Проектная сессия для марок, стилистов и креаторов. Формирование потребительского поведения
Мы видим возможность создания в течение 2023 года сотен новых успешных брендов в партнерстве с маркетологами, креаторами и стилистами. Как сделать так, чтобы новые бренды не копировали друг друга, а развивались самостоятельно и формировали у потребителя доверие? Для этого они должны отличаться друг от друга, и потребитель должен суметь увидеть эти отличия и принять их. Помоделируем.
Из России ушли бренды одежды – головные бенефициары цепочек, занимавшие четверть рынка. Мы можем припомнить около 100 этих глобальных брендов, как когда-то греки могли запомнить мифы о 100 богах. Уход разрушил цепочки: почти все звенья есть, но вместе не работают. Наша задача собрать цепочки быстро и удовлетворить спрос потребителя.
Постиндустриальная эпоха вырастила нового потребителя. Люди покупают не вещи, а уверенность в том, что одежда рассказывает о них правильную историю. В эпоху общества потребления, когда идеальный ориентир из прошлого (традиционное общество) перекочевал в будущее (прогресс, мода), роль образов для подражания заняли бренды. Бренд – это не регистрация торговой марки, это сконструированный, непротиворечивый и поддерживаемый образ в голове человека, с которым сам человек ассоциирует себя или других.
Людям проще присоединяться к людям, а не к виртуальным концепциям, поэтому говорят об антропоморфизме брендов. Выясняя ролевую модель потребителя и создателя брендов, ты ловишь образное поле бренда и формулируешь “бренд-платформу”, которая рифмует весть “контент” (и одежду, и сообщение).
Самоопределение – это необходимая часть жизни каждого человека. Помимо желания принадлежать толпе у нас есть желание отличаться, быть собой, понимать свою разность. Уходя глубже в себя, человек преодолевает архетип, коллаборируя его со своей самостью, личной историей, локальной культурой территории, смешивая 12 первичных ролевых моделей с 12 вторичными. Так появляется уникальность. Любая описываемая уникальность состоит из типовых наборов – слов, образов, символов, систем. Мы не просто разные – чтобы рассказать о своей разности другим людям (разность без потери связности системы), мы описываем разность через одинаковые элементы, скомбинированные уникальным способом. Переходя от простых знаков (Вася ▢, Петя ◯) к комбинированным знакам (Вася ▢ ▷▽◯ ⬡, Петя ◯ ⬡ ▷▢▽), мы увеличиваем сложность самоописания и глубже понимаем свою ролевую модель и способы взаимодействия.
Деловая игра:
- Цепочка «потребитель – персональный стилист (11%) – ритейлер». Отработка общей процедуры и договор
- Персональные стилисты работают с тестом для для самоопределения («Портрет героя»). Тестируется ролевая модель (социальная миссия), результат наполняет «Портрет героя». После этого даются рекомендации по уникализации (книги, фильмы, марки) – “Индивидуальный путь героя”
- На основе самоопределения для марок и стилистов: поиск марок-конкурентов для корректировки позиционирования и рекомендации стилистов и креаторов, которые могут добавить в ролевую модель бренда уникальности
- Прохождение теста в зале. Fashion-tinder
Участники проектировочной сессии:
Ольга Реброва, основатель бренда одежды Sanchy и школы стайлинга Alter (экс руководитель стилистов в ЦУМ)
Анисия Ерина, медиахудожница и куратор проектов Beinopen
Елена Тищенко и другие)
