Не знаю, зачем делюсь таким ценным секретом — их бы продавать.
Ну ладно, не солить же их. Пускаю на кухню. Но рецепт без кухни всё равно ничего не стоит. Блюдо готовить вам.
Это — очередной пост для Лёши @abajenov. Из серии, которую начали делать для Beinopen.
Мы говорили о том, как сегодня строятся бренды. Про секреты кухни. Про вещи, о которых вам, вероятно, не расскажут ни в рекламной школе, ни на очередном курсе по брендингу.
В общем, анти-Пирсон и архетипы — продолжение. Или «ещё один гвоздь в крышку архетипов».
И вот один из моих любимых фреймов.
Taste Clusters. Вкусовые кластеры.
Ни возраст. Ни доход. Ни даже психографика с её «ценностями» и «стилями жизни» не способны описать то, к чему долгие годы шёл Netflix.
Всё, чему нас учили в агентствах и рекламных школах, по-прежнему важно — не хочу приуменьшать значение этих инструментов и своих alma mater, ценю и благодарю. Но мир давно перерос книгу рецептов, а значит, и готовить приходится по вкусу, а не по граммовке.
Но откуда вообще брать этот вкус, если не из соцдема?
Netflix, имея цифры, довольно рано понял простую вещь: демография плохо предсказывает, что человек будет смотреть. Поэтому пользователей объединяют более чем в две тысячи taste communities — вкусовых сообществ. И рекомендации строятся уже не по возрасту, полу или географии, а по интересам. По сути, алгоритм ищет ваших «вкусовых двойников» и предлагает то, что нравится им.
А как выглядит такой кластер?
A24 + Leica + Aesop + велосипед Fuji + Issey Miyake + виниловый проигрыватель + японская керамика + кофейня третьей волны.
По отдельности это просто вещи.
Вместе — уже вкус.
Конечно, далеко не каждый купит Leica за полмиллиона или хороший проигрыватель. Но керамику — вполне. Кофейню — тоже осилит. И именно так человек начинает постепенно приближаться к тому миру, частью которого хочет стать.
Играть такими вкусовыми наборами — одно удовольствие. Они мгновенно попадают в нужный кластер аудитории. Работают в медиа, в коллаборациях, в контенте, в брендинге. Да и алгоритмы начинают гораздо быстрее понимать, кому вас показывать. Магия? Почти.
Но не забывайте: любой инструмент остаётся всего лишь инструментом.
Настоящая работа со вкусом — это создание нового культурного кода, а не попадание в уже существующий кластер.
И ещё одна важная вещь.
Бренды, которые слишком старательно кодируют себя под один taste cluster, очень быстро превращаются в мудборд без бренда внутри. Любой набор референсов устаревает. Любой чек-лист однажды становится мемом.
Но здесь многие совершают одну и ту же ошибку. Они собирают чек-лист. Добавляют матчу. Бетон. Японский шрифт. Крафтовый кофе.
И думают, что построили бренд.
Нет.
Хороший стратег не листает Pinterest в поисках референсов. Он создаёт то, что через два года само станет чьей-то доской референсов. В том числе при помощи других инструментов и насмотренности.
Кстати, в моём портфеле есть несколько брендов, построенных именно через этот фрейм. В том числе и в моде.