Оргструктура бренда (команда 3–10 человек)

На вебинаре "Оргструктура бренда"(команда 3-10 человек) Юлия Шинкарева, бренд-стратег, автор ютуб-канала Brandomize, рассказывает о принципах работы в зоне КА1/XS. Для уровня бизнеса ХS.

Устойчивый fashion-бренд строится на четырёх функциональных блоках: креатив (продукт, дизайн, тренды), коммерция (продажи, ассортимент, маркетинг), финансы (учёт, cash flow) и операционка (процессы, KPI). Креативный директор отвечает за продуктовую стратегию и ДНК бренда, арт-директор — за визуальную концепцию, продюсер — за организацию контента. Распространённая ошибка — найм дизайнера-аналитика с надеждой делегировать ответственность за продукт: финальные решения остаются за основателем. Категорийный менеджер формирует матрицу на основе аналитики, трендов и оборачиваемости, продакт-менеджер координирует производство и контроль сроков. При работе с маркетплейсами рекомендуется разделять ассортимент: бренд-ориентированный для Lamoda и адаптированный под ценовую логику Wildberries/Ozon. Маркетинг должен участвовать в разработке продукта, а не подключаться постфактум. Минимальная команда из трёх человек: основатель-креативщик, продакт-менеджер (производство) и операционно-финансовый специалист или продюсер контента. Удалённые сотрудники требуют регулярной синхронизации, прозрачной отчётности и чётких ТЗ. Аналитика — инструмент поддержки решений, но не замена интуиции основателя о трендах и аудитории. Ключевой принцип: компетенция существует только когда зафиксирована в документе — должностной инструкции, регламенте или чек-листе, иначе договорённости «в головах» ломаются при масштабировании.

Архитектура системы управления fashion-брендом

(На основе транскрибации вебинара Юлии Шинкаревой)

1. Системные блоки и роли (System Elements)

Система бренда делится на четыре функциональных домена. Компетенция считается существующей только при наличии фиксирующего документа (должностная инструкция, регламент).

Функциональный блок
Роль (Actor)
Ответственность (Responsibility)
Интерфейсы (Interfaces)
Креатив
Креативный директор (часто Основатель)
Продуктовая стратегия, ДНК бренда, тренды, финальное утверждение продукта.
Арт-директор, Дизайнер, Экспериментальный цех.
Арт-директор
Визуальная концепция, мудборды, стиль съемок.
Креативный директор, Продюсер.
Продюсер съемок
Организация контента (локации, команда, логистика, бюджет).
Арт-директор, Контент-креатор.
Дизайнер одежды
Эскизы, исследование трендов, подбор тканей/фурнитуры.
Креативный директор, Конструкторы.
Экспериментальный цех (Конструктор, Закройщик, Технолог, Лаборант)
Лекала, раскрой, контроль качества, тестирование материалов.
Креативный директор, Продукт-менеджер.
Коммерция
Коммерческий директор
Стратегия продаж и маркетинга.
Директор по продажам, Директор по маркетингу.
Директор по продажам
Каналы сбыта (розница, опт, маркетплейсы), KPI торговых точек.
Категория-менеджер, Руководитель розницы.
Категория-менеджер
Ассортиментная матрица, аналитика продаж, ценообразование, планирование поставок.
Продукт-менеджер, Креативный директор.
Продукт-менеджер
Производство (фабрики, сроки, качество), калькуляция себестоимости.
Категория-менеджер, Фабрики, Креативный директор.
Директор по маркетингу
Позиционирование, бюджет, коммуникация с ЦА.
Креативный директор, SMM-специалист.
SMM / Контент-креатор
Ведение соцсетей, трафик, вовлеченность (по ТЗ).
Директор по маркетингу.
Операционка
Операционный директор
Эффективность процессов, контроль KPI, координация отделов.
Генеральный директор, Все функциональные лиды.
Финансы
Финансовый директор
Учет, налогообложение, cash flow, вывод денег.
Бухгалтер (аутсорс/штат), Казначей.
2. Скрипты рабочих процессов (Workflows)

2.1. Процесс разработки продукта (Product Development Flow)

