Рабочая встреча с креативным директором U Magazine Мариной Кобриной @marinkobrina и коммерческим директором U 360 agency Алёной Лобачевской @alenalo о том, как новые бренды могут входить в поле редакций, глянца и культурных медиа не случайно, а более системно. Также обсудили возможность участия в формате U Talents от U Magazine. Это рубрика, посвященная молодым талантливым профессионалам и проектам креативных индустрий.
Эта встреча стоит на пересечении двух контуров сопровождения:
РАСШИФРОВКА ВСТРЕЧИ
Алексей: Коллеги, привет! Мы пока не начинаем официально, но можем посмотреть на съемочную площадку Марины?
Марина: Привет всем! Да, я сейчас на съемке. Могу показать процесс, пока есть время.
Алексей: Это будет лучший эфир — сразу практика, а не только теория. Покажешь, какие бренды участвуют в съемке?
Марина: Мы снимаем сентябрьский номер, обложку. Но детали пока не раскрываю — секрет.
Алексей: А что вообще значит обложка для медиа? Я слышал, что если она неудачная, то ничего не продается, а если удачная — то все продается. И что обязательно должно быть лицо на обложке?
Марина: Отчасти это так. Но обложка — это главный инфоповод, выбор героя, весь тон номера. Для нас это всегда момент взвешивания и прочтения. Герой может быть и в другом издании, но вопрос в том, как мы его раскрываем. Мы показываем свою философию, свое видение современного героя и визуала. Это, грубо говоря, соревнование с другими журналами.
Алексей: То есть журналы борются за эксклюзивы?
Марина: Сейчас журналов становится больше, и мы действительно входим в эту историю. Раньше мы доказывали, что журнальная культура сохраняется. Сейчас важно успеть забрать свой эксклюзив и показать его так, как не покажет никто другой.
Марина: У нас был кейс с большим инфоповодом — юбилей Дианы Вишневой. 30-й сезон на сцене, 50 лет. У нее был концерт на фестивале «А-сияние» в Архангельском — она танцевала под луной в бассейне с труппой «Контекст». Это было завораживающе. И это случилось сразу после выхода нашей обложки.
Алексей: И Диана оказалась на трех обложках сразу?
Марина: Да, выходили другие издания — «Собака», «Коммерсантъ» и другие. Но это было настолько по-разному! Видно, кто как мыслит, какие команды, что хотят сказать. Герой совершенно по-разному раскрывается.
Алексей: То есть даже если инфоповод один, журналы показывают его через свою призму?
Марина: Именно. Мы не всегда выбираем одинаковые инфоповоды, но где-то можем пересекаться — большие кинопремьеры, музыкальные события. У нас всегда была сильная связь с искусством. Задача — сделать это максимально в своем ключе.
Алексей: Марина, расскажи, как ты как креативный директор организуешь этот процесс?
Марина: Мы всегда обращаем внимание на большой культурный повод. Если есть значимая премьера, которую будут обсуждать, большие харизматичные герои, какой-то внутренний конфликт — мы придумываем идею. У креативной команды должно быть понимание, что мы хотим сказать и через кого.
Алексей: А как вы работаете с брендами?
Марина: Мы понимаем, что есть мэтч — сочетание инфоповода, героя, нашего видения и бренда. Выходим с этой идеей к партнерам. Как правило, они отзываются, потому что за годы работы мы уже предвидим, что сработает.
Алексей: Сколько времени занимает подготовка?
Марина: Бывает по-разному. Вот буквально в пятницу случился мэтч, а сегодня в среду мы уже на площадке. Для нас это экстремальные сроки — обычно нужно больше времени, чтобы собрать весь пазл.
Алексей: А сколько человек на площадке?
Марина: Команда большая. Сегодня мы в студии 130 квадратных метров. Здесь SMM-директор, фотограф, стилисты, сет-дизайнер. У нас есть тайминг, большой список кадров. Отталкиваемся от тайминга героя — это минимум 6 часов, но иногда приходится работать быстрее.
Алексей: Какие бренды висят на рейле и кто их отбирает?
Марина: Хороший вопрос. Раньше для рынка было характерно годовое планирование — стратегические партнеры были расписаны на сентябрьскую и мартовскую обложки. Сейчас этого планирования практически нет, к сожалению. Но есть игроки, которые могут себе это позволить.
Алена: Я хочу добавить контекст. До 2022 года рынок был четко структурирован. Была тройка-пятерка главных глянцевых журналов: Vogue, Elle, InStyle, Harper's Bazaar. Все они были международными брендами, работали по лицензии.
Алексей: А что изменилось после 2022 года?
Алена: Все международные бренды ушли. Кто-то просто переименовался: Cosmopolitan стал The Voice, Men's Health — Men Today, Harper's Bazaar — Symbol. Они остались в диджитал-версии.
