Shein опережает Zara. Разбираем бизнес-модель самого быстрорастущего ритейлера одежды

 Публичный пост
15 февраля 2024  663

«Быстро – дёшево – качественно. Из этих трёх выбери любые два!»

В этой шутке только доля шутки. В сфере «быстрой моды» тоже есть «невозможный треугольник»: выполнить сразу три элемента идеального производственного сценария мало кому удаётся.

Вот они:

  • Быстро внедрять множество новых моделей.
  • Сохранять низкие цены.
  • Сверхэффективно управлять огромными товарными запасами.

С первыми двумя элементами неплохо справилась Zara, благодаря чему стоимость бренда в 2022 году оценивалась в 13 миллиардов долларов, а концерн Inditex, в который входит бренд, является крупнейшей группой фаст-фэшн в мире с рыночной капитализацией порядка 75 миллиардов долларов.

Всё было бы отлично, но в последние годы лидирующая позиция Zara оказалась под угрозой. Нашлась компания, которой оказался под силу третий элемент. Это китайский онлайн продавец одежды Shein.

Разберем бизнес-модель, позволившую этому бренду обогнать Zara по популярности. В ближайшие год-два, судя по всему, он станет лидером и по оборотам.

Да, Shein именно бренд, а не маркетплейс. Он продает только свои товары и не предлагает никаких других брендов на своем сайте.

Пройдёмся по всем элементам цепочки – от создания до продажи. Вероятно, члены нашего Альянса найдут элементы, которые смогут применить у себя в бизнесе.

Разработка

Компания пошла по дорожке, проторенной Zara: стала копировать трендовые модели. Но с важной оговоркой: Shein черпают идеи не у дизайнеров и инфлюэнсеров, а в магазинах и соцсетях, да еще и с помощью искусственного интеллекта, который анализирует модные тренды и выбирает из них самые популярные. Увидели классную вещь на популярном тиктокере? Ждите такую на Shein — только в десяток раз дешевле.

Zara привлекает в штат более опытных дизайнеров и отправляет их на модные мероприятия мирового масштаба. Shein же быстро и дешево нанимает выпускников китайских ремесленных училищ, которые завершают учебу онлайн.

Производство

У Shein нет своего производства. Как при этом, спросите вы, наладить стабильный выпуск и не вкладываться в огромные товарные запасы? Ведь все мы знаем, как цена зависит от размера партии!

Ключ в том, что компания работает по бизнес-модели «по требованию» (test and repeat). Вещи выпускаются небольшими партиями (от 50 до 100 шт). Если популярность модели подтвердилась – происходит повтор.

Shein жестко контролирует производственный процесс своих товаров:

  • Взаимодействие с фабриками унифицировано. На производствах, где заказывается одежда Shein, используется разработанное им приложение для контроля производства.
  • На сайте представлена китайская фабричная продукция, которая соответствует всем международным стандартам качества.
  • Производители должны находиться не более чем в пяти часах езды от центра поставок Shein в Гуанчжоу.

Есть два основных типа поставщиков: те, что производят простые модели, которые не разрабатывают сами, и «производители оригинальных дизайнов», которые занимаются и тем, и другим. Все они являются частью системы управления производством Shein (MES, manufacturing executive system).

Дизайнеры-поставщики находят изображения онлайн и высылают подборку закупщикам Shein. После закупщик и его менеджер согласуют окончательный набор моделей. С получения образцов и до запуска их в производство может пройти 2-3 этапа изменений.

Каждый раз все детали — материалы, расчет цен, даже переписка из чата — фиксируются в MES. И поставщики от этого не в восторге: если сделка сорвется, у Shein останется вся информация, и ничто не помешает произвести товар в другом месте.

Все это происходит чрезвычайно быстро.

Образцы для первоначального заказа должны быть отправлены закупщику Shein по почте. Ответ приходит в течение трех дней. Компания неукоснительно соблюдает сроки — более 5 дней, и от поставщика могут отказаться. Повторные заказы занимают 9 дней или меньше. Для сравнения, в Zara этот цикл занимает 14 дней.

Доставка занимает не менее 8 рабочих дней.

Таким образом, от разработки дизайна до прибытия посылки на порог клиента в США пройдет около месяца.

