Западоцентричная критика моды: гуманистический люкс, этика, статус и активизм. Эссе Vestoj

 Публичный пост
17 января 2024  732

В связи с активными дискуссиями коллег о том, как во время очередного кризиса вновь изменилась природа люксовой моды («уход в консервативность», «тихая роскошь»), я решил перевести эссе доктора социологии Сары Эмилии Бернат «Гуманистический люкс». Оно вышло на ресурсе Vestoj, который осмысляет моду силами гуманитарных наук.

Статья неровная, в ней много дискуссионных моментов – я предлагаю активно ее обсуждать. Меня занимает глубокое противоречие моды, которое здесь высвечено: выпуск люксовых товаров всегда будет направлен на социальное разделение, усиление тех или иных статусов, даже если бренд заявляет, что стремится поддерживать уязвимые сообщества и улучшать их благосостояние. Сама исследовательница путей выхода из этого противоречия не находит. Но дело, возможно, не только в люксе.

Гуманистический люкс: нехватка перемен

Ivan Chermayeff, Thomas Geismar. Pan Am Bali. 1972. Courtesy MoMA.
Ivan Chermayeff, Thomas Geismar. Pan Am Bali. 1972. Courtesy MoMA.

«Вслед за финансовым кризисом 2008 года посреди явленных миру пороков начала расцветать неопределенность. Гедонизм растерял популярность, в сферу люкса начала проникать социальная сознательность. Роскошные ткани, драгоценные камни, люксовая фурнитура уступили место ремесленному производству, неочевидным провенансам, натуральным красителям – производным от мудрости Старого Света.

Рекламные кампании Louis Vuitton до кризиса и после него – пример такой трансформации. Так, в 2007 году Скарлетт Йоханссон [для одной из съемок бренда] запечатлена в образе, который олицетворяет голливудскую роскошь. Четыре года спустя Анджелина Джоли, голливудская суперзвезда и посол доброй воли ООН, сфотографирована [также для Louis Vuitton] без макияжа, босиком на деревянной лодке в Камбодже. Изменилось понимание того, что “желают”. Ушли подчеркнуто гламурные образы, пришли тишина и самосозерцание.

Мегабренды – не единственные, кто адаптировался к такому новому виду невидимого богатства. К 2011 году зародилось новое поколение инстаграм*-брендов, например Maiyet и Studio 189, которые воспользовались скептическим отношением к корпоративному бизнесу.

Они провозгласили отказ от посреднических звеньев в создании моды. Подсветили производственный аспект, публикуя изображения, которые приоткрывали его природу. Сделали необязательным существование физических магазинов, запустив торговлю в онлайне.

Они подчеркивали ограниченность тиражей, отбор материалов и уважение к мастерству пошива – ценности, присущие люксу. Символическая ценность, которая ранее манифестировалась через роскошь или авангардность дизайна, рассматривались [такими марками] как эгоцентрика, а не попытка принести пользу сообществу.

Бренды, пренебрегшие последним в пользу первого, не смогли уловить дух времени. Gianfranco Ferre, Christian Lacroix, Yohji Yamamoto – и это лишь некоторые из них – подали заявление о банкротстве.

Скепсис по отношению к корпорациям не был для рынка чем-то новым. Так, идея fair trade восходит к началу 1990-х и делает ставку на “развитие” уязвимых производителей. Справедливая торговля, безусловно, проложила дорожку к новому типу потребления. Но она по-прежнему широко ассоциировалась с тем, что внешним видом и качеством жертвуют в пользу вклада в более справедливый мир.

В общепринятом понимании люкса, когда потребители хотели демонстрировать показную добродетель (virtue signalling), они предпочитали обращаться к показному производству (conspicuous production), а не к показной моде (conspicuous fashion). В таком случае этичная мода давала возможность сочетать политический активизм с удовлетворением собственных желаний.

Один из типов этичной моды укоренен в европейских ремеслах – это локальное производство. Несмотря на кажущуюся простоту, оно опирается на наследие королей, объединяя их топосы с ценностями социалистов. Brunello Cucinelli – пример бренда, который подчеркивает гуманность и благородство, сохраняет сельский, буколический образ жизни. Помимо защиты портновских традиций, он гордится тем, что выступает пионером нового типа капитализма – того, что основан на опеке и этичности. Это проявляется в священной неприкосновенности обеденных перерывов, наличии образовательных программ и строгом соблюдении баланса между работой и личной жизнью.