Инициация: Креативный директор формирует концепцию коллекции.
Дизайн: Дизайнер разрабатывает эскизы на основе ТЗ.
Конструирование: Экспериментальный цех создает лекала и образцы.
Утверждение: Креативный директор утверждает ткани, фурнитуру, посадку (личный контроль обязательн).
Планирование: Категория-менеджер формирует матрицу (на основе аналитики + трендов).
Производство: Продукт-менеджер размещает заказ на фабрике, контролирует сроки и качество.
2.2. Процесс создания контента (Content Production Flow)

Концепция: Креативный директор задает направление (идея коллекции).
Визуализация: Арт-директор составляет мудборды.
Организация: Продюсер собирает съемочную команду, локации, логистику.
Реализация: Проведение съемки (фото/видео).
Дистрибуция: Маркетолог/SMM распределяет контент по каналам согласно стратегии.
2.3. Процесс управления ассортиментом (Assortment Management Flow)

Аналитика: Категория-менеджер выгружает данные о прошлых продажам и остатках.
Планирование: Формирование матрицы на следующий сезон (учет трендов + история продаж).
Синхронизация: Согласование матрицы с Креативным директором (баланс аналитики и интуиции).
Заказ: Продукт-менеджер транслирует план фабрике (например, 100 брюк).
Отгрузка: Планирование поставок по «горке» (например: 1-й месяц — 60 шт., далее по 30 шт.).
Распределение: Определение размерной сетки (XS–10, S–30, M–30, L–10).
3. Артефакты и документы (System Artifacts)

Тип документа
Назначение
Владелец
Периодичность
Документ компетенции
Фиксация зоны ответственности (инструкция, регламент).
HR / Основатель
При найме
Ассортиментная матрица
План выпуска изделий по моделям/цветам/размерам.
Категория-менеджер
На сезон
Отчетность по KPI
Оценка эффективности сотрудников и отделов.
Операционный директор
Ежемесячно/Еженедельно
Еженедельный отчет
Выполненные задачи, план на следующую неделю.
Удаленные сотрудники
Каждую пятницу
Техническое задание (ТЗ)
Детальная постановка задачи (контент, производство).
Основатель / Маркетолог
По задаче
Мудборд
Визуальная концепция съемки/коллекции.
Арт-директор
На проект
Размерная «горка»
Распределение тиража по размерам.
Категория-менеджер
На модель
Бюджет маркетинга
План расходов на продвижение, блогеров, мероприятия.
Директор по маркетингу
На период
Финансовый отчет
Cash flow, налогообложение, прибыль.
Финансовый директор
Ежемесячно
4. Скрипты принятия решений (Decision Logic)

4.1. Баланс «Аналитика vs Интуиция»

Входные данные: Категория-менеджер предоставляет аналитику продаж (что продавалось раньше).
Корректировка: Креативный директор (Основатель) вносит правки на основе чувства трендов (что будет продаваться завтра).
Правило: Аналитика — инструмент поддержки, но не замена решению основателя. Финальное утверждение матрицы за Креативным директором.
Риск: Полное делегирование продуктовой стратегии дизайнеру-аналитику без участия основателя ведет к потере ДНК бренда.
4.2. Стратегия маркетплейсов

Условие: Работа с Lamoda vs Wildberries/Ozon.
Решение: Разделение ассортимента.
Lamoda: Бренд-ориентированный продукт (mid/up сегмент), высокая оборачиваемость.
Wildberries: Отдельная линейка (часто производство в Китае), адаптация под ценовую логику площадки.
Запрет: Не сливать единый бренд-ассортимент на все площадки без адаптации (риск размывания позиционирования).
4.3. Управление удаленными специалистами

Условие: Найм Product-менеджера, бухгалтера, маркетолога на аутсорс.
Требования:
Регулярная синхронизация (еженедельные созвоны).
Пятничный отчет + план на неделю.
Обязательное согласование образцов/тканей основателем до запуска.
Четкое ТЗ.
Стоп-фактор: Специалисты, обещающие «сделать всё сами по эскизу» без вовлечения основателя в детали (посадка, качество).
4.4. Масштабирование команды

Этап 1 (Старт): Основатель (Креатив) + Продукт-менеджер (Производство) + Бухгалтер (аутсорс).
Этап 2 (Контент): Добавление Продюсера съемок (приоритет над SMM на старте).
Этап 3 (Система): Добавление Операционно-финансового специалиста (1С, процессы, оплаты).
Этап 4 (Рост): Найм Коммерческого директора (масштабирование каналов сбыта).
Правило: Минимальная команда (3 человека) должна закрывать блоки: Креатив, Продукт, Операционка/Финансы.
4.5. Маркетинг и Продукт

Условие: Запуск новой коллекции.
Правило: Маркетолог участвует в этапе разработки продукта (формирование позиционирования), а не подключается после производства.
Логика: Невозможно эффективно продать продукт, созданный без учета пути клиента и позиционирования.