Компания много инвестирует в цепочку поставок, в то время как конкуренты обычно пытаются прикрыть неорганизованность в поставках маркетингом и продажами.

Иначе говоря, стратегия продаж Shein — его возможность быстро поставлять множество моделей.

Shein безжалостно оценивает эффективность поставщиков

Решения принимает скоринговая система, в которой 40% оценки поставщика — своевременность закупок и поставок, складирование и доставка, количество дефектов и вероятность успеха новых продуктов, а 60% — объем заказов. Затем поставщиков распределяют по пяти уровням и отбирают нижние 30% самого низкого уровня.

Все участники системы находятся под давлением. Портные говорят, что могут выполнить тысячи изделий в день, если дизайн простой, или 300-400 — если более сложный. Другие работники пришивают до 300 пуговиц в день.

Работникам платят за завершенное изделие. Как правило, они трудятся по 10-12 часов в день с двумя перерывами. Их смена обычно заканчивается в 22:30. Есть только один день в неделю, когда они не работают сверхурочно. Они действительно неплохо зарабатывают — около 8-10 тысяч юаней ($1200-1500) в месяц, – но это очень изнурительная работа.

Почему же фабрики держаться за заказы Shein, при том что наценка невелика, а объемы заказов часто ничтожно малы? Shein делает ставку на небольшие предприятия, при этом обеспечивает их стабильными заказами. И, что немаловажно, платит как часы!

Цены

По сравнению с Zara и другими брендами, Shein продает свои товары по «смехотворно низким» ценам. Стоимость аксессуаров начинается с $1, а платье или свитер можно приобрести менее чем за $10. Однако продукция этих компаний не сильно различается по качеству ткани и изготовлению. Почему же возникает разница в цене?

В индустрии быстрой моды самая большая категория расходов — не рабочая сила или материалы, а управление запасами. Брендам нужно постоянно производить модную одежду, но это делается за счет старых моделей, которые в дальнейшем нужно продавать со скидкой. Поэтому сокращение запасов — основа поддержания прибыли.

Чтобы избежать этих издержек, Shein закупает запасы напрямую у поставщиков, а каждый продукт производится в небольшом объеме. Компания отслеживает спрос среди покупателей в реальном времени, и лишь при необходимости заказывает больший объем.

Грамотное управление запасами позволяет Shein утилизировать в 10 раз меньше товаров по сравнению с другими брендами быстрой моды.

Хорошие отношения с поставщиками также позволяют Shein сокращать отходы сырых материалов. Обычно швейные фабрики заказывают ткани на полгода вперед: если у них не хватит запасов, то они не смогут производить достаточное количество одежды при внезапном росте спроса.

Однако, поскольку Shein гарантирует стабильные заказы и платежи, производители готовы «креативно» использовать существующие запасы. Например, производить несколько версий товара из одного материала, чтобы протестировать новые модели, если оригинальный дизайн не понравится покупателям.

Реклама и продвижение

Главный рычаг продвижения - агрессивная тактика Shein в социальных сетях.

Компания делает ставку на generation Z. Вокруг бренда формируется настоящая субкультура: участники публикуют ролики в TikTok и Instagram, пишут отзывы... Например, показывают, как много товаров можно приобрести за $100.

Это бесплатная реклама для бренда и одна из основных причин его популярности в социальных сетях. У Shein 32 млн подписчиков в Instagram и 9 млн — в TikTok.

Сейчас Shein является самым упоминаемым брендом в социальной сети TikTok. Количество просмотров хэштэга #shein достигает 25 миллиарда. Компания использует таргетированную рекламу, а также сотрудничает с модными блогерами и звездами – лидерами мнений поколения Z (Кэти Перри, Ник Джонас, Lil Nas X, Тинаши, Эддисон Рэй).

Вывод однозначен: масштабный успех в наше время лежит в плоскости инновационных бизнес моделей. В случае Shein это MVP в виде пробных партий, современные способы продвижения и новые схемы работы с подрядчиками.

Наверняка есть такие эффективные решения и в middle сегменте. Это цепочки партнерских взаимодействий, существенно сокращающие издержки и повышающие доверие в системе.

