В рамках летней программы ҮЗӘК для казанских деятелей моды прошла встреча с Катей Борисовой, дизайнером одежды, о том, как превратить локальный культурный код в мировой тренд, почему «настоящие татары» — это не про музейные реконструкции и чем татарские узоры отличаются от принтов Dolce & Gabbana. Публикуем запись и расшифровку встречи.
Катя Борисова: Добрый вечер всем. Меня зовут Катя Борисова, я дизайнер одежды. Сегодня моя тема называется «Как превратить локальный код в мировой тренд». Не знаю, превращаю я в мировой тренд или не превращаю, но, судя по опыту своих продаж, у меня были шоурумы и в Токио очень давно, и в Милане я стояла в очень известном шоуруме. Попала туда исключительно как дизайнер, который несёт что-то нетипичное, неевропейское.
Я попала во все эти прекрасные места продаж именно потому, что предлагала что-то своё. Я начала работать так давно, когда профессии маркетолога ещё не было в отделе кадров как отдельной касты людей, которые продвигают продукт. И очень часто я видела, что наша тема «с царя Петра — всё иностранное лучше, чем наше» имеет глобальное воплощение в жизни. Любой итальянский дизайнер, любая итальянская кофта висела в бутике всегда на более премиальном месте, чем кофта российского дизайнера. Да таких, честно говоря, и не было. Но, тем не менее, я продолжала копать эту ниву, потому что вижу в этом большой смысл и в этом чувствую свою силу.
Я занимаюсь некоторого рода миссионерством. Несмотря на то, что в нашем семейном дереве я первый человек, родившийся на этой великой славной татарской земле (мои корни совершенно из другого места), я невероятно люблю культуру татарского народа. Она кажется мне уникальной: созвучие Византии, Востока, славянские крови, мусульманские линии — всё это в таком прекрасном коктейле перемешанное, что даёт совершенно уникальное звучание.
Когда вы приезжаете в какое-то место — особенно сейчас это очень заметно, — мы, наверное, уже не идём в торговые центры, потому что понимаем: глобализация, которая захватила всех, уже всем надоела, все в неё наигрались. Люди, культурные туристы, ищут какой-то необыкновенный подарок, сюрприз. Ищут то, что может характеризовать эту землю, это место.
Вот с чего мы и начнём. Скажите, пожалуйста, в моей жизни была такая чашка. Прямо один в один такая чашка, и она до сих пор есть на даче, оставшаяся одна в живых, с выщербленным краешком. Поэтому её нельзя поставить на парадный стол. Но из-за того, что она из моего детства, я её очень люблю. У кого была такая чашка? Или похожая? Пиала, как правило. Вы же её купили. Ну, не вы купили — ваши родители. Почему? Почему она в дом попала? Ещё в том далёком Советском Союзе. Это изюминка, то, что не вписывается в какие-то рамки, допустим? Красиво, потому что красиво? И потому что, скажем так, национальность всё равно требует выхода. Она требует какого-то эстетического, визуального момента, на который мы могли бы опереться. А что мы в дом можем принести? Что-то мелкое. В глобальном интерьере это тоже может участвовать, но мы сейчас говорим о быте.
И вот попала эта чашка. А потом я увидела такую картину, уже будучи достаточно зрелым человеком. Смотрите: это практически та же самая чашка в руках какой-то Шамаханской царицы. И когда я маленькой девочкой пила чай из той чашки, в голове, конечно, никаких мыслей про локальные культурные коды не было. Просто красивая, незамысловатая вещь, которая по дизайну отличается от тех простецких каёмочек и полосочек, которые раньше были на посуде. Но когда ты видишь, что этот совершенно утилитарный предмет попадает в какую-то сказочную историю, в достойную живопись, в классику, — твоё отношение к нему меняется.
Автор, который нарисовал эту прекрасную деву с чашкой (к сожалению, неизвестный, не могу рекламировать), именно через чашку передал принадлежность к быту. А теперь посмотрите вот это. Все узнали? Это известный французский бренд. Кто сумеет прочитать, тот прочитал. Скажите, пожалуйста, эти узоры похожи на то, что вы видели? Да, но есть отличия. И вот в этих отличиях и кроется коммерческая успешность и продажность. Понятно, что бренд сам по себе себя продаёт. Но давайте говорить о том, что мы, как бывшие советские люди, не имели колоссального доступа к тому самому локальному культурному коду, о котором сейчас все так много говорят. И по большому счёту, сейчас мы говорим о нём все в связи с определённой ситуацией. Волна любви к родине поднялась неспроста. Ситуация развернула нас к стране лицом и заставила заглянуть в неё, посмотреть, а что в этой стране есть.
Но мы все всё равно выросли на тех дрожжах восприятия, что всё европейское — очень достойное. А всё европейное просто очень давным-давно укоренилось. А у нас-то, по большому счёту, в наших домах ничего, кроме той пресловутой чашки, и не было. И если мы начнём разбирать дизайны, что продаётся? Ну, чашка и чашка. Но на ней красный узор. Посмотрите, вот все эти линии отрисованы не слишком аккуратно. Они отрисованы вручную, даже если это потом всё напечатано. И напечатано это именно с сохранением этой рукотворности, чтобы как будто бы ты имел принадлежность к этому процессу, к этому автору, к этому бренду.
А вот посмотрите. То же самое, те же самые узоры на такой милой брошке. Она абсолютно хендмейд, видно, что она, наверное, абсолютно недорогая, но автор как мог до нас донёс. И это те же самые узоры, и это тот же самый культурный код, локальный код.
Когда люди приезжают к нам в Татарстан, наверное, нам было бы приятно, чтобы они увозили от нас не только чак-чак и конскую колбасу, но ещё что-то такое высокохудожественное, что вообще напоминало бы о Татарстане и транслировало нас как высококультурную, идейно заточенную, прекрасную нацию.
