С 1 сентября правила digital-маркетинга изменились раз и навсегда. Сквозь шум панических постов и слухов сложно понять: что на самом деле можно, а что — нет?
Грозят ли нам тотальные баны и гигантские штрафы? Похоже ли это на конец эпохи влияния? Давайте разбираться без юридических заумностей — на языке маркетинга.
Вопросы, которые боятся задать вслух: «Что будет, если просто делать вид, что ничего не поменялось?» Обсудим и это.
Не дадим новым правилам похоронить наш маркетинг. Жду вас на живом разборе!
На онлайн-семинаре "Живой разбор: маркетинг умер с 1 сентября? Спасаем рекламу в новых юридических реалиях" Иванова Анастасия, профессиональный бизнес-трекер, маркетолог, эксперт по продуктовому подходу, консультант по маркетингу и искусственному интеллекту в маркетинге и бизнесе подробно объясняет изменения в рекламе с 1 сентября и дает рекомендации по работе в новых условиях.
С 1 сентября 2024 г. в РФ ужесточено регулирование цифровой рекламы: ответственность за маркировку перераспределена между площадками, рекламодателями и исполнителями. Запрещена маркированная реклама на ресурсах Meta*, разрешена на ВКонтакте, Яндекс.Директ, Telegram, Rutube, Дзен при соблюдении требований маркировки. Ключевое разграничение: реклама содержит призывы к действию, промокоды, реферальные ссылки, конкретику сделки; информирование — нейтральное упоминание бренда, характеристик, истории без побуждения к покупке. Любое обновление старых материалов после 1 сентября (репост, закрепление) считается новым размещением и требует маркировки. Приоритетные стратегии: развитие owned-каналов и email-базы, работа с амбассадорами через видеоформаты без прямых призывов, диверсификация на отечественные видеоплатформы и медиасети (Kinopoisk, OK). Для B2B-платформ допустимо информирование о партнёрских коллекциях в формате каталога без ссылок и призывов, с перенаправлением за деталями в Telegram. При ограниченных бюджетах эффективны закупка репостов у тематических блогеров, контент основателя, фокус на органический рост. Обязателен пересмотр договоров: чёткая фиксация формата сотрудничества и зон ответственности. Консультация с юристом по конкретным кейсам снижает риски в условиях формирующейся правоприменительной практики. Гибкость, тестирование каналов и фокус на удержание клиентов — ключевые компетенции в текущей неопределённости. *Meta признана экстремистской организацией в РФ.
Системная модель регулирования цифровой рекламы (с 1 сентября 2024 г.)
📌 Уровень 1: Основные потоки
[Старт создания контента] → Анализ текста и визуала → [Есть призыв к действию/промокод/ссылка/цена?] ↓ Да → Классификация: РЕКЛАМА → [Площадка разрешена (VK/Yandex/TG/Rutube/Дзен)?] ↓ Да → Регистрация в ОРД/Получение ЕРИД → Маркировка («реклама», данные рекламодателя) → Публикация ↓ Нет → Архивация/Адаптация под информирование ↓ Нет → Классификация: ИНФОРМИРОВАНИЕ → [Есть нейтральное упоминание/характеристики/история?] ↓ Да → Публикация без маркировки ↓ Нет → Коррекция контента
[Обновление старого материала после 1.09] → [Запланирован репост/закреп/редактирование?] ↓ Да → Статус: НОВОЕ размещение → Классификация (Реклама/Инфо) → [Требуется маркировка?] ↓ Да → Маркировка → Публикация ↓ Нет → Публикация без маркировки ↓ Нет → Статус: АРХИВ → Мониторинг правоприменительной практики
[Сотрудничество с блогером/исполнителем] → [Договор оформлен?] ↓ Да → Фиксация ответственности за маркировку → Согласование формата (Реклама/Инфо) → Публикация → Мониторинг соблюдения ↓ Нет → Риск переквалификации → Юридическая проверка → Оформление документов
[Реакция на нарушение/жалобу] → [Поступило предупреждение/жалоба?] ↓ Да → [Нарушение подтверждено?] ↓ Да → Удаление контента → [Выставлен штраф?] ↓ Да → Оплата/Обжалование ↓ Нет → Коррекция процессов ↓ Нет → Мониторинг ситуации
👥 Роли-исполнители
🔁 Ключевые циклы
[Аудит медиаплана] → Выделение каналов с высоким риском (Meta/черные списки) → Подбор альтернатив (VK/Telegram/Яндекс/Встроенная реклама) → [Запуск пилотной кампании] → [Замер CTR/Конверсии/Стоимости лида] ↓ Положительно → Масштабирование бюджета → Повтор аудита ↓ Отрицательно → Коррекция каналов → Повтор теста
[Создание контента] → Черновик поста/видео → Проверка по критериям (призывы/ссылки/цены) → [Соответствует «информированию»?] ↓ Да → Публикация без маркировки ↓ Нет → [Готовность маркировать?] ↓ Да → Регистрация ЕРИД → Публикация ↓ Нет → Редактирование контента → Повтор проверки
[Работа с базой клиентов] → Сбор контактов покупателей → Сегментация аудитории → [Запуск email-рассылки/CRM] → [Рост повторных покупок/удержания?] ↓ Да → Увеличение инвестиций в канал ↓ Нет → Коррекция офферов → Повтор рассылки
⚠️ Точки решений
📎 Артефакты
— Договор с блогером/исполнителем: Предмет сотрудничества, ответственность за маркировку, порядок согласования, штрафы за нарушения.
— Медиаплан: Список платформ, типы контента (реклама/информирование), бюджеты, KPI, статус маркировки.
— Гайдлайн по контенту: Критерии разграничения «реклама vs информирование», запрещённые элементы (призывы, промокоды), шаблоны нейтральных описаний.
— Реестр размещений: Дата, площадка, тип контента, статус маркировки, ЕРИД, ссылка на публикацию.
— Юридическое заключение: Трактовка формата контента, оценка рисков, рекомендации по адаптации для спорных кейсов (B2B-платформы, агрегаторы).