Публикуем расшифровку выступления PR- и IM-менеджера бренда Red September Артура Саргсяна, прошедшего на Форуме Beinopen x Долями «Российская мода между ценой и ценностью».
Его тема: «Сильная бренд-платформа, присутствие в медиа и селебрити-стайлинг. Как вырастить из своего продукта объект желания: опыт Red September». Публикуем текст с незначительными сокращениями.
Сначала немного о бренде
Уже 2,5 года я веду бренд Red September как инхаус-специалист. Для тех, кто не слишком хорошо знаком с нашим лором: бренд был запущен дизайнером Ольгой Васюковой и основателем агентства Nob Эмилем Сафаровым в 2018 году. По первому образованию Ольга — инженер, и это отражается во всех коллекциях Red September: деконструкция, асимметричный крой и игра с пропорциями — важнейшие части ДНК Red September.
На первых этапах Red September ориентировался на смешение авангардной и уличной моды. Сегодня бренд видит себя в сегменте современной моды, не ограниченной рамками конкретного стилистического направления. В сезоне SS24 бренд полностью перешел от производства одежды унисекс в сторону полноценной мужской и женской линеек.
Мы успели поучаствовать в байерских сессиях Pitti Uomo 101 и 102, поприсутствовать в шоурумах во Франции и Италии, в московском КМ20. Сейчас – в ЦУМе, «Цветном», на Lamoda, а также в главных региональных магазинах (ДЛТ, Babochka, Studio Slow и т.д.).
Пойду в хронологическом порядке. Когда стоит задача сделать продукт бренда объектом желаний, мы сначала касаемся бренд-платформы. В зависимости от формулировок в ней создаётся продукт. Продвижения коснёмся во второй части, ведь формат освещения продукта зависит от его особенностей и конфигурации смысловой платформы.
Бренд-платформа: общее
Бренд-платформа, как можно догадаться из названия, является фундаментом бренда. Отправной точкой, отражающей его суть. В ней сформулированы обещание для аудитории, желательное восприятие бренда и принципы, по которым бренд ведёт коммуникацию. Это не просто набор из слогана, логотипа или даже нескольких продуктов, а стратегическая основа. Она работает лишь когда транслируется по всем каналам по принципу 360 — утверждает место бренда на рынке и его позиционирование.
Вот ключевые шаги:
1. Понимание себя и внутренний аудит бренда:
Миссия бренда: Зачем мы существуем как бренд?
Пример: The North Face — предоставлять лучшее снаряжение нашим спортсменам и современным исследователям, поддерживать сохранение природы и вдохновлять всемирное движение исследователей, раздвигать границы возможного и наполнять жизнь смыслом.
В случае Red September миссия бренда — дать импульс мыслить вне рамок и за пределами стереотипов через переосмысление культурных (кино, фотография, скульптура) и поп-культурных (бытовых) символов.
Видение бренда:
Кем мы хотим стать? Какой мы видим идеальную картину будущего благодаря нам?
Пример: IKEA — Создать лучшую повседневную жизнь для многих людей, формировать стиль жизни.
Для Red September важно занять прочную нишу в индустрии моды, оставаясь верными корням бренда, продолжая вдохновлять свою аудиторию
Ценности бренда:
Во что мы верим? Какие принципы лежат в основе всех наших решений и действий?
Пример: Levis - эмпатия, оригинальность, честность и смелость.
Для Red September — качество, смелость, свобода, честность.
Понимание аудитории (внешнее исследование):
Целевая аудитория (ЦА):
Кто ваши клиенты? Не только демография, но и психологический портрет.
В Red September мы определяем нашу ЦА как смелых, интеллектуально любознательных индивидуумов, для которых мода — язык самовыражения и диалог с культурным наследием. Их объединяет стремление выйти за рамки шаблонов, сохраняя практичность в повседневности.
Восприятие бренда:
Как аудитория видит ваш бренд (и конкурентов)? (Опросы, интервью, соцмониторинг).
Анализ конкурентов, анализ рынка — основа основ, но не закапываемся на этом моменте, у нас другая основная тема
2. Определение уникальности и позиционирования:
Уникальное торговое предложение (УТП/USP):
Чем ваш продукт/услуга объективно отличается от других? В Red September — «косы» в виде курток и джинсов. Также сложные дизайнерские вещи с нетривиальными решениями, но по относительно доступной стоимости на российском рынке.
Уникальное ценностное предложение (УЦП/UVP):
Какую уникальную ценность вы предоставляете клиенту? Какую проблему решаете лучше или иначе, чем конкуренты? Свобода и альтернатива. Мы относимся с уважением, как к самим себе, но без лишней фамильярности или заигрываний. Как с соратником, единомышленником, близким по духу. Но мы не buddy, без слишком большой интимности. И у нас соответствующий tone of voice — слегка закрытый, интригующий, по делу и слегка саркастичный.
3. Формулировка обещания бренда (Brand Promise):
Это главное обещание, которое бренд дает своей аудитории во всех точках контакта.