Информация для покупателей:

Аватар Алла Старостина
Алла Старостина @allatex71
Инвестор, автор канала АнтиПодиумПартнер Альянса
📍Москва, Россия

Телеграм канал https://t.me/anti_podium
Колумнист по современному старению
Инвестор, серийный предприниматель, куратор групповых бизнес-процессов Альянса
Fashion специалист с 1995 года

Связанные посты
24 комментария

вероятнее всего у них свое it решение для производственной системы?

интересно @Alinetsu а на существующих plm можно создать такую же сеть фабрик? вообще, какие есть хорошие plm-ки?

  Развернуть 1 комментарий

@abajenov, У них совершенно точно есть свое решение.
Я думаю, что при достаточной пластичности системы можно создать что угодно или сделать свою. Вопрос ресурсов: время и деньги.

  Развернуть 1 комментарий

@Alinetsu, а в компаниях, где ты работала, какие использовались plm сервисы?

  Развернуть 1 комментарий

@Alinetsu, получается, можем предположить, что упомянутые ресурсы Шеин тратить не готов в принципе? Или, возможно, это вопрос времени?..

  Развернуть 1 комментарий

@Yekaterina_Iv, я говорю что у Шейн есть своя разработанная для них PLM система. Они как раз уже потратили и пересмотрели в целом подход продуктовый.

  Развернуть 1 комментарий

@abajenov, когда я работала вместо PLM был 1С. Незнаю как сейчас. Мой дипломный проект в Geek Brains был как раз PLM система модного бренда, который мы успешно внедрили с одним из брендов. Пользуются вроде до сих пор ;)

  Развернуть 1 комментарий

@Alinetsu, А что за plm ты внедрила?

  Развернуть 1 комментарий

@abajenov, полноценную систему управления, которая рассчитана на небольшой бренд одежды.

  Развернуть 1 комментарий

@Alinetsu, А можем об этом сделать постик? Я бы хотел ввести эту штуку в альянс, чтобы связывать удаленные фабрики, марки, универмаги.

  Развернуть 1 комментарий

@abajenov, можем конечно, только то что ты описываешь выглядит не как внутренняя плм система, а сторонняя платформа.

  Развернуть 1 комментарий

@Alinetsu, ну начать можно не с инвесторов и платформы. сецчас же это все в телеге делается

  Развернуть 1 комментарий

@abajenov, не поняла

  Развернуть 1 комментарий

@Alinetsu, Мне кажется, что сейчас в телеге, гуглдок, почте и проч ведется коммуникация агентств, фабрик, ритейлеров и марок. Это уже рабочая среда. Голосовой помощник на базе ai эти отрывочные закоулки киберпространства превратит в платформу.

  Развернуть 1 комментарий

@abajenov, может и так , тогда получается что ты под плм системой имеешь ввиду ai помощников?

  Развернуть 1 комментарий

@Alinetsu,
я просто хотел узнать, как там в плм параметризируются запросы

я думаю, что ИИ будет удобно, если мы дадим ему модельку на картинке или словами с ключевыми элемантами системы, их функциями и связностями

  Развернуть 1 комментарий

@abajenov, ну вобще механизм задания параметров для группировок определяется задачей конкретного блока, надо смотреть. Абстрактно такую штуку не описать.
У каждого блока системы свои цели и задачи, соответсвенно и параметры разные и группировки.

  Развернуть 1 комментарий

Сегодня наткнулась на информацию, что средний возраст покупательницы Шеин - 35 лет, а ее годовой доход 65 тысяч долларов, что для Нью Йорка является уровнем бедности.
Получается, что бренд не настолько популярен среди зумеров, которые покупают вещи для тик тока, сколько просто среди тех, у кого нет денег.

Шеин успешен, потому что это быстро и дешево и у них наверняка есть какие-то свои ит-решения. А еще "быстро и дешево" у Шеина достигается за счет плохих условий труда и переработок. Я думаю, что подобная бизнес-модель - вообще не то, что нужно средним брендам, обществу и нашей планете. Я думаю, что большой консервативный поворот, который мы так много обсуждаем в последнее время, как раз разворачивает нас в сторону "медленнее и дороже". И вместо 10 новых одноразовых кофт диктует покупать одну, которая в 10 раз дороже и служит дольше.