А вот я тут подобрала такой фрагмент платья. Оно плюс-минус похоже на те же самые узоры. Если бы у меня хватило времени, я бы посидела и отрисовала бы в тех же самых узорах. Но я подумала, что и эта тема очень хорошо показывает, что всё это нам так или иначе это тоже напоминает. И это может быть и очень нишевая история, очень кутюрная история с дорогой вышивкой, с дорогой тканью. А можно сделать печать, напечатать на ткани сублимационной и сделать линейку одежды на эту тему. И это всё один и тот же локальный культурный код.
Из чего он формируется? Он формируется из того, чем наполнена эта земля и чем наполнены люди.
Элара, я обещала на вас сослаться. Встаньте, пожалуйста. Вот посмотрите, пожалуйста. Вот этого человека никто не заставляет одеваться в народное, в нарядное. Это не тот человек-чиновник, который звонит вам накануне Сабантуя и говорит: «Так, завтра Сабантуй, мне надо что-то срочно одеть в национальном стиле». И вот посмотрите, как естественно, красиво, абсолютно гармонично, органично — любые другие эпитеты — выглядит этот национальный флёр с этим кодом. Вот когда он транслируется именно так, в золотом бархате.
Когда он транслируется именно так, в этом и есть ценность той культуры, которая передаётся. Потому что где бы ни появилась эта прекрасная дама — в помещении, на остановке, на парковке, в магазине, в бутике, где угодно, — она обязательно привлечёт к себе внимание.
Вот тут есть фрагментик эскиза. Он не очень хорошо выглядит. Это я делала дефиле в Каннах. Были те времена, когда Россия отмечала Дни культуры, и они были в разных странах. Эти были Дни культуры России во Франции, конкретно в Каннах, и честь представлять Россию выпала Татарстану, а честь представлять Татарстан выпала мне.
И когда я отрисовала эскизы, я подумала: ну, отрисую эскизы, отнесу их в Минкульт, как обычно это бывает. Там их обстучу, обсужу, что нравится, что не нравится. Ну, и запустим, времени-то мало, надо шить. А в Минкульте мне сказали: «Минуточку, высочайшая, достойнейшая делегация из Франции приедет посмотреть». Поэтому я сделала такие шоу-эскизы, которые, как знают все дизайнеры, делать хлопотно, долго, но это такие шоу-эскизы, которые могут выставляться как отдельные предметы.
И приехала делегация из Франции, которая отсматривала в Министерстве культуры. Они листали и смотрели, достойно ли всё это выглядит. Честно скажу, не сделали ни одного замечания, сказали только одно: «Так всё эклектично! Запускайте».
И вот фрагменты этой коллекции я вам хочу показать и хочу рассказать о том культурном локальном коде, на который я опиралась, когда её делала. Эта коллекция выкуплена Минкультом и находится на хранении в госансамбле «Песни и пляски». И иногда они её по каким-то важным датам показывают, но она такая уже пожившая коллекция. Она ещё выполнена из очень трепетных тканей, которые, в общем-то, и не затаскаешь. Поэтому она у них хранится. Если кто-то имеет желание, то, наверное, как-то воспользоваться связями можно и туда проникнуть, и посмотреть её, как она выглядит.
Хочу показать то, что французы назвали эклектичным. На заре моего дизайнерства я принимала участие в конкурсе, который был объявлен Нацмузеем. Им, видимо, нужно было пополнять фонды, чтобы у них, кроме вот таких старинных вещей, лежали ещё и более современные вещи. И я тогда работала в славной фирме «Льдан». И «Льдан» был флагманом лёгкой промышленности в регионе. И нам, как дизайнерам этой фирмы, было поручено. Мы там все, как дизайнеры, разошлись. И пришла высокая комиссия, из Нацмузея, всё отсмотрела. Про мои вещи сказали: «Очень модно. Но это не настоящее татарское платье».
И вот понимаете, всякий раз, когда я делаю национальные этнические истории, я нет да нет, да услышу: «Это не настоящие татары». А я хочу вас спросить: а что, кто такие настоящие татары?
Вот я, допустим, доподлинно знаю, что татарское украшение изю, которое носится на груди и закрывает что? Самую главную женскую часть образа. Душу. Не грудь, а душу. Потому что именно душа живёт здесь. Сюда мы прикладываем руку, когда клянёмся в чём-то навсегда. Вот именно изю прикрывает именно эту часть. И именно после взятия Иваном Грозным Казани многочисленные изю из разграбленных домов в качестве трофеев уехали в Москву и во всю остальную Русь и новый виток получили. То есть русские украшения очень многие имеют в корне своём изю.
Любая модная дама любого XVII века с великой радостью бежала к купцам, которые из-за трех морей привезли что-то непохожее, чего нет. А любая другая дама, которая не успела это купить, шла к знакомому ювелиру, кузнецу, кому угодно, чтобы тот выковал по описанию что-то похожее. И потом эта история начинала тиражироваться, закрепляться в этой местности. И уже никто не помнил того первого, с чего всё это началось.
Один из моих проектов, который, кстати, экспонировался в Европе, в Берлине в частности, называется «Татарстан. Искусство жить вместе». Мы искали разницу в наличниках русских и татарских деревень. Мы провели целое исследование. И знаете что? Как вы думаете, мы нашли разницу? Да нет, конечно. Потому что приезжали в гости к русскому, видели красивые наличники и ваяли у себя такие же. А приезжали к татарину в дом, видели красивый узор на воротах и резали у себя такой же. И неважно, кто ты, русский или татарин.
Это диффузия национальностей, замешанная на марийском язычестве, на друидстве, на кленовых листьях. С чего режут кленовые листья? Это тоже культурный код. Потому что кленовый лист это как ладонь, которая защищает, закрывает. И поэтому, если есть среди вас ярые этнографы, которые готовы сказать мне «это не татарское», я прям сразу с вами согласна. Это не татарское. Здесь нет ничего татарского в чистом стиле. Но здесь есть то, что наполняет эту землю, это пространство вот теми синергиями множества народов, здесь живущими. Здесь есть много сложной работы, которую, возможно, никогда не делали татары. Но это то, что мне нравится в этой культуре — многосложность, эклектичность, желание показать себя, желание рассказать о себе.
