моды укоренен в европейских ремеслах – это локальное производство. Несмотря на кажущуюся простоту, оно опирается на наследие королей, объединяя их топосы с ценностями социалистов. Brunello Cucinelli – пример бренда, который подчеркивает гуманность и благородство, сохраняет сельский, буколический образ жизни. Помимо защиты портновских традиций, он гордится тем, что выступает пионером нового типа капитализма – того, что основан на опеке и этичности. Это проявляется в священной неприкосновенности обеденных перерывов, наличии образовательных программ и строгом соблюдении баланса между работой и личной жизнью.

Второй тип [этичной моды] связан с возрождением производственного наследия США, где подчеркиваются основные общественные ценности – например, социальная мобильность и меритократия/власть достойных. Они, кажется, находятся в опасности из-за растущей критики непотизма/кумовства и резкого роста неравенства. Марка Shinola, например, была основана в 2011 году, чтобы прославить возрождение Детройта и ценности трудолюбивой Америки.

Теперь, наконец, о том, что я называю гуманистической роскошью. Это сочетание западной эстетики с социальными потребностями Глобального Юга. Почти все такие марки имеют штаб-квартиры в Северной Америке и Западной Европе, оттуда же управляются, но нанимают работников в “развивающихся странах”. Гуманистическая роскошь разрабатывается почти исключительно на Западе и производится на Глобальном Юге.

Бренды, появившиеся в первые годы после финансового кризиса, например, DÔEN, Anaak или Seek Collective, сочетают западоцентричную концепцию тихого люкса с усилением ремесленников Глобального Юга. Исправлять [социальную] несправедливость в цепочке поставок, быть проводником перемен – кажется, именно эта модель мышления позволила [фэшн-аудитории] продолжать потреблять, когда разразился кризис 2008-го. И она же создала для [таких] потребителей новый знак почета.

Например, существует Daughters of India — австралийский бренд, работающий в жанре тихой роскоши. Его миссия – сохранить метод ручной печати и поддержать уязвимые индийские сообщества. Цены у Daughters of India значительно ниже, чем у конкурентов, при этом сторителлинг шикарен и обещает социальные блага: “С момента запуска мы разделяли мечту о том, чтобы дать возможность всем женщинам чувствовать себя достойными глубокого почтения к собственному естеству.”

В их сообщениях – романтизированные образы далеких стран и их ремесленных сообществ. Они подчеркивают обещание бренда о преобразованиях. Эта трансформация, как оказалось, совпадает с той, к которой мы стремимся на Западе, коренящейся в медленной жизни: “Мы выпускаем по одному продукту за раз. Это гарантия того, что ремесленники смогут свободно распоряжаться рабочим временем без дедлайнов. И это дает гибкость, возможность наслаждаться жизнью в более медленном темпе”.

Каждая покупка улучшает качество работы и жизни ремесленников. Меняет она и потребителей, которые становятся активистами, выступающими за более справедливую социальную структуру.

Нам необходимо признать, что гуманистическая роскошь основана на двух взаимоисключающих идеях. Хотя гуманизм обещает социальный подъем и гармонию, роскошь подрывает это обещание. Гуманизм – это прогрессивная светская позиция, укорененная в западной мысли. Она направляет мышление и действия человека на увеличение благосостояния человечества, подчеркивает важность разума и этических принципов (“… наслаждаться жизнью в более медленном темпе”). С другой стороны, роскошь всегда связана с социальными различиями. Она зиждется на накоплении редких товаров, маркеров престижа (“мы выпускаем по одному товару за раз”), и услуг, которые несут социальный смысл. Цель тут – ассоциироваться с одними, но в основном дистанцироваться от других, в конечном итоге дифференцируя себя по социальному статусу.

Чтобы понять это стремление публично заниматься активизмом, нам нужно вернуться к идее статуса.

Статус: разгадка активистского потребления

Социальный статус (который часто оказывается ложно понят как показатель богатства) означает престиж и почет, приписываемый определенным общественным позициям и видам труда. Или, как выразился социолог Пьер Бурдье, статус показывает, кто в социальной структуре обладает “символической властью”. Объекты сообщают имеющуюся в их распоряжении символическую власть – оттого бренды тщательно разрабатывают насыщенный сторителлинг, кропотливо выбирают партнеров для сотрудничества.

