Лекция в Калининграде и Екатеринбурге
В моде уникальность почти никогда не возникает из пустоты. Бренд не изобретает новый язык целиком, а собирает собственную комбинацию уже существующих знаков, образов, ролей, кодов и ассоциаций. Именно поэтому разговор об уникальности нельзя сводить к вкусу, насмотренности или набору красивых референсов. Это вопрос о том, как бренд собирает собственную систему рифм в поле, где простые ассоциации уже давно заняты.
Все первые ассоциации знаков, слов и ролевых моделей уже закреплены за глобальными брендами. Если локальный или региональный бренд хочет стать заметным, ему недостаточно выбрать один простой архетип и повторить уже знакомую формулу. Ему приходится строить более сложный, многослойный образ.
Именно здесь и появляется понятие сложных ролевых моделей.
Внутри Альянса эта мысль звучит давно и последовательно. Одна из важных формулировок есть в выступлении Елены Тищенко и Алексея Баженова на Форуме 2022 - «Новая система моды. Кооперация и разнообразие». Там уже была обозначена сама рамка: локальным и региональным брендам недостаточно копировать простые архетипы, занятые глобальными игроками; им нужно учиться работать с более сложной сборкой идентичности, кодов и ролевых моделей.
Простая ролевая модель делает бренд понятным. Сложная делает его отличимым. А если она еще и опирается на локальный код, но не замыкается в нем, у бренда появляется шанс стать не копией глобальной формулы, а самостоятельной культурной единицей.
Почему простые роли больше не работают
Любая уникальность собирается из типовых элементов. Мы описываем различие через одинаковые слова, знаки, жесты, силуэты, истории и символы, но комбинируем их в новой последовательности. В ассоциативном поле всегда есть первичные значения: базовые символы, простые роли, узнаваемые типажи. Они работают как первый слой считывания.
Проблема в том, что эти первые слои уже заняты. В глобальной моде, массовой культуре и цифровой среде базовые архетипы давно распределены. Если бренд пытается войти в рынок слишком прямолинейно, через одну простую роль, он почти неизбежно оказывается вторичным.
Отсюда главный вывод: уникальность сегодня строится не на упрощении, а на усложнении. Не на одном "типе героя", а на комбинации нескольких ролевых моделей, которые собираются в целостный и узнаваемый образ.
Конкурентная среда, в которой развивается бренд
Все первые ассоциации знаков, слов, ролевых моделей заняты глобальными брендами. Групповая стратегия для 20 калининградских брендов требует уникальности. В современном мире уникальность достигается через сложные ролевые модели, накладывая в целостный образ узнаваемый людьми код. Легче всего отличаться через локальные коды.
Что такое сложная ролевая модель
Сложная ролевая модель - это не хаотическая эклектика и не декоративное смешение всего со всем. Это такая сборка идентичности, в которой несколько кодов, ролей и ассоциаций работают вместе и создают новый образ, не сводимый к одному простому архетипу.
Находясь в группе, человек всегда хотел себя определить - люди систематизировали друг друга и себя, чтобы лучше понимать мир, уменьшить хаос и неопределенность. И сакрализировали эти роли. В эпоху общества потребления, когда идеальный ориентир из прошлого перекочевал в будущее, роль образов для подражания заняли бренды.
Самоопределение - это необходимая часть жизни каждого человека. Помимо желания принадлежать толпе у нас есть желание отличаться, быть собой, понимать свою разность. Уходя глубже в себя, человек преодолевает архетип, соединяя его со своей самостью, личной историей, локальной культурой территории и системой рифм. Так появляется уникальность.
Любая описываемая уникальность состоит из типовых наборов - слов, образов, символов, систем. Мы описываем разность через одинаковые элементы, скомбинированные уникальным способом. В ассоциативном поле всегда присутствуют первичные знаки, и они отображают базовые значения. Начиная с этих простых первичных символов, человек выстраивает свою уникальность как последовательность знаков.
Люди всегда пытались типизировать себя и других на протяжении истории, потому что если ты можешь назвать "другого" словом, то он перестает быть совершенно "чужим". Когда человек принадлежит какой-то группе, и он, и люди в сообществе чувствуют себя в безопасности. Но мир ширится, разнообразие растет, и простые типизации уже не работают. Если говорить о моде, то базовые архетипы и первичные ассоциации уже заняты другими брендами.