Ведь когда приходишь на национальные татарские мероприятия, от женщин глаз не отвести, потому что мы до сих пор одеваем на себя всё самое лучшее. А в любом французском бутике мы идём к чему? Мы идём к золотому платью, которое висит в углу. И говорим: «Ну вот ДНК, ну что сделать? Гены». Поэтому на этих моделях есть изю.
А вот эта прекрасная шёлковая ткань, видите, на первой модели и на модели в розовом. Вот эта шёлковая ткань с огурцами, с такими турецкими, нежно всеми любимыми. Знаете, это ткань какого бренда? Dolce & Gabbana.
Честно скажу, я очень как дизайнер переживаю, что очень много у нас в публичных, больших, концертных, общественно визуально ёмких мероприятиях транслируется сельская национальная культура. И такое впечатление, что Габдуллы Тукая, который был одет по последней моде, очень европейски, вот этой группы передовых татарских поэтов, композиторов, — их как будто бы никогда не было. Как будто бы вся наша культура — она вся в передниках, на передниках вышиты тюльпаны.
Тюльпан вообще сакральный цветок. На арабском языке тюльпан и Аллах пишутся одними буквами. Вообще считается, что это цветок Аллаха. Зачем его вышивать на переднике? Точно так же и некоторые принты, точно так же, как и некоторые узоры, вышивки, они абсолютно сакральные. И в этом есть наша сила. Просто когда мы это делаем, мы это не продаём. А что такое локальный код? Локальный код — это маркетинг? Или локальный код — это наше состояние души?
Если бы мы это так не чувствовали, мы бы это и не делали. Но давайте будем откровенны. Кроме нас, кроме кучки глубоко чувствующих, есть огромная армия, которая просто делает на этом деньги, не вкладывая в это денег. Никаких понятий. Вот то, что хорошо продаётся, то и продаётся.
Давайте опять вернёмся к той чашке, с которой всё началось. Вот она написана примитивно. У неё абсолютно примитивная живопись. И для того, чтобы вот этому дизайну быть более продажным, надо чуть-чуть только доработать до европейски принятых продажных историй. Немножко заострить уголочки, чуть-чуть вытянуть лепесточки.
Если дизайнер не делает то, что хорошо продаётся, дизайнер просто умирает с голоду. И какой бы он талантливый ни был, мы его похоронили, забыли всё то, что он сделал. Поэтому он всё равно должен сделать то, что кормит его, его команду, то, что хорошо продаётся.
Переходим к другой теме. Вот посмотрите, я специально выбрала два таких фона. Один зелёный, один бордовый. Какой вам кажется более национальным? Конечно, потому что ментальность нашего пространства, мы заточены на то, что национальный цвет — зелёный.
Я, честно говоря, дизайнер, который не работает в историзме. Я не повторяю музейных вышивок. Мне просто это как дизайнеру неинтересно, потому что я считаю, что эта вышивка была разработана на тот момент времени теми людьми, которые так умели держать иголку в руках, у которых были нитки, окрашенные в этот цвет, у которых была лампа, лучина, не знаю что.
Меня эта история вдохновляет по-другому. Я вижу в этом другие возможности, поэтому меня всегда легко упрекнуть, что я не делаю чисто татарскую одежду. Но поверьте мне, я за неё очень сильно радею и очень сильно хочу, чтобы татарская культура выглядела так, как она достойна выглядеть.
А это моя другая коллекция, которая выполнена в монохроме. Эта коллекция была создана мною по заказу губернатора Челябинской области. Им же и выкуплена. Обратите внимание: все те, кто национально в народной теме, все поймут, откуда растут ноги и многие моменты в этой коллекции. Чулпы, прекрасные чулпы. А кому знакомо такое выражение, когда говорят девушке, которая куда-то одевается, наряжается, и ей говорят: «А тебе сюда нужны в уши такие люстры». Знакомы, да? Люстры. То есть вот не просто большие украшения, а очень большие украшения. И вот я эти чулпы переработала и сделала из них некие вот такие люстры. Они, конечно, не в ушах, но они висят совершенно не в том месте, где чулпы носились. Но они решают здесь совершенно другую фэшн-роль. Они структурируют силуэт, придают ему основание, не размывают плечевой пояс, потому что на плечевом поясе махнушечки из ламы. И если убрать их, то плечевой пояс становится достаточно аморфным. А именно такая жёсткая металлическая структура, такой акцент придаёт вообще какой-то характер самому образу.
Кстати, отснято это всё в Казани, на фоне знаковых мест этого города. И если присмотреться, то вот в первой модели вот эти все загибулины, все вот эти дизайны — это же всё опять с той же самой чашки, с которой всё началось. То есть трансляция: вы можете взять за идею один дизайн и работать с ним всю жизнь. Вы можете его вертеть по-разному, по-разному перерабатывать, по-разному его распространять, но по большому счёту это один и тот же дизайн.
А вот эти брошки на второй модели — это некий анонс очень известной татарской женской темы с хасите. На самом деле хасите носили только замужние женщины. Для чего её носили? Для того, чтобы любимый муж всё время на неё какой-то подарочек цеплял. Есть такая версия. Вот цеплял, вот он, значит, и потому как женщина носит это хасите, и все смотрят и говорят: «Ну, богатый муж жену любит, вон сколько всяких подарочков». А там и монетки пришитые, и чего только не было.
И моя любимая тема. Скажите, пожалуйста, что вам это напоминает? Тюльпаны. Ну, глобально, что это напоминает? Вот. Ну, глобально это чашка, конечно. Я так специально всё построила, чтобы с чашки всё началось, и трансляция этого прошла через всё. А вам не напоминает ли это принты одного известного бренда? Не будем говорить, какого, а то вдруг... Нет? А кто сказал, что цвета красный, белый, зелёный — это Gucci? Вот, понимаете, вот как люди сидят-сидят на своих берегах и вдруг ни с того ни с сего вторглись в нашу эклектику со своим красно-зелёным. А что бы нам бы? А мы почему стесняемся этого? А почему бы нам не делать?