У Red September — трансляция своих ценностей. Качественная одежда смелого облика за честный ценник, которая даёт вам свободу.
4. Разработка архетипа бренда:
Чистого почти не бывает, но обычно берутся 2, максимум 3 архетипа (бунтарь, маг, герой, любовник, исследователь, креатор, правитель и т.д.)
Пример: Apple — инновационный, креативный, премиальный, простой (в дизайне), немного бунтарский.
Red September — бунтарь и креатор (сильные, смелые, создающие).
Ключевые принципы сильной платформы:
Последовательность — каждое взаимодействие с брендом должно укреплять желаемое восприятие (дизайн-код / цвета / типографика / визуал съёмок, сайта, социальных сетей, магазинов и, самое главное, продукта). Всё должно соответствовать и быть заранее предсказано и прописано. Невозможно сделать так, чтобы одежда отражала протест, имела с гранжевые или уличные корни, а в кампейне появлялись кружева и конфетные оттенки на фоне.
Аутентичность отражает реальную суть компании. В платформе должно быть отражено, чем живут и дышат бренд и его команда. Не стоит пытаться показаться тем, кем не являешься. Архетипы бренда бывают разные (бунтарь, любовник, маг, …). Если не следовать паттерну поведения архетипа, адресат вашего сообщения почувствует неискренность и предпочтёт вам кого-то другого.
Уникальность — то, чем ты отстраиваешься от конкурентов. Чем отличается аутентичность и уникальность? Аутентичная история у двух разных брендов может быть очень похожа, но через отдельные аспекты вы рассказываете её по-разному, и у каждого она получается своя. Какой-то бренд может создать продукт исключительного качества или не имеющий аналогов, но это очень сложно, поэтому многие бренды играют через мелочи, вроде client service или маленьких деталей, которые тем не менее бросаются в глаза. Либо через смыслы, которые бренд закладывает в себя.
Релевантность. Значимость и важность для аудитории — быть своим, быть на одной волне.
Гибкость. Это качество позволяет адаптироваться к изменениям без потери ядра, сущности. Бренд постоянно экспериментирует: с новыми артикулами, темами коллекций, вкусами и знаниями команды. Коллаборации с разными брендами и институциями, не связанными изначально одной темой, соединяются на более высоком уровне.
Вдохновение. Нормальный бренд не может не вдохновлять и мотивировать. Как своих сотрудников, так и клиентов.
Присутствие в медиа
У коллег из медиа много задач, но одна из важнейших — знакомить читателя с самым примечательным и заслуживающим внимания в индустрии. Вся тайна в том, чтобы создать предмет, который будет заслуживать внимания редактора и потребителя.
У Red September такой продукт был с самого начала. Первую половину пути бренда дизайн был ещё более выразительным и авангардным: яркие цвета и принты, объёмные фактуры, сложные материалы были постоянным лейтмотивом. Держу пари, первые коллекции Red September в повседневной жизни носили весьма эксцентричные люди.
Однако времена меняются, и вместе с кажущимися выгодами от ухода западных брендов мы получили сложности с поставками материалов, логистикой, возросшими ценами на скрытые от глаз обычного потребителя производственные услуги и — главное — ощущение нестабильности у покупателей. Сопровождала этот период конкуренция рынка моды с путешествиями, вложениями в образование и банковскими депозитами — многие пересмотрели ценность товаров. К этим условиям мы адаптировались: создавали более «носибельные», пригодные для повседневного использования вещи из более конвенциональных материалов, сохраняя главное — концепцию. Конструкция флагманских предметов остаётся сложной, но и добротная одежда, которая просто делает свою работу и позволяет вам хорошо выглядеть, присутствует.
После известных событий рынок медиа заметно сократился, зато отечественный фэшн-рынок очень сильно вырос. Хотя в этом квартале стало заметно замедление роста или спад продаж, невозможно не заметить фокус медиа на локальный сектор. По моим ощущениям, медиа предлагают по большей части простые и доступные локальные решения из соображений трафика (к сожалению, мало кому интересно читать про коллекции, которые невозможно купить без «костылей»). И конечно, взаимоотношений коммерческого характера — иностранные бренды, заходящие с рекламой, почти не существуют. Таким образом, даже если вы как локальная марка не обладаете рекламными бюджетами, из-за общего тренда и обновлённых алгоритмов составления материалов вы могли неплохо выиграть в публичности.
Не могу сказать, что мы делали нечто из ряда вон выходящее, чтобы оставаться в повестке. Да, у нас были нишевые красивые коллаборации. Первая — с проектом Никиты Забелина Tesla: слегка мрачная, потустороняя, энергетически заряженная. Вторая — с Lamoda: воздушная, лёгкая, светлая и очень летняя.