Второй тип [этичной моды] связан с возрождением производственного наследия США, где подчеркиваются основные общественные ценности – например, социальная мобильность и меритократия/власть достойных. Они, кажется, находятся в опасности из-за растущей критики непотизма/кумовства и резкого роста неравенства. Марка Shinola, например, была основана в 2011 году, чтобы прославить возрождение Детройта и ценности трудолюбивой Америки.

Теперь, наконец, о том, что я называю гуманистической роскошью. Это сочетание западной эстетики с социальными потребностями Глобального Юга. Почти все такие марки имеют штаб-квартиры в Северной Америке и Западной Европе, оттуда же управляются, но нанимают работников в “развивающихся странах”. Гуманистическая роскошь разрабатывается почти исключительно на Западе и производится на Глобальном Юге.

Бренды, появившиеся в первые годы после финансового кризиса, например, DÔEN, Anaak или Seek Collective, сочетают западоцентричную концепцию тихого люкса с усилением ремесленников Глобального Юга. Исправлять [социальную] несправедливость в цепочке поставок, быть проводником перемен – кажется, именно эта модель мышления позволила [фэшн-аудитории] продолжать потреблять, когда разразился кризис 2008-го. И она же создала для [таких] потребителей новый знак почета.

Например, существует Daughters of India — австралийский бренд, работающий в жанре тихой роскоши. Его миссия – сохранить метод ручной печати и поддержать уязвимые индийские сообщества. Цены у Daughters of India значительно ниже, чем у конкурентов, при этом сторителлинг шикарен и обещает социальные блага: “С момента запуска мы разделяли мечту о том, чтобы дать возможность всем женщинам чувствовать себя достойными глубокого почтения к собственному естеству.”

В их сообщениях – романтизированные образы далеких стран и их ремесленных сообществ. Они подчеркивают обещание бренда о преобразованиях. Эта трансформация, как оказалось, совпадает с той, к которой мы стремимся на Западе, коренящейся в медленной жизни: “Мы выпускаем по одному продукту за раз. Это гарантия того, что ремесленники смогут свободно распоряжаться рабочим временем без дедлайнов. И это дает гибкость, возможность наслаждаться жизнью в более медленном темпе”.

Каждая покупка улучшает качество работы и жизни ремесленников. Меняет она и потребителей, которые становятся активистами, выступающими за более справедливую социальную структуру.

Нам необходимо признать, что гуманистическая роскошь основана на двух взаимоисключающих идеях. Хотя гуманизм обещает социальный подъем и гармонию, роскошь подрывает это обещание. Гуманизм – это прогрессивная светская позиция, укорененная в западной мысли. Она направляет мышление и действия человека на увеличение благосостояния человечества, подчеркивает важность разума и этических принципов (“… наслаждаться жизнью в более медленном темпе”). С другой стороны, роскошь всегда связана с социальными различиями. Она зиждется на накоплении редких товаров, маркеров престижа (“мы выпускаем по одному товару за раз”), и услуг, которые несут социальный смысл. Цель тут – ассоциироваться с одними, но в основном дистанцироваться от других, в конечном итоге дифференцируя себя по социальному статусу.

Чтобы понять это стремление публично заниматься активизмом, нам нужно вернуться к идее статуса.

Статус: разгадка активистского потребления

Социальный статус (который часто оказывается ложно понят как показатель богатства) означает престиж и почет, приписываемый определенным общественным позициям и видам труда. Или, как выразился социолог Пьер Бурдье, статус показывает, кто в социальной структуре обладает “символической властью”. Объекты сообщают имеющуюся в их распоряжении символическую власть – оттого бренды тщательно разрабатывают насыщенный сторителлинг, кропотливо выбирают партнеров для сотрудничества.

Статус также определяет, кто достойнее и лучше других – и, как следствие, заслуживает доступа к ресурсам. Это может возыметь эффект только когда люди разделяют один и тот же набор культурных убеждений, признают и принимают их как естественную первооснову социальной жизни. По мнению Бурдье, эти убеждения становятся естественными посредством процессов, в которых неравенство и социальные структуры закрепляются и передаются от поколения к поколению.

Это то, что Бурдье называл “габитусом” – совокупностью диспозиций, установок поведения, которые люди приобретают через социализацию и опыт в определенном социальном контексте, включая класс. Считается, что статус укоренен не в индивидуальных заслугах и усилиях, а в габитусе.

Объекты отражают габитус через собственное использование и социальный контекст, несут смысл внутри групп и между ними. От церемониальных украшений до яхт – предметам роскоши свойственно неравенство, поскольку они отражают знания, вкус и степень доступности. Мы постоянно используем эти символы для обозначения принадлежности к статусным группам.