Мы тоже могли оставить InStyle и переделать его в «Инстайл по-русски». Но поскольку у нас сменился учредитель и лицензию забрали, мы решили: какой смысл просто переименовываться, если нет гайдлайнов? Мы запустили новый проект — U Magazine. Это был пилотный номер в июне 2022-го, а с первого номера мы вышли в ноябре.
Алексей: То есть вы были одними из первых, кто запустил именно новое медиа?
Алена: Да, мы мобильно сориентировались. Эта гибкость сыграла хорошую роль. Мы не просто переименовались — мы создали новый продукт со своей концепцией и видением.
Алена: Важно понимать, что медиа сегодня — это не только журнал. Это принт, сайт, социальные сети, герои, мероприятия, работа с культурными институциями. Это инструмент 360 градусов.
Алексей: А какие задачи может решить бренд через работу с медиа?
Алена: Если ты правильно умеешь использовать медиа на своей стороне, ты получаешь очень сильный ресурс. Но важно понимать: ты не нацелен на прямые продажи. Не стоит ждать, что поставил рекламу — и тут же 10 человек пришли купить кофточку. Так не работает.
Медиа помогает создавать и выстраивать правильный имидж. Если бренд стремится в премиальную аудиторию, хочет заявить о себе, отстроиться от конкурентов — журналы дают очень сильное подспорье.
Алексей: То есть это про доверие и авторитет?
Алена: Именно. Журнал — это команда профессионалов: журналистов, стилистов, фотографов, редакторов. Это независимое мнение, которому прислушиваются. Вес качественного медиа гораздо выше, чем случайные публикации в интернете.
Алексей: Марина, как бренду попасть к вам на страницы? Сколько нужно денег, чтобы попасть на обложку?
Марина: Выбор героя — это всегда право редакции. Нет такого коммерческого прайса: «У нас есть миллион рублей, хотим на обложку». Так не работает. У нас очень жесткие гайдлайны по выбору героя: должен совпасть инфоповод, значимость, ДНК героя и проекта.
Алена: В старые времена, когда были крупные проекты вроде Vogue, InStyle, право попасть на обложку имели только самые крупные рекламодатели — Chanel, Louis Vuitton, Dior, Mercury. Это были годовые контракты, большие рекламные инвестиции, распределение обложек на годы вперед.
Сейчас ситуация другая. Но чтобы попасть на обложку, у бренда все равно должна быть очень сильная позиция на рынке. Он должен быть нашим большим стратегическим партнером, и тогда мы в связке обсуждаем большие интересные истории.
Алексей: А что делать молодым брендам? Есть мнение, что для работы с медиа нужны огромные бюджеты.
Алена: Здесь и да, и нет. В первую очередь бренд должен быть брендом. У него должна быть сформирована визуальная концепция, миссия, целостность. Не просто наброски или несколько фотографий в соцсетях, а действительно система, которая работает. Тогда для нас этот бренд становится заметным.
Знать редакционные планы. Если у бренда готовится осенний кампейн, мы должны узнать об этом в июне-июле. Только тогда мы сможем встроить что-то интересное в свой редакционный план.
Быть готовым. Часто бывает: редакция запрашивает инфоповоды, а у бренда нет пресс-релиза, не отснят кампейн. Бренд сам теряет возможность попасть на страницы просто потому, что не готов.
Личный контакт. Пресс-релизы часто откладываются. Работают личные встречи, приглашения в шоурум, звонки редакторам. Для нас повод — это история. Что у бренда случилось?
Марина: Я бы хотела увидеть реальные истории людей. Сейчас все пытаются сделать красивую модную картинку. Но читать будут, если есть конфликт. Конфликт дает рост.
Алексей: Что значит конфликт?
Марина: Это сильный герой, который преодолел что-то и во что-то вырос. Нам интересны создатели, которые не похожи на других, у которых есть свое видение. Настоящая история сразу чувствуется — она цепляет.
Алена: У нас был кейс с небольшим брендом футболок. Марина снимала историю с Риналем Мухаметовым и Данилой Воробьевым. У бренда была интересная надпись на футболках: «Кто я такой, чтобы судить?». Мы раскрутили эту историю для актеров как творческую задачу.
Марина: Актеры зацепились за эту фразу. Им была интересна идея съемки, а не бренд. Потом они сказали: «Ой, классные костюмчики, а можно мне прислать?». Мы организовали приятный бонус.
Алена: Если бы это был прямой контракт, бренду это стоило бы миллионы. А так мы с брендом работали по прямой рекламе, но это совершенно не те инвестиции, которые бренд потратил бы на взаимодействие с такого уровня актерами и съемку на шесть полос.
