В рамках летней программы ҮЗӘК для казанских деятелей моды прошла встреча с Артёмом Глебовым, основателем бренда CHUKCHA, и Владимиром Триносом @trinos о том, почему логотип сам по себе ничего не значит, как смысл становится главным активом бренда и почему в России продает не красота, а функция и повод поговорить.
Это был живой разговор: предприниматели, стилисты, вигмейкеры, ювелиры и финансовые консультанты приносили свои вопросы — про коллаборации, про эстетику, про то, как строить бренд, когда ты сам не веришь, что из твоей внутренней истории может вырасти что-то большое.
Почему «Чукча» — это не про логику, а про боль
Артём начал с истории, которая для многих предпринимателей звучит непривычно: название бренда родилось не из маркетингового исследования, а из школьной травмы. Во втором классе одноклассник назвал его «чукчей» — за смуглую кожу. Это было обидно, и эта обида шла с ним через всю школу.
Когда пришло время называть бренд, который вырос из сноуборд-индустрии, Артём принял решение: он хочет, чтобы слово «чукча» в России стало ассоциироваться с одеждой, а не со стереотипным образом. «Заняло почти 20 лет. Я доволен. Теперь меня, когда называют чукчей, я этим горжусь, вместо того чтобы испытывать от этого боль».
Владимир Тринос сразу подхватил эту мысль: сильные бренды часто вырастают из того, что у основателя уже есть — из личной истории, из боли, из невыдуманного опыта. «Если вы хотите создать сильный бренд, то, скорее всего, нужно найти то сильное и то невысосанное из пальца, что у вас уже есть».
Но здесь же возник и спор. Один из участников, Пётр, предприниматель из сферы спортивных аксессуаров, признался: «Я как предприниматель почему-то не хочу идти от себя, строя бренд. Хочется сделать успешный финансовый продукт, чтобы он стал большим и крутым. И кажется, что есть где-то специалист, маркетолог, который должен подумать и предложить мой продукт рынку так, как рынок его поймет».
Владимир ответил на это различением: можно идти от рынка — через аналитику, поведение, тренды, как это делали с Danone, когда увидели, что люди бегают триатлон, и сделали йогурт с повышенным белком. А можно идти от идентичности собственника — и тогда смысл становится евангелием, которое бренд несёт. «Потребности меняются, а когда ты создаешь некую веру во что-то, то это превращается в такую более долгоживущую историю».
Функция, повод поговорить и «бельмо на глазу»
Центральный тезис Артёма, который он повторял несколько раз: в России бренд строится не на эстетике, а на функции и поводе поговорить. «С эстетической потребностью 2-3% у нас в стране людей. Эстетика нами в стране не управляет, к сожалению, почти».
Он рассказал историю анорака CHUKCHA, который кормит бренд последние пять лет. Гипертрофированный клапан на груди — это не про красоту. Это «бельмо на глазу», раздражающая деталь, которую невозможно не заметить. Люди начали покупать анорак не потому, что он красивый, а потому что он стал отличительной чертой: на склонах в нём узнавали своих, появлялся повод поговорить.
«Если о бренде нечего сказать друг другу, то история о нем он не будет распространяться, каким бы он красивым ни был. Если у человека нет повода с другим поговорить о бренде, он распространяться не будет».
Владимир подтвердил эту логику на примере бренда EIGENGRAU, с которым он работал. Очки там — не аксессуар для катания в горах, а способ изменить реальность. Разные линзы, разные цвета, разные состояния. Названия в виде герц, вибраций, мантры на каждой оправе. «Очки — это не аксессуар, это способ изменить твою реальность». И вся эта игра поддерживается до сих пор.
Маркетплейсы как обессмысленный сбыт
Артём отдельно остановился на маркетплейсах. Презентация, с которой он пришёл, изначально была сделана для клуба предпринимателей ВКонтакте при сотрудничестве с Ozon — для тех, кто продаёт от 500 миллионов в год.
«Если говорить о максимально обессмысленных продажах, они там, на первый взгляд может так показаться. Но когда мы погрузимся глубже, станет ясно, что на самом деле нет».
Товар, у которого есть только функциональные преимущества (например, лопата), продаётся на маркетплейсах по принципу «дешевле и лучше служит». Бренд здесь не нужен. Но как только появляется смысл, история, отличительная деталь — даже на обессмысленной площадке бренд начинает работать.
56 миллионов в рекламу и клиент, который созрел через три года
Артём поделился цифрой: 56 миллионов рублей вложено в рекламу ВКонтакте за три года. Полмиллиарда просмотров в год. Бренд вырос в три раза.
«Не нужно думать, что бренд — это я вот сделал бренд, и он стал известным. В модном сегменте классно, там можно хайпануть. В аутдоре, в каких-то рынках, в которых нет вот этого эффекта быстрого взлета, гораздо сложнее владеть вниманием клиента. И поэтому в моем случае мне просто денег вложить надо было. Вот столько».
И тут же — история, которая показывает, как бренд работает на длинной дистанции. Команда CHUKCHA проводила исследование и нашла клиента, который купил вещь спустя три года после первого знакомства с брендом. Всё это время он следил за Артёмом, за тем, что бренд вещает. И в какой-то момент созрел.
«Для меня тогда это был какой-то мега… Цикл слишком длинный, да? Слишком длинный цикл. Но наоборот, это положительно. Пусть хоть через 10 лет купят, главное — нам познакомиться и быть вместе всё это время».
Владимир перевёл это в более широкую рамку: «Это не совсем про бренды, это про искреннее внимание к человеку, с которым ты коммуницируешь, без ожидания. Когда с брендом работаешь, он приучает предпринимателя коммуницировать со своим потенциальным клиентом так, чтобы не ожидать ничего взамен. Долгое время. И давать ему при этом ценность в виде смысла».