Статус также определяет, кто достойнее и лучше других – и, как следствие, заслуживает доступа к ресурсам. Это может возыметь эффект только когда люди разделяют один и тот же набор культурных убеждений, признают и принимают их как естественную первооснову социальной жизни. По мнению Бурдье, эти убеждения становятся естественными посредством процессов, в которых неравенство и социальные структуры закрепляются и передаются от поколения к поколению.

Это то, что Бурдье называл “габитусом” – совокупностью диспозиций, установок поведения, которые люди приобретают через социализацию и опыт в определенном социальном контексте, включая класс. Считается, что статус укоренен не в индивидуальных заслугах и усилиях, а в габитусе.

Объекты отражают габитус через собственное использование и социальный контекст, несут смысл внутри групп и между ними. От церемониальных украшений до яхт – предметам роскоши свойственно неравенство, поскольку они отражают знания, вкус и степень доступности. Мы постоянно используем эти символы для обозначения принадлежности к статусным группам.

Гуманистическая роскошь под видом полезных социальных изменений проводит грань между дающими и получающими, образованными и необразованными, социально чувствительными и неотзывчивыми, усложненными и простыми. <…> Бренды в своих нарративах делают ставку на интеллектуальный капитал, создавая актуальность для потребителей насмотренных и образованных – тех, для кого сохранение культуры и социальный подъем выступают в роли валюты. <…>

Белый рыцарь: любимый клиент гуманистической роскоши

В разрезе гуманистической роскоши важно исследовать концепцию щедрости, поскольку она обеспечивает среднему классу доступ к повышению социального статуса. Щедрость может укрепить социальную репутацию, так как помогает потребителям не выглядеть эгоистичными или жадными. И чем больше блага творит человек, тем больше его референтная группа будет считывать его компетентность и ценность.

Работающие с гуманистической роскошью марки оправдывают повышенную наценку на товары той ценностью, которую они дают ремесленным сообществам, вовлекая их в “этичное производство”. И той ценностью, которую потребители создают для общества в целом. Эти бренды берут за товары больше денег по сравнению с традиционными аналогами – но эта повышенная цена проявляется под маской “улучшения”, а не социального разделения.

Но в какой степени это улучшение вообще существует? Гуманистическая роскошь нацелена на сотрудничество с рабочим классом за рубежом, там же она демонстрирует свою щедрость – потому что быть местным и возвышать низшие классы противоречит самой природе статуса: это стирает социальные различия.

Загадка гуманистической роскоши заключается в том, что ее потребители хотят практиковать альтруизм – при этом сохранение своего социального статуса требует некоторой дистанции.

Чтобы уменьшить этот разрыв, гуманистическая роскошь <…> приписывает престиж одному типу рабочего класса и игнорирует другой. Рабочие из далеких стран изображаются активными и заинтересованными. Местный рабочий класс изображается вульгарным, ленивым, лишенным интеллекта <…> В результате сострадание среднего класса смещается от местного ”недостойного” рабочего класса к отдаленному “заслуживающему” того рабочему классу.

Таким образом, гуманистический люкс предлагает потребителям решение, позволяющее им создавать добродетель, сохраняя при этом разрыв в статусе. Другими словами, эта категория, по сути, дает возможность дистанцироваться от местного низшего класса посредством вкуса и проявлять щедрость по отношению к далеким иным, с которыми потребители не находятся в конкуренции за статус. Это позволяет им легализовать свой статус, не выступая явными соучастниками растущего социального неравенства.

Гуманистическая роскошь – это категория, которая обслуживает белых западных потребителей из среднего класса, которые хотят помочь цветным людям и испытывающим трудности нациям, но не обязательно понимают, в чем те нуждаются.

Нарративы [гуманистического люкса] основаны на западных убеждениях гуманизма, идеях о том, что необходимо для лучшей жизни, переданных через сторителлинг и идеализированный визуал. Таким образом, гуманистическая роскошь не только усиливает социальное расслоение на локальном уровне (показывая, кто является искушенным “творцом перемен”), но и имеет тревожное сходство с колониализмом в масштабе всего человечества.

Именно в этом контексте западные потребители гуманистического люкса стремятся к значимому экономическому обмену. Мы стремимся увеличить уровень жизни отдаленных сообществ, но наши мотивы остаются запутанными, ведь социальный статус, роскошь и колониализм тесно переплетены по своей сути».

*Instagram принадлежит компании Meta, признанной в России экстремистской организацией, ее деятельность в стране запрещена