Однако основным фокусом у нас являются не вечеринки или тематические дропы, а последовательное видение того, каким может быть гардероб современного думающего горожанина. Когда я пишу пресс-релизы, то постоянно в следующей коллекции отсылаю к предыдущей — темы либо органично перетекают одна в другую, либо между ними прокидываются несколько небольших мостиков. На пресс-днях я и мои коллеги из агентства hands, которые работают как наше внешнее агентство, презентуем коллекцию за 20-30 минут каждому коллеге, заглянувшему на этот огонёк. Это долго, и мы можем говорить дольше, но мы всё понимаем: люди устают слушать. Однако раз за разом у редакторов, дружественных лидеров мнений и просто друзей бренда создаётся впечатление, что там есть что рассказать и о чём порассуждать. Так что здесь не будет кейсов вирусного маркетинга и утверждения, что вы можете так же — только методичная, избирательная и персональная работа с каждым, кому интересно слушать и слышать.
Селебрити и инфлюенс-маркетинг
В активе Red September несколько десятков выходов американских знаменитостей. Не буду лукавить, что это заслуга внутреннего коммуникационного отдела. Практически с самого начала мы работали с парижским пиар-специалистом, который обеспечивал нам контакты с европейскими изданиями, тем же Pitti и лос-анджелесским шоурумом, в котором были представлены несколько наших коллекций. К слову, этот специалист до карьеры в PR работал в одном из иностранных изданий, писал статью про выпускников флорентийского Polimoda. Одним из них была Оля, наш креативный директор. Наши европейские партнёры вскоре предложили его кандидатуру как нашего международного представителя, так что у нас всё «по любви».
Теперь про шоурум. Из всего вышесказанного несложно вывести, что у бренда изначально были международные амбиции. В американском шоуруме висели коллекции 2021 и 2022 года. Система там — проще некуда: привозишь вещи и ждёшь у моря погоды. Как вы понимаете, в отсутствии дополнительного продвижения и не то чтобы культового статуса брендов из России получить выхлоп можно лишь при одном условии: ты будешь достаточно заметным. Основу его ассортимента составляют авангардные бренды, знакомых имён дизайнеров там услышать предельно сложно. Селебрити-стилисты — основная публика шоурума, так как в отличие от обычного, пользование его услугами платное.
Предметы оттуда появляются на Брэде Питте, Бейонсе, Ферги, Дженне Ортеге, Леди Гаге, и далее, и далее, и далее. Мы сфокусировались на наших флагманах и не прогадали: Билли Айлиш снялась в нашей юбке на тизере к шоу Saturday Night Live со своим участием, Big Sean выступал в наших джинсах на Coachella, Ciara снялась в «жвачечном» комплекте в клипе. Были и другие успехи: Джулия Фокс снялась сразу в 2 подкастах в наших платье и леггинсах, Хайди Клум затизерила одну из телепередач со своим участием, а Ирина Шейк носила бомбер в реальной жизни.
К слову о последнем случае: эту вещь мы в качестве подарка отправили её представителям. Таких точечных рассылок мировым знаменитостям было несколько, и некоторые, как мы видим, приносят свои плоды. Бывает и так, что представители селебрити выходят на связь сами: однажды к нам обратилась Лана Дель Рей с просьбой создать сценический костюм для неё. Расстроились мы столь же сильно, сколь и обрадовались: сроки, которые она озвучила, были при наших ресурсах невыполнимыми — всего месяц на все стадии.
Конвертируется ли это в продажи? Скорее нет, чем да. Стремительного солдаута не происходит — отчасти потому что у нас в продаже уже новые коллекции. И хотя более явную реакцию мы бы хотели видеть, всё равно безумно радуемся каждому такому выходу и появлению. Коллеги из медиа нас регулярно поддерживают и радуются за нас, и имиджевая составляющая для нас стоит выше всего.
С лидерами мнений из России мы работаем гораздо активнее, но всё равно достаточно избирательно, по собственной инициативе. То есть инициируем сотрудничество прежде всего мы. Конечно, самой заметной категорией выступают профильные авторы категории fashion, затем идёт lifestyle, представители творческих профессий и просто приятные люди, чьё чувство прекрасного в нас отзывается. Мы не душим никого брифами: они проговариваются в исключительно сжатой форме на словах, потому что мы доверяем нашим авторам-партнёрам. У нас нет условий по тотал-лукам, потому что мы уверены в нашем продукте, что он не затеряется. В последнее время всё чаще можно заметить интересных нам персон, которые сами инициируют общение — и в этом мы видим позитивные знаки. Сейчас мы работаем над стабильностью наших отношений, «в глубину» — с теми, кто поверил в нас и возвращается к нам от сезона к сезону.
0 рублей — именно столько мы потратили на интеграции у инфлюенсеров или в медиа в 2024 и 2025 году в России. Думается, что это довольно показательная и честная статистика при присутствии в среднем в 50-70 публикациях в месяц. Но для тех, кого мы интересуем как бренд модной одежды, мы довольно щедры: предметы предоставляем друзьям бренда и авторам в желаемом объёме в разумных пределах. В общем, быть искренними и последовательными — необходимые условия. Необходимые, но недостаточные сами по себе для успешного бренда. Добавить собственные ингредиенты к этой формуле каждому приходится самостоятельно.
Офигенно)