Как российские бренды справляются с кризисом: кейс Urban Tiger

Рассказывает Анастасия Пиорунская, бренд-директор марки UrbanTiger

Как сейчас перестраиваются производственные цепочки?
На настоящий момент преждевременно говорить о перестраивании производственных цепочек – пока все идет по-прежнему. Единственная проблема, с которой мы столкнулись – курьерские компании, которые перестали доставлять. Нам сложно пересылать образцы между нами и поставщиком. В остальном у нас нет сбоев в поставках сырья или материалов, возможно где-то есть сбои, но в целом никакой катастрофы. Со всеми поставщиками можно договориться, все настроены на конструктивный диалог. Как и с пандемией, плечо реакции было год – когда все случилось, позже начались последствия.

Идет ли поиск новых поставщиков и материалов?
Как изменились условия? Многие сейчас хотят предоплату, потому что боятся, что к ним просто не дойдут деньги, но это тоже обсуждаемо. Цены у нас в юанях и долларах – понятно, что в долларах они не изменились, но в рублях выросли. Ведется работа по изменению этих условий – мы должны хеджировать риски между собой и поставщиками, партнерами. У нас уже есть проверенные партнеры, поэтому других мы не ищем – в новых поставщиках пока нет необходимости.

Есть ли изменения в ассортиментных матрицах?
Так как мы разрабатываем коллекции за год, никаких изменения мы не вносим. У нас уже приехала вся весна-лето. Знаю, что у многих коллекции где-то застряли, но из-за небольших объемов мы достаточно легко и быстро все привезли. До августа товар точно есть. На осень-зиму коллекция тоже полностью разработана, в апреле она начнет отгружаться, чтобы в июле прийти сюда. Мы там ничего не меняли. Единственное, в связи с курсом и хеджированием рисков, нам пришлось чуть-чуть поднять цены – пока не больше 15%. Мы каждый день следим за курсом и будем надеяться, что к моменту отгрузки он вернется хоть в какое-то нормальное состояние, и нам не придется поднимать цены. Мы рассматриваем отказ от некоторых изделий, но тоже будем думать об этом ближе к апрелю-маю. Думаю, в более далеком будущем ассортимент будет пересматриваться в сторону упрощения в дизайне, но без снижений качества. Мы никогда не пойдем на то, чтобы для сохранения цены или продаж жертвовать нашим качеством.

Как изменится спрос и как работаете с продвижением?
Сейчас мы видим, как люди выносят все, что могут из закрывающихся магазинов – формирование положительной фрустрации, боязнь того, что завтра ты это купить не сможешь. Когда люди знают, что этот российский бренд завтра не уйдет, они туда не стремятся. Мы знаем, что и у наших коллег такая же ситуация в офлайне – кто-то перестал покупать, чего-то ждут, кто-то скупает все у тех, кто объявляет о закрытии. Все в состоянии хаоса. Обидно, что люди, которые покупают сейчас у брендов, которые закрываются, возможно обрекают на закрытие те бренды, которые остаются. Но я понимаю, что настолько стратегически обычный покупатель не думает и, наверно, не должен. Мы не видим изменения спроса в онлайне, он стабильно растет. В офлайне проходимость резко упала – и в торговых центрах, и в самих магазинах. Надеемся, что проходимость восстановится к концу марта.

С точки зрения продвижения мы, как и все, взяли паузу и думали, как нам переориентировать наши инфоповоды. Потом мы вернулись, сделали упор на локальность бренда, на испытания, в которые мы окунулись – все это экономическое напряжение, непонимание, давит на нашу команду – сегодня делаем так, завтра так, то есть все время ищем новые пути решения. Мы создали телеграм-канал и начали его развивать, обновили группы в ВК и запустили там рекламу, потому что Google, Instagram, TikTok и YouTube закрыли рекламные каналы. Мы запустили рекламное продвижение в телеграм-каналах, которые на сегодняшний день работают (с учетом обновленного инфоповода). Покупаем рекламу у блоггеров (тоже с учетом текущих обстоятельств).

Мы ограничиваем наши бюджеты вообще во всем, потому что сейчас нужно подужать пояса и понять, куда двигаться дальше. Сегодня мы видим органический рост подписчиков в Instagram. Возможно, они в принципе стали интересоваться теми, кто остался на рынке. Может это связано с тем, что нас стали упоминать гораздо чаще блоггеры и люди, которые поддерживают российские бренды. Думаю, у всех российских брендов есть такой всплеск – люди стали обращать на них внимание, потому что уже можно пересчитать по пальцам иностранные бренды, которые у нас остались.

Как изменится ценовая политика?
Мы видим, как рубль «стремится к нулю», отношение к доллару и евро бьет все исторические рекорды. Это не может не влиять на цены. Я надеюсь, что этот турбулентный период в ближайшее время пройдет, и мы начнем адаптироваться к этой ситуации. Наша задача – не задирать цены и не работать себе в убыток. Мы будем держать этот баланс, чтобы сохранять здравомыслие в этой ситуации. Возможно, мы будем давать меньше скидок. Сейчас у нас проведена большая работа, чтобы усилить коммерческую сторону изделий – продавать по первой цене, а не заказывать много и обесценивать. Думаю, многие бренды будут заказывать очень пристально – каждое изделие будет стоить в разы дороже, и ты много раз подумаешь, а нужно ли оно тебе вообще. Коллекции, скорее всего, тоже сильно сократятся.

Уход зарубежного масс-маркета.
Не уверена, что он уйдет, скорее это временная история месяца на 3-4. Думаю, все устаканится и вернется, вопрос только – в каком виде? Вряд ли все останется так, как сейчас. На данный момент для местных компаний это точно возможность показать себя, полюбиться аудитории. Надеюсь, в конце марта люди смогут рассмотреть российские бренды, которые часто даже лучше по качеству: ведь они работают на очень конкурентном рынке, и соотношение цена-качество очень адекватное. Нам всегда кажется, что Mars вкуснее «Аленки», но, наверное, это не так, это просто сидит у нас в голове.

На место ушедших брендов, если они действительно уйдут, конечно, придут азиатские и турецкие бренды – свято место пусто не бывает. В Азии есть прекрасные бренды, в Турции мы все бренды знаем – они и так в какой-то степени присутствуют на российском рынке. Если марки из Азии и Турции придут, не думаю, что это будет какой-то проблемой. Приверженность брендам сейчас сильно упала, их могут принять достаточно положительно.

Пока наши производственные и транспортные цепочки не разорваны, но мы не знаем, что будет через 2-3 месяца, поэтому тоже закладываем себе этот риск. Мы ставили себе задачу локализовать производство в течение 5 лет, но из-за этой ситуации все может произойти гораздо быстрее. Сейчас мы рассматриваем производство части изделий на весну-лето 2023 уже в России. У нас есть запас прочности – сырьё, материалы. Если вдруг случится худший сценарий и все производственные цепочки оборвутся, нам всем придется сесть за ткацкий станок и начать делать себе ткани. Думаю, в России на какое-то время что-то осталось из тканей, но надолго нам точно этого не хватит. В ближайшей перспективе все это импортозамещение все это развивать. «Умные головы» сейчас начнут двигаться в эту сторону. Несмотря на всю печаль, которая происходит вокруг, я думаю, что это хороший толчок, чтобы развивать нашу легкую промышленность.