Бренд как вера, а не математика
Артём несколько раз возвращался к мысли, что бренд — это про веру, а не про расчёт. Он привёл пример Patagonia: Ивон Шуинар вкладывался в аутдор десятилетиями, и только к его старости бренд стали носить в Калифорнии «от бомжа до миллиардера».
«Было ли математическое обоснование, что в какой-то момент в это поверят ребята из Силиконовой долины, и это станет крутым? Нет. Ну вот, оно случилось. Поэтому бренд — это про Бога, про веру, а не вот про это все: посчитаем, продадим».
И тут же Артём признался в том, что CHUKCHA продолжает крутить рекламу ВКонтакте, хотя платформа в кризисе, её убрали из App Store, она убыточная. «Мы всё равно туда рекламу крутим. Аудитории там нашей нет. Ну, допустим. Ну и что? Мы же про веру».
«Это абсурд, но когда ты вдолбишь в одну точку, в которой не должно работать и никто туда не смотрит 10 лет, она может заработать. Она начинает работать. Это так, просто автоматом. Потому что если ты настолько глуп, что можешь бить в одну точку, которая не работает 10 лет, если высшие силы существуют, они над тобой сжалятся в конечном итоге».
Инсайт: «Часто вера заканчивается. И именно от того, что вера закончилась, разваливаются бизнесы и бренды. Только от этого. Пока вера есть, пофиг, прём. Можно несколько банкротств пройти, но бренд останется».
Коллаборации: с брендами одежды — нет, с IT и телекомом — да
Один из практических вопросов, который прозвучал на встрече, был про коллаборации. Артём ответил прямо: с брендами одежды сейчас коллаборации не работают.
«Коллаборацию сейчас используем как инструмент наживы, заработка денег. Учитывая то, что сейчас в рынке происходит, я в такой профит не верю. Потому что всем брендам одинаково плохо сейчас. Человек, которому плохо, приходит к человеку, у которого плохо, и говорит: давай что-нибудь вместе сделаем. Как им будет вмесе? Скорее всего, плохо».
При этом Артём идёт в коллаборации с не-одежными компаниями: с айтишниками, с телекомом, с крупным интерпрайзом, с банками. «У них есть бабки. Им нужны смыслы. Сделка? Сделка. Мне бабки, вам смысл. Это работает».
Владимир Тринос добавил свой пример: Belfrog они вытащили во многом на коллаборациях — с известными художниками, с крупнейшим рейв-сообществом. «Мы просто брали коллаборации очень странные. И таким образом очень быстро через коллаборации у нас случилась узнаваемость».
Варежка с NFC-меткой: мерч как коммуникация
В конце встречи Артём пустил по рядам варежку и попросил угадать, зачем она нужна. Версии сыпались: для гор, чтобы найтись, магнит, чтобы открывать… Но правильный ответ оказался в духе всей философии CHUKCHA — это коммуникативный мерч.
Внутри варежки — NFC-метка. Если приложить её к iPhone, вылезает ссылка на контакт, на нужную страничку. На форуме вместо того, чтобы переписывать контакты, можно просто тыкнуться варежками.
«Это мерч коммуникационный. Ты просто на каком-нибудь форуме вместо того, чтобы переписывать, айфонами тыкаться, просто эту варежку прикладываешь и вылезает нужная страничка с контактами».
Это идеальный пример того, о чём Артём говорил весь вечер: вещь должна не просто быть красивой, она должна давать повод поговорить, должна работать как коммуникация. Варежка — это не аксессуар, это способ начать разговор.
Логотип — не главное
Один из участников задал вопрос, который волнует многих: как создать логотип, который не будет повторяться, если все цвета и формы уже использованы?
Артём ответил: «Я вообще против логотипа. Логотип — это такая штука, которая либо приснилась, либо она не напрягает. Если тебе не приснился твой логотип, то лучше пусть он тебя не напрягает».
Владимир добавил историческую рамку: самый пик крутых логотипов — это 70-е, они все были бесцветные, потому что цвет был дорогим. Это была минимальная информация про компанию в каком-то знаке. «Когда бренд вырастает, он транслирует какую-то идею. Есть у него логотип, нет логотипа — не важно».
Артём признался, что старый логотип CHUKCHA — человечек, похожий на матрёшку, — ему нравился, но он его поменял, потому что «его никуда не воткнуть». «Не удалось его вписать в какие-то реалии современного рынка, и мы сделали более комфортный логотип. Чтобы просто сильно не раздражал глаз».
Что из этого уходит в Свод знаний
Эта встреча дает не инструкцию, а живую философию бренда. Важно, что Артём говорит не из позиции теоретика, а из позиции человека, который 17 лет строит бренд на собственных ошибках, инвестициях и вере.
В Свод знаний из этой встречи можно вынести такие узлы:
- Бренд как переосмысление личной боли в смысл, а не как маркетинговое упражнение;
- Функция + повод поговорить — основа распространения бренда в России;
- Эстетика не управляет покупками в России: 2-3% людей с эстетической потребностью;
- Раздражающая деталь (как большой клапан) работает лучше красоты, если она становится меткой сообщества;
- Бренд — это вера, а не математика: инвестиции в рекламу могут окупаться годами;
- Клиент может созреть к покупке через 3 года — и это нормально;
- Коллаборации с брендами одежды в кризис не работают, коллаборации с IT и телекомом — работают;
- Мерч должен быть коммуникативным: давать повод поговорить, а не просто быть красивым;
- Логотип — не главное, главное — смысл, который стоит за названием;
- Бренд начинается с решения, что это должно жить 100 лет. Если такого решения нет — хотя бы 50.