Гуманистическая роскошь под видом полезных социальных изменений проводит грань между дающими и получающими, образованными и необразованными, социально чувствительными и неотзывчивыми, усложненными и простыми. <…> Бренды в своих нарративах делают ставку на интеллектуальный капитал, создавая актуальность для потребителей насмотренных и образованных – тех, для кого сохранение культуры и социальный подъем выступают в роли валюты. <…>

Белый рыцарь: любимый клиент гуманистической роскоши

В разрезе гуманистической роскоши важно исследовать концепцию щедрости, поскольку она обеспечивает среднему классу доступ к повышению социального статуса. Щедрость может укрепить социальную репутацию, так как помогает потребителям не выглядеть эгоистичными или жадными. И чем больше блага творит человек, тем больше его референтная группа будет считывать его компетентность и ценность.

Работающие с гуманистической роскошью марки оправдывают повышенную наценку на товары той ценностью, которую они дают ремесленным сообществам, вовлекая их в “этичное производство”. И той ценностью, которую потребители создают для общества в целом. Эти бренды берут за товары больше денег по сравнению с традиционными аналогами – но эта повышенная цена проявляется под маской “улучшения”, а не социального разделения.

Но в какой степени это улучшение вообще существует? Гуманистическая роскошь нацелена на сотрудничество с рабочим классом за рубежом, там же она демонстрирует свою щедрость – потому что быть местным и возвышать низшие классы противоречит самой природе статуса: это стирает социальные различия.

Загадка гуманистической роскоши заключается в том, что ее потребители хотят практиковать альтруизм – при этом сохранение своего социального статуса требует некоторой дистанции.

Чтобы уменьшить этот разрыв, гуманистическая роскошь <…> приписывает престиж одному типу рабочего класса и игнорирует другой. Рабочие из далеких стран изображаются активными и заинтересованными. Местный рабочий класс изображается вульгарным, ленивым, лишенным интеллекта <…> В результате сострадание среднего класса смещается от местного ”недостойного” рабочего класса к отдаленному “заслуживающему” того рабочему классу.

Таким образом, гуманистический люкс предлагает потребителям решение, позволяющее им создавать добродетель, сохраняя при этом разрыв в статусе. Другими словами, эта категория, по сути, дает возможность дистанцироваться от местного низшего класса посредством вкуса и проявлять щедрость по отношению к далеким иным, с которыми потребители не находятся в конкуренции за статус. Это позволяет им легализовать свой статус, не выступая явными соучастниками растущего социального неравенства.

Гуманистическая роскошь – это категория, которая обслуживает белых западных потребителей из среднего класса, которые хотят помочь цветным людям и испытывающим трудности нациям, но не обязательно понимают, в чем те нуждаются.

Нарративы [гуманистического люкса] основаны на западных убеждениях гуманизма, идеях о том, что необходимо для лучшей жизни, переданных через сторителлинг и идеализированный визуал. Таким образом, гуманистическая роскошь не только усиливает социальное расслоение на локальном уровне (показывая, кто является искушенным “творцом перемен”), но и имеет тревожное сходство с колониализмом в масштабе всего человечества.

Именно в этом контексте западные потребители гуманистического люкса стремятся к значимому экономическому обмену. Мы стремимся увеличить уровень жизни отдаленных сообществ, но наши мотивы остаются запутанными, ведь социальный статус, роскошь и колониализм тесно переплетены по своей сути».

*Instagram принадлежит компании Meta, признанной в России экстремистской организацией, ее деятельность в стране запрещена

Связанные посты
15 комментариев

А что предлагает автор, я не совсем понял. Кажется, модную парижскую революцию, в которой я бы с удовольствием поучаствовал, ибо парижские революции модны всегда)

Одежда – маркер принадлежности к социальной структуре начиная с цветового кодирования индоарийских варн (переводится как цвет). Оставаясь влиятельным и обеспеченным, французский средний+ класс – потребитель "нового люкса" – хочет показать себе и обществу, что он хороший человек и помогает рабочим из других стран, платя справедливую цену. Но при этом он хочет это делать безопасно для себя – не меняя по сути своей управляющей роли в мировой системе распределения благ. В целом, такой чел мне нравится больше, чем скрудж макдак)

  Развернуть 1 комментарий

@abajenov, автор, кажется, ничего не предлагает, но ей может и по роду занятий не положено – она социолог, наблюдает и интерпретирует, вскрывает проблематику. и сетует еще немного из эго)

другое дело, что суть, наверное, вообще не в люксе – ты говоришь про индоариев и их цветовую дифференциацию. может тогда вопрос нужно задавать не среднему классу, не производителям люкса, а человеческой природе? почему так важен статус, так важно разделение. но это вопрос на тысячелетия назад, оттуда никто не ответит

  Развернуть 1 комментарий
Максим Муратов , исследователь, критик 18 января в 06:06

То есть в любом случае как ни крути, гуманизм в контексте моды – позиция циничная, ложная, усиливающая классовые различия? Получается, автор не дает типичному западному люксовому бренду права на искренность, если тот начинает поднимать этические вопросы? Есть ощущение, что в российской индустрии такой проблемы не стоит вообще. Что думаете?