Мы делали обложечную историю с Софьей Эрнст и брендом «Хохлома». Это была большая редакционная история, но бренд использовал это в своих маркетинговых и PR-целях. Они даже сделали кампейн.
Алексей: То есть бренд может выкупить права на использование контента?
Алена: Да, есть такая опция. Бренд может выкупить частично права для использования на определенных площадках, например, в бутиках. Это получается дешевле, чем заказывать отдельный продакшн. Ты получаешь медийную поддержку, интервью, фото- и видеоконтент, плюс закрываешь задачи по работе с клиентом в бутиках.
Алексей: А как бренд может измерить эффективность работы с медиа?
Алена: У нас был кейс с Baon. Бренд давно на рынке, но стояла задача репозиционирования. Мы делали с ними фэшн-видеокампейны, спецпроекты. Они замеряли период, когда выходили публикации и кампейны.
Алексей: И что они увидели?
Алена: Увеличение чека, работу с новой аудиторией. Переходов в магазины стало гораздо больше, коллекцию раскупили. Бренд стал более модным и интересным для молодой модной аудитории, хотя раньше вообще не ассоциировался со словом «мода».
Вопрос из чата: Какой минимальный бюджет планировать для интеграции?
Алена: Я всегда стараюсь аккуратно отвечать на такие вопросы, потому что не видя бренд, сложно дать цифру с неба. Но если говорить о минимальных заходах:
- От 150 тысяч рублей — диджитал-форматы, посты в Telegram
- Около 300 тысяч рублей — интеграция в мероприятия журнала (подарки, кавередж в журнале и диджитале)
- От 250 тысяч рублей — нативная статья на сайте на базе готовых материалов бренда
Спецпроекты, конечно, дороже — там еще продакшн добавляется.
Алексей: А что если у бренда совсем небольшой бюджет?
Алена: У нас был кейс с бьюти-брендом — бюджет около 300 тысяч. Это была интеграция в мероприятие: подарки, кавередж в журнале и диджитале. Бренд попал в общую PR-историю.
Но я не люблю случайные заходы. Если есть деньги, зашли, сделали, все забыли — эффективности нет. Я за то, чтобы смотреть, как это будет эффективно дальше для бренда.
Алексей: То есть важна системность?
Алена: Именно. Как только бренд становится рекламодателем, он автоматически получает дополнительную редакционную поддержку. Если бренд становится регулярным партнером и в течение года инвестирует в медиа, мы обсуждаем дополнительные форматы поддержки.
Алексей: В декабре выходит номер. Какие дедлайны?
Алена: Самый активный период — начало октября и до 20-х чисел ноября. В идеале в октябре у нас уже сформирован план номера и идет работа над материалами. Выходим в самом начале декабря, где-то 10-го числа.
Алексей: А когда вам сдавать наших талантливых коллег для рубрики U Talents?
Алена: Середина ноября — это дедлайн. Но лучше начать раньше, в середине октября. Зачем залетать в последний вагон?
Алексей: А вы будете в Петербурге в начале октября? Может, сделаем там знакомство?
Алена: Все возможно. Если запланируем — запланируем. Но пока не заглядывали так далеко.
Алексей: 10 сентября в Москве на ArtPlay будет форум Beinopen. Если к вам придет бренд, что он должен показать?
Марина: У тебя есть две минуты, чтобы на тебя обратили внимание. Это может быть вещь, Instagram, визуал или суперкраткая история про то, что считается сильной стороной бренда. Почему сейчас? Что конкретно ценно для самого бренда?
Алена: Если бренд работает с инфлюенсерами, это тоже важно — мы видим уровень инфлюенсеров. Часто мы видим, что работают не с теми. Визуальная составляющая может быть классная, но бренд пошел не в ту сторону. Это то, что мы можем помочь скорректировать.
Алексей: То есть нужно показать карточку бренда, историю основателей?
Алена: Да, личная история основателей — это всегда классно. Почему название такое? Профили, сайт, Instagram — все, что есть. Если за брендом стоит сильный основатель, философ, инфлюенсер — дайте ссылку на личный Telegram.
Алексей: Мы будем собирать бренды в формате красивых картинок с рассказами. Давайте систематизировать, копить материал и в октябре составлять список 20 имен для U Talents.
Алена: Мы остаемся на связи. Все наши контакты есть на сайте, в клубе Beinopen. Мы открыты к разным форматам — и в рамках U Talents, и для прямого взаимодействия с U Magazine.
Алексей: Коллеги, спасибо большое! Завтра в 12:00 первый групповой созвон второго потока петербургских брендов. Встречаемся, добираем лайншиты и дорабатываем.
Алена: Спасибо за встречу! И не забывайте про форум 10 сентября — там будет круто.
Марина: Всем удачи! Остаемся на связи.
