Автор: Владимир Тринос.
Владимир Тринос объясняет, почему архетипы плохо описывают fashion-бренды: мода продает не характер, а вкус и способ смотреть на мир. Вместо универсальных типологий он предлагает работать с культурными кодами, семиотикой, Fashion DNA, Brand World и сообществами вкуса.
Бренд — это уже не разговор о маркетинге. Это разговор о культуре.
Недавно с Лешей Баженовым (извини, фото мне очень нравится) обсуждали моду, и в какой-то момент разговор снова уперся в архетипы Пирсон. И в очередной раз пришли к тому, что это не работает.
Странная судьба у хороших книг. Их редко читают. Зато очень любят пересказывать.
Мне иногда кажется, что архетипы сегодня существуют в основном в виде картинок. Двенадцать красивых сегментов в одном кружочке. Герой. Бунтарь. Правитель. Маг. Все аккуратно раскрашено. Почти периодическая таблица бренд-стратега.
А книгу кто-нибудь открывал?
Маркетинг вообще удивительная дисциплина. Здесь вторичный источник живет дольше первичного. Один человек прочитал книгу. Второй сделал презентацию. Третий записал вебинар. Четвертый провел курс. Пятый написал пост. На шестом поколении остается схема. Мысль к этому моменту обычно уже умерла.
Но дело даже не в этом.
Архетипы — прекрасный инструмент. Только не универсальный.
Их придумали не для того, чтобы объяснить вообще все на свете.
Банк вполне может быть Правителем. Автомобиль — Героем. Шоколадка — Любовником.
Там действительно работает вопрос:
«Кто этот бренд?»
Но попробуйте так описать Prada. Или Rick Owens. Или Miu Miu.
Через пять минут поймаете себя на том, что бренд постоянно убегает из клетки.
Потому что мода вообще плохо переносит клеточку.
Fashion продает не характер. Характер — это для психотерапевта.
Fashion продает вкус.
Не личность.
Не ответ на вопрос «кто я?».
А ответ на вопрос «каким становится мир, когда я надеваю эту вещь?»
Поэтому в моде давно говорят на другом языке. Не архетипы.
Семиотика. Культурные коды. Эстетические сообщества. Fashion DNA. Brand World. Taste Clusters. И это часть фреймов, которыми можно пользоваться.
Это уже не психология. Это почти культурология.
Мы разбираем не характер бренда.
Мы разбираем его словарь. Какие фильмы он смотрит. Какую музыку слушает. Какие дома любит. Как фотографирует. Как относится к телу. К старению. К несовершенству. К ремеслу.
И вдруг оказывается, что бренд — это вовсе не человек.
Это целый способ смотреть на мир.
Мне кажется, именно здесь сегодня проходит граница между обычным брендингом и брендингом моды.
В одном случае ты строишь характер.
В другом — воспитываешь вкус.
И, честно говоря, второе значительно сложнее.
Если тема откликается, предлагаю сделать из этого небольшую серию. Без магических кружочков.
Зато с реальными моделями, которыми сегодня пользуются в luxury, fashion и lifestyle.
Обменяю на внимание эти знания ♥️
Потому что, кажется, разговор о брендах постепенно перестает быть разговором о маркетинге.
И становится разговором о культуре.
Справка: рабочие рамки, упомянутые в тексте
Семиотика, культурные коды, эстетические сообщества, Fashion DNA, Brand World и Taste Clusters — существующие рамки и термины. Этот пост не заявляет их изобретениями Владимира Триноса; авторский вклад текста — в их связке и в тезисе о fashion-бренде как культурном мире и системе вкуса вместо единственного архетипа.
- Семиотический анализ — разбор бренда как системы знаков: силуэтов, материалов, цветов, имен, образов, интонаций, съемки, стилизации и повторяющихся визуальных решений.
- Культурные коды — более широкий культурный контекст, в котором бренд становится понятным: отсылки к эпохам, городам, субкультурам, типам статуса, телесности, ремеслу и представлению о желаемой жизни.
- Эстетические сообщества — группы людей, которые узнают друг друга по вкусу, визуальному языку, способу сочетать вещи и общим культурным ориентирам, даже если формально не оформлены как сообщество.
- Fashion DNA — рабочая рамка для выявления устойчивых признаков бренда, которые сохраняют его узнаваемость через продукт, образ, стайлинг и коммуникацию. Для независимого вычислительного употребления термина см.: Fashion DNA: Merging Content and Sales Data for Recommendation and Article Mapping.
- Brand World — представление о бренде как о цельном мире со своей логикой, персонажами, объектами, образами, сценариями потребления и отношением к жизни, а не только как о наборе продуктовых характеристик. В качестве внешнего примера употребления см.: brand world.
- Taste Clusters — рабочая рамка, в которой аудитории собираются не только по соцдему или архетипу, а по близости эстетических предпочтений и паттернов выбора. Для внешнего исследовательского примера употребления см.: Taste Clusters.
Редакционная реконструкция рабочей последовательности
Это не утвержденная методика Владимира Триноса, а редакционная реконструкция логики, которая следует из текста:
культурный материал → знаки и коды → Fashion DNA → Brand World → эстетические сообщества / Taste Clusters → решения по продукту, контенту и каналам
Связанные материалы
Связанные материалы добавлены как редакционная перелинковка и не являются источниками перечисленных выше методов или терминов.