Интересно было бы изучить, как работает история с новой искренностью, гуманизмом, этикой в модных индустриях в странах Азии.

  Развернуть 1 комментарий

@muratov, А на Ближнем востоке как с этим? Что думает модный Дубайск?

  Развернуть 1 комментарий

@abajenov, это надо исследовать. Но есть предположение, что в традиционных мусульманских культурах роскошь не прикидывается человечной)) Всё-таки гуманистические принципы - это изобретение западной культуры

  Развернуть 1 комментарий

@muratov, Думаешь, в других религиях и общностях нет гуманизма? Звучит как однополярная тз

  Развернуть 1 комментарий

@abajenov, думаю, что там это выражено в каких то других формах. И это надо изучать

  Развернуть 1 комментарий

@muratov, там просто не Максимус величайщий, а аллах

  Развернуть 1 комментарий

@muratov, Вопрос в том, можно ли быть искренними, строя большие корпорации. Большой бизнес, завязанный на конечном потребителе, так или иначе манипулирует эмоциями и чувствами людей. Мы продаем, анализируя целевую аудиторию, ее боли и потребности.
А в эпоху социальных сетей несмотря на то, что клиенты люкса - меньшинство, им все еще нужно получать одобрение большинства, иначе под давлением и общим осуждением носить это будет недопустимо и непристижно. Как в случае, когда все отказывались носить Баленсиагу после конфликта с детьми.

  Развернуть 1 комментарий

@whatsashadid, да получается, что широкая общественность тоже вынуждает бренды практиковать/иммитировать гуманизм. Замкнутый круг)

  Развернуть 1 комментарий

@muratov, про российскую моду напрашивается ответ, что мы не имеем собственного люкса (в том числе гуманистического, как говорит автор), а также гораздо менее сильно затронуты темой этики – нам не успели раскачать, но мы и сами не подцепились. а потом и вовсе гораздо менее актуально стало. российская мода сейчас – средний/средний плюс, значит нет там таких вопросов со статусом, привилегией, контролем своей принадлежности к классу. ну и среднего класса у нас в западном понимании не очень много

  Развернуть 1 комментарий

@denislamekhov, как думаешь, насколько сегодня в России возможен именно люксовый сегмент, если учитывать все отличия опыта российской модной индустрии от западной?

  Развернуть 1 комментарий

@muratov, меня с одной стороны тянет ответить, что не только возможен, но и образуется, если все-таки не остановится это деление на страны-острова и политико-экономические блоки. в моем понимании это будет означать, что престиж глобального люкса (который родился в противоборствующем блоке, на другом острове) будет падать, а альтернативные люксы будут нарастать. другое дело, что я пока представляю себе это весьма абстрактно. и здесь же еще вопрос времени – западному люксу понадобилось полтора века, чтобы развиться до текущей ситуации. люкс вообще дело небыстрое, как мне кажется. и еще комплексности добавится, если учесть, что люкс – это не только одежда и сумки, а отели, курорты, автомобили. общая вшитость роскоши (удивительное слово) в жизнь

  Развернуть 1 комментарий

@denislamekhov, ну и здесь надо добавить, что у меня нет выработанной позиции по делению на острова и блоки – благо, не благо, может, это просто ход истории. но я вижу, что это происходит

  Развернуть 1 комментарий

@denislamekhov, люкс дело не быстрое, но это же тоже просто цепочка создания гибридного продукта с сильной ролевой моделью и обозначением высокого статуса. Елена говорит - 60 калибровок. Либо model based system engineering и тогда за 3-4 года)

  Развернуть 1 комментарий

Автор поста открыл его для чтения, но комментировать могут только зарегистрированные участники Альянса x Beinopen.
Что такое Альянса x Beinopen

Если вы хотите вступить в Альянс и готовы рассказать профессиональному сообществу о своем бизнесе или проекте, оплатите годовое участие в Альянсе
Оплатить оргвзнос


Войти  или  Оплатить