  Развернуть 1 комментарий

@whatsashadid, согласна. По ту сторону океана у Шейн плохая репутация - это дешевый фаст-фэшн с плохим сервисом, пропадающими посылками, плохими условиями труда и т.д. Когда я жила в Мексике, их баннеры были на каждой странице всего, что ты открывал в интернете. Не знаю, как сейчас, но пару лет назад их страница в Fb была просто завалена тоннами гневных комментариев.

  Развернуть 1 комментарий

@whatsashadid, вот, кстати, до сих пор не могу понять, почему те, у кого нет лишних денег, идут покупать некачественный одноразовый шмот, вместо того, чтобы купить нечто крутое (стильное, качественное, брендовое) на ресейле. Часто, кстати, по более выгодной цене.

  Развернуть 1 комментарий

@whatsashadid, если смотреть на Шеин с позиции нашего привычного представления о брендах, то может и так.
Но вобще Шейн это феномен, который доказывает что бренды уже не так важны, важны Direct to Consumer и Social Commerce механики. В этот тренд большие деньги инвестировал ТикТок Shop (разработал свою внутреннюю платформу) и позволяет делать из каждого креатора мини Шейн, обеспечивая связь производство - креатор - покупатель, без бренда вообще. Объемы продаж такого подхода в выбранных тестовых регионах очень высокие.

приведу пример по Штатам (см картинку):
Даниэла - просто мама-предприниматель в категории Selfcare. За последние 90 дней она сгенерировала выручку в размере 3,31 миллиона долларов США.

А теперь считаем:
Последний раз Macy's https://www.instagram.com/macys/?hl=ruсообщала о своей прибыли был в ноябре.
• Чистая выручка за третий квартал 2023 года составила 5,23 миллиарда долларов.
• В конце третьего квартала 2023 года у них было 515 магазинов с полной линейкой товаров.
Если мы разделим общую чистую выручку на количество магазинов, получим оценочную среднюю выручку за магазин за квартал:

5,23 миллиарда долларов / 515 магазинов = 10,2 миллиона долларов средняя выручка за магазин за квартал....

По сравнению с традиционными розничными продавцами, Даниэлла является крайне эффективной и прибыльной.

Даниэлла достигла почти трети крупнейшего розничного продавца США САМОСТОЯТЕЛЬНО без накладных расходов на товары, рекламу, персонал или магазины.
А теперь смотрим на Тай, Маккензи и Дженя присоединились к TikTok только в ДЕКАБРЕ. И они генерируют 975 тысяч, 816 тысяч и 508 тысяч соответственно.

Эти Креаторы-продавцы на TikTok имеют значительное преимущество - они доступны, и подписчики чувствуют, что поддерживают конкретного человека, а не анонимную корпорацию.
Самое важное, что продавцы в TikTok Shop производят товары исходя из реального спроса сообщества, а не на основе прогнозов. Это позволяет избежать огромных потерь, которые традиционные розничные продавцы неизбежно создают из-за излишнего производства и обязательных распродаж в конце сезона, они не могут на 100% продать товары, разработанные за 12 месяцев до этого.

TikTok Shop предоставляет устойчивую модель розничной торговли, ориентированную на человека и будущее.

  Развернуть 1 комментарий

@Alinetsu, шикарно, а Вк что мешает стать аналогом Тикток Шопа?

  Развернуть 1 комментарий

@abajenov, возможно продуктовая стратегия, экспертиза... да все что угодно, кто их знает на что они делают ставку.

  Развернуть 1 комментарий

@Alinetsu, А что бы ты коллегам посоветовала перенять. Они прочтут и подумают. Сейчас как раз весь мир и все компании стратегии пишут и переписывают)

  Развернуть 1 комментарий

@abajenov, какие уж тут советы, метрики в сообщении выше )

  Развернуть 1 комментарий

Автор поста открыл его для чтения, но комментировать могут только зарегистрированные участники Альянса x Beinopen.
Что такое Альянса x Beinopen

Если вы хотите вступить в Альянс и готовы рассказать профессиональному сообществу о своем бизнесе или проекте, оплатите годовое участие в Альянсе
Оплатить оргвзнос


Войти  или  Оплатить