Ну, вот это просто дизайн, сделанный мной для одного бренда. И вот вам та же самая чашка. И посмотрите, ну ведь совершенно разные отношения возникают тогда, когда человек на это смотрит, как на чашку, и на тюльпан, и на нашу историю. И тогда, когда примешивается вот этот иностранный флёр... Честно скажу, я это сделала просто, не знаю, как это слово можно произнести, как стёб над той брендоманией, которая всех охватила. Потому что всё можно сделать модным. И для этого не обязательно проживать на берегу Средиземного моря.
Я сделала специально, как делают они, но с нашим локальным культурным кодом. Для того чтобы мы на себя посмотрели по-другому.
Вот мировой тренд, вот локальный код. А вот посмотрите, та же самая чашка, тот же самый дизайн, но он совершенно по-другому сделан, совершенно по-другому вписан. И выглядит уже как некая вообще какая-то масштабная геоистория. Она уже не выглядит локальной историей.
Вопросы участников
Алексей Баженов: Мы как раз обсуждали на позапрошлой встрече ДНК бренда, и мы поняли, что ДНК бренда — это не столько даже какие-то слова и картинки, а сколько вот такая идея доверия, вера, может быть, что-то, во что мы любим и во что мы верим, и какие-то герои. Вот вы об этом же, да, правильно я перевёл ваш рассказ?
Катя Борисова: Да, да, Алексей, добрый вечер, конечно. Я, конечно, понимала, что меня будут критиковать за излишнюю, может быть, коммерциализацию вот этого употребления «маркетинг», потому что, наверное, все хотят говорить о духовном, о высоком, о том, что вот мы такие. Но мы такими стали, согласитесь, не так давно. А до этого мы были совершенно другими. И до этого мы транслировали другие ценности, и до этого мы мало чем этим интересовались. Если бы не какие-то титульные праздники, когда... и наши большие чиновники, и наши большие концертные площадки, наполненные культурными кодами тех территорий. Да и, честно говоря, просто ситуация, она плохо или хорошо, но она развернулась в сторону локальности. Как-то все глобальности наелись, всем надоело, всё одинаковое, все какой-то ищут селект во всём. Ну да, я про это. Хотя, наверное, понятно, что внутри я глубоко верю в то, что делаю.
Алексей Баженов: Да, тут, знаете, мне кажется, что это вообще, в общем, мировой тренд — разворот к локальности. Без локальности как-то бренды больше не запускаются, может быть, потому что сложно противостоять глобальным. Знаете, мы когда анализируем инфраструктуру, то есть что такое мода — любимое дитя капитализма, создание доверия, то есть людей, которые за этим идут, рассказывают, — и получается, что имея вот эту формулу доверия, формулу как бы комьюнити своего, да, формулу и покупателей, и в широком смысле покупателей. Тут не коммерциализация, тут как устроен в принципе фэшн-бренд. Необходимость медиапродукта попадает в индустрию влияния, чтобы другие рассказывали, что мы такие, и это уже как бы соединяется с производством и продажами.
А уникальность работы с локальными кодами, знаете, почему в глобальном смысле важна? Потому что все глобальные ассоциации уже заняты. Есть топ-50 брендов, у них миллиард бюджета, и если ты будешь делать только глобальное, то ты никогда не войдёшь. А внутренний запрос на то, чтобы отличаться, на самобытность, потому что сейчас, если все одинаковые, то все копии. А наша же задача — сделать самобытность.
У нас сейчас в Петербурге закупочные сессии проходят, там 75 брендов. Если они о себе рассказывают все одно и то же, то они становятся одинаковыми, и вот мы тоже как раз учим этой самобытности, а самобытность в культурном коде, она же и лежит, да, вот в этой истории: во что одевались там 100 лет назад, 200 лет назад, как одежда описывала социум, роли княжон, да, кто сейчас замещает, вот какой бренд сейчас описывает роль княжон, вот кто сейчас в современном мире такие княжны — стилисты, блогеры, кто является как бы институтом, ну, такими вот силами влияния. Это очень интересно, конечно, и классно, что вы это показываете. Это и есть то богатство, которое делает самобытным. И если с ним работать так, что не только с ним, но и микшируя с современностью, то можно попадать в большие целевые группы. И вот в этом уникальность.
Коллеги, я подал пример вопроса.
Участник: На самом деле вопрос, который я себе, может, последний месяц задаю, и он не только, наверное, к тебе, Катя. Где та грань сохранения культурного кода и изменения этого культурного кода, который прорастает так же? Мы же меняемся, у нас появляются новые, там, не знаю, арбитры, по которым мы крутимся, какая-то новая культура приходит, потому что если брать культуру 12-го века, 16-го века и 19-го века, они будут разные. Ты, например, говорила про ткани, я подумал, ну, как бы, большинство тканей откуда шло? Откуда были шелка? Они же были явно нетканные здесь. И у них был определённый тоже узор. И вот тут вопрос про то, где та грань. Мы заимствуем и что-то делаем, и повторяем то, что сделано. И то, как мы можем внести что-то в этот код и поменять его отчасти.
Катя Борисова: Я ведь об этом с этой пресловутой чашкой и говорила, о том, что один узор выглядит очень коммерческим, очень успешно коммерческим, а другой узор выглядит, мягко говоря, локальным. Ты знаешь, что эту чашку можно... Этот узор в этой части, а у Чуваши он другой узор. А вот эта уж и лилия пресловутая на... Княжеских воротах или там где. Вот уж она, как говорится, востребована везде, потому что... Почему она везде востребована? Да потому что её чаще показывали, дольше показывали во времени.