📌 Уровень 1: Основные потоки

[Запуск сезона] → Креативный директор формирует концепцию → Дизайнер разрабатывает эскизы → [Утверждение эскизов?] ↓ Да → Экспериментальный цех (лекала/образцы) ↓ Нет → Корректировка эскизов → [Утверждение образцов?] ↓ Да → Категорийный менеджер формирует матрицу (аналитика + тренды) → Продукт-менеджер размещает заказ на фабрике → [Контроль качества?] ↓ Да → Отгрузка по «горке» → Продажи ↓ Нет → Переделка образца [Запуск контента] → Креативный директор задает направление → Арт-директор составляет мудборды → Продюсер организует съемку (локация/команда) → [Согласование бюджета?] ↓ Да → Проведение съемки → Маркетолог распределяет контент по каналам ↓ Нет → Корректировка сметы [Управление удаленцами] → Найм специалиста → [Есть ли документ компетенции?] ↓ Да → Еженедельная синхронизация (понедельник 10:00) → Пятничный отчет + план на неделю ↓ Нет → Компетенция не существует → [Поиск замены]
👥 Роли-исполнители

Роль
Процессы
Метрики
Креативный директор (Основатель)
Продуктовая стратегия, ДНК бренда, утверждение образцов
Концепция коллекции, трендовость
Продукт-менеджер
Производство, фабрики, сроки, себестоимость
Сроки отгрузки, качество образцов
Категорийный менеджер
Ассортиментная матрица, аналитика продаж, ценообразование
Оборачиваемость, остаток товара
Продюсер съемок
Организация контента, бюджет, логистика
Бюджет съемки, сроки готовности контента
Арт-директор
Визуальная концепция, мудборды
Стиль подачи, соответствие ДНК
Директор по маркетингу
Позиционирование, бюджет, коммуникация
Трафик, вовлеченность, LTV
Операционный директор
Эффективность процессов, контроль KPI
Выполнение KPI отделов
Финансовый директор
Учет, cash flow, налоги
Прибыль, корректность выплат
🔁 Ключевые циклы

[Понедельник 10:00] → Синхронизация с удаленными специалистами → [Задачи выполнены?] ↓ Да → Планирование следующей недели ↓ Нет → Корректировка задач → [Пятница] → Отчет о выполненных задачах → [Качество соответствует ТЗ?] ↓ Да → Оплата/Продление ↓ Нет → [Стоп-фактор: обещание «сделаю сам»] → Замена специалиста [Конец сезона] → Аналитика продаж прошлой коллекции → Категорийный менеджер предлагает матрицу → Креативный директор вносит правки (интуиция/тренды) → [Согласование матрицы?] ↓ Да → Запуск производства ↓ Нет → Пересчет матрицы → [Повтор сезона]
⚠️ Точки решений

Критерий
Действие при Да
Действие при Нет
Наличие документа компетенции
Компетенция существует → Работа продолжается
Компетенция не существует → Найм/Обучение
Работа с маркетплейсами (WB)
Есть отдельный ассортимент (Китай/адаптация)
Единый бренд-ассортимент → Риск размывания
Найм дизайнера-аналитика
Аналитика как инструмент поддержки
Перекладывание ответственности за продукт → Потеря ДНК
Команда 3 человека
Основатель + Продукт-менеджер + Продюсер/Операционист
Найм коммерческого директора откладывается
Согласование образцов
Основатель утверждает лично до запуска
Запуск без согласования → Брак/Некондиция
📎 Артефакты

— Должностная инструкция / Регламент (фиксация компетенции) — Ассортиментная матрица (план выпуска по моделям/цветам/размерам) — Размерная «горка» (распределение тиража: XS–10, S–30, M–30, L–10) — Еженедельный отчет (выполненные задачи + план) — Техническое задание (ТЗ) на контент/производство — Мудборд (визуальная концепция) — Бюджет маркетинга — Финансовый отчет (Cash flow) — KPI отчетность (ежемесячная/еженедельная)