Мы предлагаем брендам найти уникальную последовательность знаков, которая бы их обозначила в киберпространстве. Опираться можно на любую типизацию общества, начиная от традиционных методов - гороскопов, каббалы, таро - заканчивая Юнгом и "народным маркетингом" из 12 архетипов. Главное, что на основе этих первичных ролевых моделей нужно строить истории брендов через составные и сложные ролевые модели.
Уникальность - это про сложность. Копируют - значит боятся. Сложность поддерживается системой рифм. Зная свою первичную рифму, нужно усложнять ее, искать новые рифмы и обогащать. Это путь многоликого героя.
Почему это важно именно для моды
Цепочка процессов в индустрии моды включает производство материального продукта и медиапродукта. Индустрия моды живет в киберпространстве, поэтому всегда глобальна. Без уникальности вас забудут, а у производства не будет масштаба.
Бренд конкурирует не только качеством вещи. Он конкурирует за место в памяти и воображении человека. За право стать не просто товаром, а образом для подражания, сценарием принадлежности, ролевой моделью для сообщества.
В этой логике сложные ролевые модели - не факультативная креативная надстройка, а один из базовых инструментов работы с идентичностью.
Локальные коды как источник различия
Легче всего отличаться через локальные коды. Это особенно важно для региональных брендов. Когда глобальные компании уже заняли универсальные простые ассоциации, регион получает шанс не за счет изоляции, а за счет собственного слоя знаков, сюжетов, типов героя, культурных привычек, символов и способов самоописания.
Но локальный код сам по себе еще не делает бренд сильным. Если использовать его слишком буквально, он быстро превращается в штамп или сувенирную стилизацию. Сила появляется тогда, когда локальный код входит в сложную ролевую модель: начинает смешиваться с глобальными контекстами, современной продуктовой логикой, новыми сценариями потребления и разными культурными регистрами.
Именно так локальность перестает быть ограничением и становится конкурентным преимуществом.
Кейс. Пример групповой стратегии - Якутская модная программа Альянса х Института Beinopen
За счет умных инвестиций мы строим не продажи из региона, а партнерскую стратегию, выгодную для всех игроков: российских ритейлеров, международных фабрик, якутских марок, инвестора, лидеров мнений и управляющей компании.
Все это возможно благодаря моделированию отношений между марками, фабриками, ритейлерами и инвесторами. Чем сильнее бренды различаются между собой и чем точнее они работают с разными ролевыми моделями и кодами, тем сильнее выглядит весь контур целиком.
Все это возможно благодаря моделированию отношений между марками, фабриками, ритейлерами и инвесторами. Приглашаем вас в этот процесс.
Как это связано с программами Beinopen
Институт развития индустрии моды Beinopen 10 лет проводит Форум Beinopen и пишет критику моды: описывает лучшие практики и бизнес-процессы.
В 2022 году от критики моды мы перешли к бизнес-скриптам и начали работать как "суперагентство", запартнерившись с десятками партнеров. Получили реальные скрипты бизнес-процессов участников.
В Альянсе мы предлагаем не клубную модель, а сопровождение.
Сопровождение в Альянсе - это навигация по экосистеме Beinopen, где предприниматель движется через программы развития, рабочие чаты, трекеров, менторов и наборы документов, а не остается один на один с абстрактной теорией.
- Свод знаний по бизнес-процессам в индустрии моды
- Набор документов
- Структура модулей Альянса
- Сопровождение в Альянсе: рабочие чаты, трекеры, менторы и программы, которые помогают пройти по этим сущностям в прикладном режиме
Как создавались программы сопровождения
Мы взяли опыт успешных брендов, увидели типовую структуру команды примерно в 30 человек и зафиксировали следующий сдвиг: в будущем внутри бренда будет работать меньше людей, а недостающие компетенции предприниматели будут получать через внешнюю кооперацию.
В будущем в командах брендов будет работать не 30, а 5-10 человек - поэтому мы собрали экспертов и начали проектировать программы развития для бизнесов 5-300 млн руб. в год.
Компетенции хранятся в документах: нет документа - нет компетенции. По мере обнаружения пробитых зон участник изучает и внедряет документы либо подключает эксперта проектно, чтобы вместе корректировать бизнес-процессы.
Присоединиться к сопровождению в Альянсе
Если хотите подключиться к сопровождению, напишите куратору Марии в Telegram MariaKurator или по телефону +7 (917) 103-29-18. Она поможет понять, какой маршрут вам подходит на старте, как попасть в рабочий чат и с какого шага лучше начать.
Если удобнее оставить заявку через форму, это можно сделать здесь.