И поэтому я считаю, что... Я ссылалась на бабушкин сундук и вышитое в нём полотенце. Я считаю, что мода... Вот есть историзм, а есть мода. И если вы хотите продавать историзм, то вам нужно очень здорово заморочиться на легенде, как вы это продаёте. Там должна быть такая сильнейшая легенда, вот как ты рассказывала о бренде, я забыла, как его зовут, который палатки делает, ветровки, вот это. Там столько вложений должно быть в то, что вы продаёте историзм, и вот за этот тамбурный шовчик клиент должен отдать тонну денег. Зачем? Должна быть какая-то такая идейная подоплёка. Потому что с точки зрения дизайна моего, моё абсолютно субъективное мнение, тамбурный шовчик не стоит таких денег.
Надо же как-то убедить клиента, пациента, что он должен отдать эти деньги за этот историзм. Так значит, это маркетинг, надо это продать. А всё то, что не маркетинг, всё то, что мы хотим, чтобы продавалось тоннами и имело нашу прописку, оно должно всё-таки соответствовать неким драйверам фэшн-рынка, потому что мы можем сколько угодно выпрыгивать и говорить: «Мы тут сами по себе, да мы не сами по себе. У нас миллион лет это не продвигалось, у нас миллион лет это не созидалось». И если мы рассчитываем вырастить своего потребителя, то мы хотя бы его не должны упустить. А не упуская его, мы его к себе придвигаем, делая нашу продукцию, наш продукт, ну, скажем так, удобоваримо для его восприятия. А для этого он должен быть как-то, уж извините меня, распните меня за это, ну, каким-то образом косвенно или как-то он должен походить на то, что ему нравится в другом, в лидерах фэшн-рынка. Уж кто эти лидеры фэшн-рынка. Поэтому, отвечая на твой вопрос, я хочу сказать: да, он меняется. У нас сейчас уже говорят, что «ложить» можно говорить, да? И кофе у нас какого рода стало? Всё меняется, поэтому нет догм. А в продажах, в фэшене вообще нет догм.
Мы такие, как это сказать, как говорит наш лидер, низкой социальной ответственности. Нам сегодня это нравится, а завтра вообще мы это распяли и говорим: «Кто так одевается? Отстой». Поэтому всё должно меняться, потому что, когда мы держимся за догму, когда мы не хотим двигаться, ну, значит, у нас должна быть какая-то пресловутая, любая другая идея, которая, во-первых, стоит тонну денег, за которую мы готовы биться, готовы её проплачивать, готовы её нести, и хватит ли нам на это жизни. У каждого свой путь. Что могу сказать?
Участница: Смотрите, наверное, здесь тоже есть момент. Мы уже ходили по... по этому кругу на самом деле. Здесь же разное, то есть вообще ДНК и культурный код, это же не только про традиции, да, и про именно культуру какой-то национальности, орнаменты или ещё чего-то. Культурный код — это вообще про человека. И когда мы условно обращаемся именно к своим традициям, мы больше сначала задаём себе вопрос, как нам жить с традицией. Не во что одеться именно, а как бы одеть ту культуру, которая была, и начинить её себе. Почему мы вернулись к ней? Мы вернулись больше к истокам.
Хорошо проводят экскурсию Инджи Дусаева, на коей мне в Москве... Я смогла побыть. И она ведь вообще говорит, с чего начинается ты сам. То есть это больше принадлежности к своему городу. Тебе нравится запах города, у тебя есть место силы. И это совсем вообще не про традиции. Это про ощущение себя в этом городе. А когда мы говорим про что-то, когда мы именно как производители изготавливаем, опять же, мы через это выводим в первую очередь опять же себя. Невозможно, конечно, просто просчитать чисто бизнес и сказать: «Я вот в этом направлении буду точно идти, потому что чашки сейчас круто продаются». Так это действительно работает сугубо бизнесмены, которые могут это просчитать, выиграть условно на этом, но и потом же как схлопнуться, как это сейчас и происходит, потому что внутри тебя это и не зарождалось.
Конечно, мы бьёмся за то, за своё нутро, которое в моём случае мне хотелось именно рассказать, показать, поделиться теми знаниями, которые я действительно потихонечку начинаю владеть, опять же, откуда они происходят, от того общества, которое мы формируем вокруг себя. И на самом деле самая основная задача, наверное, опять, если мы... А мы не можем говорить, конечно же, про продажи, про маркетинг, потому что мы в любом случае продаём свою душу, как бы это ни звучало, то есть продаём свои мысли, в данном случае через какие-то предметы, которые мы производим и продаём, и мы пользуемся разными инструментами. Если мы говорим про моду крупную, более глобальную, конечно, мы её миксуем с модными трендами, которые они должны быть. Если кто-то, как часто используется слово, застрял в историзме, в репликах, это тоже ставит в себе определённую задачу, когда мы хотим не потерять то, что уже было, и сейчас постараться. И ещё больше показать это другим людям.
А то, что правильно вы говорите, выбор-то он за нами, за всеми, что мы действительно хотим. Если мы говорим сейчас то, что вы тамбурный шов сказали, действительно есть тот, почему, например, к нему возродились сейчас. И проект вышитой карты, который был тоже транслирован в России, он как раз поднял то, что оказалось, обнажилось опять же, что оказывается, техникой тамбурного шва уже перестали люди владеть. Это ведь на самом деле ничего такого сложного, мы все, в принципе, условно эту петлю делали, мы просто забыли, что такое тамбурный шов. И мастерицы благодаря этому проекту начали это делать. И сейчас у нас, как раньше днём с огнём не найдёшь, как подарить именно гостям высоким, именно реплику показать, у нас, оказывается, никто не вышивает. Соответственно, себестоимость огромная стала возрастать, потому что навыка нет, профессионализм, это всё делается долго, стоишь в очереди. Соответственно, сейчас на самом деле появилось очень много людей, которые стали этим заниматься. Значит, себестоимость начинает быть меньше. Опять же, эта привлекательность для других в плане продаж вырастает, потому что появляется больше такого товара. Соответственно, появляются, как маркетинг, появляются уже денежки по продажам хорошие. И мы таким образом можем говорить о том, что это ремесло не умерло, оно возродилось, и оно дальше. Если мы хотим удешевить продукт, то, конечно, мы это делаем в плане печати, показываем тот же самый стежок, его увеличиваем и показываем, как он может работать. Поэтому всё-таки, наверное, здесь каждый сам для себя выбирает, насколько он хочет быть, что он хочет продавать вообще, какими темпами он хочет прийти, к чему он хочет прийти. Поэтому здесь такой вот момент. Я с этим согласна. Не ответишь там сразу.
Екатерина: Екатерина хотела бы затронуть умственную сторону как раз продвижения культурного кода. Нам всё-таки нужно знать, какого уровня целевая аудитория, среди которой мы хотим и сохранять, и приумножать культурный код, допустим. Потому что есть люди, которые за пределами России, не думают, что весь татарский костюм такой аляпистый, слишком яркий местами, несоответствующий эстетике и народности некой. И тогда нам нужно ещё думать, как производителям, как мастерам, как дизайнерам, на какую аудиторию мы рассчитываем и как много времени нам нужно на то, чтобы этот аляпистый образ вытравить из сознания тех, кто еле-еле знаком с татарской культурой. Да и не только татарская культура такое касается, потому что часто, когда мы, допустим, гуглим русский народный костюм, первое, что вылезает, это стилизованный русский костюм. Вот, ну, вот эти коротенькие платьишки, слишком яркие, эклектичные кокошники, в которых нет ничего от кутюр, нет никакой эстетики. Вот в чём дело. А русский костюм, он же разный, потому что я смотрела, я гуглила, изучала всё. И татарские костюмы тоже очень сильно отличаются. Кстати, любопытная деталь, в ваших дизайнах я нашла часть, отсылку на один из костюмов в индийском клипе.
Да, с Кариной Капур, очень известной актрисой. А вопрос-то какой? Изначальный вопрос состоял в том, как много времени нам нужно на то, чтобы сформировать видение у нашей аудитории о том, что татарская культура более роскошная, чем то, что они привыкли видеть по телевидению.
Катя Борисова: Давайте пригласим, кто у нас там за телевидение отвечает. А вот Светлана. Подождите. Светлана, ну слушайте, вы человек публичный, вы красивый человек. Вот встаньте, пожалуйста. Вот посмотрите, как Светлана одета. Вот посмотрите, это что? Это не трансляция той самой культуры. Это не трансляция того же самого кода.
Участница: И это человек... Так вот...
Катя Борисова: Когда мы говорим о том, сколько нам нужно времени, да это вот всё то же самое, о чём говорила Лара. Это всё зависит от нас. Вот почему я сделала французскую коллекцию такую. Да потому что они там бежевенькие и серенькие. И нельзя было им привезти бежевенькое, серенькое, элегантное, такое ладненькое. Их это вообще бы не вставило им, по-русски говоря, ни разу. Об этом бы никто не говорил, об этом бы никто не написал. А так ко мне после показа привели Катрин Денёв, которая прям тут же с показа была готова купить вот это украшение. Но наше доброе правительство сказало: «Нам денег не надо. Так, возьмите, подарила ей в большой коробке».
А вот Челябинская коллекция, вот эта, губернаторская, она уже другая, потому что это Урал, это другая история, это совершенно другие люди, какие там красивые мужчины, вообще обалдеть, очень красивые, вот. Сдержанные, спокойные, очень дружелюбные, очень жизнерадостные. И им такая цыганщина, конечно, ни разу бы не зашла. И для них надо делать только какие-то крошечки. Всё так тональненько, всё так элегантненько, всё так как-то вот то, как у них природа, как они это себе видят. Поэтому я вообще против глобализации. Я против того, чтобы вдруг мы все стали очень ровными. Это неинтересно. Иисус возил 40 лет. Ай, Моисей. В общем, кто-то возил. Поэтому всё зависит от нас. Если вы будете транслировать то, что вам нравится, красиво, я, Светлана, Элара, Джанат, хорошо. Вот поэтому сколько времени? Никто не знает.
Участница: Нет, но просто время, то, что мы сейчас как журналисты видим, точно запрос общества, конечно, на самобытность, на национальную идентичность, я бы назвала это словом «сопричастность». Почему-то у татар всё-таки, и Лара тоже, по-моему, всё-таки к этому вела, мне кажется, это слово более близкое, мы вот этим визуальным кодом... Мы причастны к нашей истории. Это про сопричастность. Это даже не поиск индивидуальности сейчас, но сопричастность. Любовь не даст соврать, она каждый раз, когда я к ней прихожу, она потом говорит: «Ты носишь это в обычной жизни?» Я говорю: «Да. Встала в 6 утра, в 7 вышла на работу и вот так». Это же редко кто сегодня может это носить. Запрос есть смелости. Нет. Сегодня случайно записывала интервью в парке Горького. Если бы вы видели, Любовь, это был такой шлейф аудитории, которая шла и спрашивала: «Боже, как красиво, как ещё что». Я вижу, что запрос есть. Либо это недоступно, частично сегодня. Но нужен ли масс-маркет в этой ситуации, я всегда задаюсь вопросом. И нужен ли он. А возможно, всё-таки нет. Пусть это будет как хасите, который показывает некий статус. Если это масс-маркет, это вот те брошки, с которых вы начинали, это те чашки, с которых вы, наверное, начинали.
Но общество сегодня, мне кажется, это вообще золотой век для локальных брендов. Вопрос, у меня хотелось перевернуть вообще, поспорить с самой темой: нужно ли сегодня нашим локальным брендам становиться мировым трендом. То есть когда мы ещё здесь не построили своё общество, общество, которое потребляет, общество, которое ценит, общество, которое носит. То есть, наверное, наша задача, я понимаю, что не надо узкие горизонты, сразу смотреть далеко, широко, высоко, но в этой ситуации мы сегодня должны всё-таки создать общество потребления, общество сопричастных, и только потом двигаться куда-то дальше.
Катя Борисова: Я с вами совершенно согласна, но вот узбекские икаты, все вот эти азиатские икаты, они же популярны во всём мире. А как с ними работал Диор? Где Диор, где Узбекистан? А как с ними работал Гальяна? Это к вопросу о том, надо ли нам стать современным, вообще мировым трендом. Я с вами согласна, в любой культуре должна быть часть культуры, которая, как билет в Большой театр, абсолютно всем недоступна. И это должно быть неким маяком. Это пирамида Маслоу. Надо куда-то стремиться. Но сделать что-то масс-маркетом, но красивым масс-маркетом, стильным масс-маркетом, чтобы вот здесь не Микки Маусы были, а были эти пресловутые чашки, условно я так говорю. Это в наших силах. Вот я вам сделала татарские Gucci. Я даже придумала, как назвать, «гуси». Часть по-русски, часть по-русски. Так никто не стырит, я это запатентую. Всё, пишут. Вот вам. Это надо здесь, сюда просто найти потребителя, задрайвить эту историю и начать её двигать. Сделать её вирусной. И она покроет в короткое время достаточно большое пространство. Другое дело, она покроет и станет трендом на сколько? Должно быть развитие этого тренда. Он должен расти. Ведь, условно говоря, в драных штанах ходит и...
Участник: Как в рекламе в них выросла вся Америка.
Катя Борисова: И другие, да. А началось всё с какого тренда? С грязных улиц Гарлема, где одни джинсы носила вся чёрная семья. И неважно было, какого они размера, потому что другого размера не было. А богатые мажоры, увидев это, захайпили это. И всё пошло. А наши девочки в 40-градусный мороз, в коротеньких, в дублёночках и в... Как его называют? В магазинах на босу ногу. Потому что кто-то летал в Лос-Анджелес и сказал: «Так носят». Вот это всё мы не можем быть отдельными от мира. Если какая-то есть мировая история, которая для большинства ценна, мы её обесценивать не можем. Нам это не по зубам, мы проиграем в этом. Надо, что называется, возглавить по-хорошему, вытянуть из неё то, что нам ценно, и предложить её как новую идею.
Участница: Я могу здесь чуть-чуть добавиться в тему, что вот то, что мы говорили, то есть культурный код, это не только про моду, это про себя. Это ещё ведь момент того, что обращение к традициям в наше время особенно стало важным, так как традиции всегда основывались всё-таки на семейной паре, именно отношения между мужчиной и женщиной, где мужчина играл всегда самую главную роль, он главенствовал, и он даже, да, мы знаем, что костюм женщины определялся, именно статус мужчины определялся по тому, как выглядела рядом женщина. И, соответственно, что у мужчины была другая роль, и женщина его благословляла, любила. Почему она была чуть-чуть за мужчиной? Потому что она была замужем, и не потому что она убогая татарка, которая сзади шла и не могла впереди мужа пойти, потому что она действительно благодарила его за то, что он работает, содержит её, её семью, любит их. И она отдаёт ему такую же честь. И, соответственно, мужчина благодарит её за то, что она понимает его роль, стоит сзади, любит его, обожает его, и, соответственно, что он дарил ей подарки. И я поняла, что я пропустила чуть-чуть про хасите, потому что Светлана, скорее всего, как раз проговорила, наверное, про хасите.
Опять же, знание традиций играет большую роль для того, чтобы нам правильно его потом транслировать и правильно с ним работать как с кодом, и уже делать его ярким, что-то наоборот вытаскивать, что-то наоборот прибирать, как у крякша, который второй изю. Которую мы там прячем внутри, и это телесная история. И понятно, там есть момент флирта, почему крякш ещё лучше вышивался, нежели вышивала сизю. Правильно, оно было не из драгоценных камней, но оно было вышито вручную и было очень красивым. Соответственно, когда, ну, опять же, дама раздевалась, девушка, у неё был какой-то должен был флирт, комбинашки тогда не было, и вот она показывала всё своё искусство. Я такая... Мусульманин, когда уходит в другой мир, соответственно, душа у него уходит из правой подмышки. Поэтому сура из Корана с благочестием, потому что мы не всегда знаем, когда мы умираем, она как раз находилась под правой подмышкой. И ношение хасите связано именно с ношением вот этой маленькой суры. Оно могло быть в мешочке, оно могло быть как ювелирное украшение, как прекрасная шкатулка, как бархатная, ну, кто уже во что горазд. И опять же, сура могла быть и просто на верёвочке, и просто на цепочке.
Антон, то есть, было совершенно маленькое. На ребёночке, да, то есть, абсолютно, опять же, говорило о статусе. И уже то, что мы видим на царице Сююмбике, это богатое, дорогое, красивое. И тем более, если там одинаковые камни, то уже говорило, опять же, о статусе кого? Конечно, мужа либо отца, который мог позвать себе мастера, позволить и сделать одинаковые украшения. Чем больше одинаковых ювелирных украшений на изделии, тем больше то, что эта комплектация, опять же, говорила о статусе. Значит, был мастер, который изготовил специально. Если мы видим разные украшения здесь, остаток серёжки, пуговички и ещё остальное, соответственно, статус пониже. Ну, и, опять же, копии. Реплики мы все понимаем, что каждый в то время, каждый был сам дизайнер, сам стилист своего костюма. Мы сейчас стараемся это всё скопировать, а на самом деле думаем, что так было, но никогда так не было. Никто не собирался. Так в обществе приняли решение. Как должна быть выглядеть татарка? Конечно, каждый самый и что-то, возможно, искажал. Поэтому, когда мы смотрим традиции, надо его правильно расчехлять в том отношении, в какой вере он, чем занимался.
И, конечно, основные постулаты мы как бы не должны их искажать для того, чтобы потом хулиганить, транслировать и завоёвывать весь мир и рынок, и продаваться. Очень круто. Спасибо.
Участник: У меня даже не вопрос, а дополнение. Спрашивали, как всё это сделать, как этот культурный код по-татарски передать. Есть такой завод «Ракета», часовой. Его купил, возродил американец. И то есть вот как они сделали. То есть средний чек там 200 тысяч, 2-3 миллиона. И то есть вот я с ним встречался, с Дэвидом, Дэвид Хендерсон. И он говорил, у нас большинство покупают не из России. 60-70% — это вообще в Европе. Им очень нравится этот циферблат советский. То есть вот тоже как этот, можно пример с него взять и посмотреть, как он это сделал и почему это выстрелило.
Катя Борисова: Смотрите, да, я знаю эту историю, и более того, у меня есть часы этого бренда, и я дарила часы этого бренда своему зятю, вот с этим, с обратным циферблатом, который там у них очень модный. Кто сделал это? Кто вернул к жизни?
Участник: Американцы.
Катя Борисова: Это люди, которые выросли на маркетинге, просто вот их от груди отняли, и они всё сразу про него знают. А мы... Я Элару очень уважаю как тонкого ценителя и знатока. Она безумный знаток.
Участница: Без всякого «но».
Катя Борисова: А подчас я так думаю, что вот знаете как, иногда я участвую там в каких-то проектах и вижу, что какие-то дилетанты так прут, так прут, потому что знания нам жить мешают. И мы обогащённые, а с другой стороны, отягощённые этими знаниями, ответственностью за эти знания, за эту трансляцию, мы подчас не делаем тех лёгких, правильных, маркетингово правильных шагов, которые нужны.
Вот это вся прекрасная история про Суру. Мне Джанат рассказала, когда мы уходили. У меня была другая история. У меня была красивая легенда. Все ещё, наверное, помнят, как ездили в Париж, где под каждым деревом что-то там прибито, какая-то табличка, у них там эти бокальчики с вином, и на бокальчике с вином написано, кто здесь, что здесь, когда здесь, когда здесь была. В общем, я нашла в одном из округов, в 13-м округе, что ли, недалеко от русского посольства, нашла такой бокальчик, недалеко была фигура этого самого Родена, памятника Родену, он там умер. И недалеко тоже стоит вот эта табличка символическая, бокальчик, и на нём написано, короче говоря, дерево, даже не дерево, а такой остов от дерева, и на табличке написано: «Здесь, там, в 1715 году была привязана лошадь Д'Артаньяна». Но это легенда, это легенда.
Сколько там людей фотографируется, сколько трёт этот бокальчик, или то место, где была. Вот понимаете, нам не хватает. Я безумно уважаю историзм, я безумно люблю хороших режиссёров, которые, если мутят костюмированное кино, они не ищут из корейского барахла костюмы, потому что наши глаза их видят сразу. Но когда дело касается моды, продвижения, а в данном аспекте моя прекрасная лекция, я надеюсь, она была посвящена моде, продвижению и моему пути в этом. И я считаю, что без легенд не обойтись. И чем краше легенда, тем выше продажи. И тебе приятнее об этом говорить. И людям приятно эту удобоваримую легенду носить.
Потому что вот сейчас я изо всех сил поддерживаю бренд, который занимается адаптивной одеждой. Вот GT-Dress. Но если ты говоришь «одежда, адаптивная одежда», какие-то ассоциации, да, непонятно какие. Какая-то адаптивная одежда, что-то как-то интересненько. А скажи-ка ты «одежда для инвалидов». Всё, ноль продаж, потому что как будто бы это заразно. Как будто бы если ты оденешь куртку, у которой расстёгиваются рукава снизу наверху, которая так удобная, если ты спортсмен, поехал на какие-то каталки. У меня трое внуков, они все ходят в этих куртках, потому что это очень удобно. Дети не мокрые, ты растянул куртки, они проветрились, плечи закрыты, голова закрыта. Ну, адаптивная одежда продаётся. Назови ту же самую. Не продаётся. Вот это про легенды.
Катя Борисова: Про то, что я скажу, что у меня здесь была сура. Сура, я мусульманка, а вдруг я покрытая, а вдруг ещё чего-то, а вдруг ещё как-то. Непонятная эта история. Очень непонятная. Мы просто живём, мы в этом котле, мы в этом котле давно варимся, и мы все уже ко всему привыкшие. А когда я говорю, что... Моя версия была, что на хасите были нашиты подарки от мужа. Как только он говорил «талак-талак», женщина собиралась со своим хозяином в качестве дорога. Вот. Вот. Так вот. Поэтому про то, что... Маркетинг — великое дело. Но мы его подчас очень стесняемся, думая о том, что мы такие высокодуховные. Ну так давайте свою духовность продавать.
Участник: Если даже посмотреть, у Раиса с недавних пор начал костюм выходить. Тоже тройка. И смотря откуда этот костюм появился. И многие молодёжь, парни такие вот, все ищут такие костюмы, но нет такого. То есть они говорят: «Я хочу такой костюм носить», но нет такого нигде. То есть вот, например, есть бренд, но у них, я не буду говорить, что за бренд, но у них костюм неподъёмный для молодёжи, имею в виду. И то есть все хотят, но такого вот тоже нет.
Катя Борисова: Значит, это для кого-то, уж если не голубой океан, то такое голубое озерцо. Можно замутить историю, быстренько отшивать, быстренько продаваться, но это абсолютно локальная история, потому что наш лидер так одет. А в Башкортостане, если так не одет лидер, то там продажи будут меньше. Или там будут так ходить только татары, которые именно ассоциируют тебя. Потому что это очень... Вообще всё, что касается локальности, многие тут говорили, это касается именно тебя, как ты это видишь, как ты это транслируешь, как ты это чувствуешь, и как для тебя это приемлемо. Но я считаю, и отвечаю, и благодарна Володе за этот вопрос, что... Спасибо всем. Спасибо, да. Всё. Я всем очень благодарна. Большое вам спасибо. Я надеюсь, вам было очень нескучно, а мне было очень приятно. Да.
Участник: Хочу небольшой анонс. На следующей неделе у нас будет встреча со стилистами. Я думаю, что важная тема, и будем её тоже обсуждать.
