Область знаний: Индустрия влияния (KA3) > Маркетинг (KA3.1)
Формат: гайд
Модуль Альянса: Модели процессов (А1.1.1) @ Цифровая платформа (А1.1) + Менторы и компетенции по подписке (А1.5.4)
Для стадии бизнеса: < 20М, 20М, 200M
Эксперты: Анна Лейбсак-Клейманс
Как потребители реагируют на меняющееся предложение торговых центров и изменение ассортимента и цен у знакомых брендов? Повторяются ли сценарии прошлых экономических кризисов, когда целые группы потребителей меняли стратегии выбора товаров, или с пандемийных времен меняться пропросту нечему?
Соучредитель и генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс поделилась наблюдениями за поведением потребителей и предложила ориентиры брендам и производствам на следующий год.
Лекция прошла в рамках Форума новой модной индустрии Beinopen 2022.
Динамика развития рынка к 2022 году
Специфика российской модной индустрии заключается в том, что она фактически с 1985 года живет в состоянии регулярных кризисов, которые заканчиваются значительной трансформации рынка. Такого нет в других странах. За последние годы плотность кризисов увеличилось и с 2014 года это перманентное состояние.
Также надо учитывать размер, масштаб и географическое разнообразие нашего рынка. Это определило и специфику нашей индустрии: быстрая адаптация, выживаемость в самых сложных условиях и привычка восстанавливаться ускоренными темпами.
Под давлением санкций – снижение темпов роста модного рынка.
Все потребление на модном рынке опирается на макроэкономические параметры, внутри которых происходит бытовая жизнь. Санкции начались с 2015 года и до 2022 года мы уже жили под их давлением. Это означает, что темпы роста модного рынка снизились.
Компании стали вступать друг с другом в конкурентную борьбу, потому что на рынке, где потребление не растет, нужно удерживаться и увеличивать свои продажи. С 2016 года объем крупных игроков в оффлайне не увеличивался, они дошли до потолка и стали оптимизировать свои сети. В это время происходит рост онлайна, но это не увеличение нового рынка, а перетекания в интернет-магазины денег из оффлайн-касс.
Девальвация рубля и падение покупательской способности привело к сокращению крупных инвестпроектов.
С 2014 года шла тихая девальвация рубля, что привело к сокращению покупательской способности. Если до этого существовало очень большое количество инвестиционных проектов, то за период с 2014 года по сегодняшний день было всего 4 инвестпроекта. Например, «Фамилия», 12Storeez. Это связано со стагнацией рынка.
Введение обязательной маркировки.
В это время произошло усиление государственного регламентирования в экономике, появилась полная прозрачность бизнеса перед государством. Появилось больше рычагов влияния на решения, которые принимает бизнес. Основной инструмент — это введение обязательной маркировки. На сегодня достаточно просто отказать в выдаче маркировки и компания не сможет продавать.
Импортозамещение способствовало развитию локальных брендов.
Политический курс на импортозамещение изменил экономическую работу государства: появились разные программы поддержки предпринимателей, специальные банковские кредиты. Это сыграло огромную роль, имело накопительный эффект. За 6 лет произошел колоссальный разворот в сторону локальных брендов. Это видно и со стороны потребителей, которые позитивнее стали реагировать на локальные марки. Исчезновение стигмы началось с дизайнерского рынка, а потом распространилось на массовый.
У нас появилось поколение локальных брендов, которые работали в жесткой конкуренции с мировыми марками: никаких таможенных, политических, культурных ограничений не было, планка была очень высокая. Даже маленькие бренды должны были быть «мускулистыми»: грамотно вести коммуникацию, выставлять правильные цены, обеспечивать сервис и качество. По закону рынка выживали сильнейшие. Как результат, появились сильные локальные бренды.
Активное развитие e-commerce, рост маркетплейсов.
Ставка на онлайн-шопинг стала важным фактором развития локальных брендов. Выход на покупателей, благодаря развитию интернета, стал более дешевым. Появилась инфраструктура, которая дала брендам, не имеющим больших денег на запуск, возможность предложить покупателям свое видение. На рынок стали выходить бренды без больших инвестиционных денег. Пять лет назад привлечение покупателя стоило недорого, сейчас — это сопоставимо с ценой трафика в торговом центре. Также те, кто смог первым научиться работать с маркетплейсами, довольно быстро добились хороших результатов.
Как изменился потребительский рынок
Потребительский рынок существенно изменился. Произошло перераспределение людей по экономическим ресурсам: какая у них потребительская корзина, сколько времени у них есть на социализацию, то есть сколько денег и времени у них есть для того, чтобы ходить в красивой одежде. Произошло размывание среднего класса, который – основа экономик частной собственности, где люди принимают решения, несут ответственность. Произошло существенное смещение в сниженную потребительскую корзину. Как результат – перераспределился спрос. Существенно вырос спрос на вещи в бюджетном сегменте.
Важно, что внутри этого периода розничные цены на некоторые важные категории выросли в 2 раза, а индексация доходов – на 25%. Это показывает, насколько у людей сократились возможности путешествий, активной социальной жизни. По Сбериндексу, общий коридор снижения потребления колеблется между 10% и 25%. Около 50% россиян стали говорить, что ищут альтернативу в более бюджетных сегментах и предполагают, что продолжат экономить. Вторая сторона – предложения, с которыми марки выходят к людям, становятся более дорогим. У брендов растут расходы на логистику, производство, поддержание ритейла. Фактически медианный рост цен только внутри 2022 года составляет 45%. Это свидетельствует о том, что себестоимость одежды выросла.
Цены выросли не только в сегменте одежды, но и в продуктах питания, бытовой химии, бытовых приборах. Одежда оказалась на том конце, где диапазон роста цен острее, чем у других категорий. Так как бренды не хотят жертвовать своим качеством, у них есть лимит возможностей уйти вниз по качеству. В то время как, например, в бытовой химии есть больше возможностей заменить сырье.
Перераспределение предложения и покупок внутри рынка
В 2022 году многие международные компании ушли. Есть два фактора: субъективный — международное давление, что работать с Россией токсично, и объективный — логистика, управление и контроль за бизнесом становятся непонятными. И есть два варианта выхода: компания уходит совсем или ищет локального партнера, который берет на себя все финансовые риски в этом турбулентном состоянии.
Для большинства компаний российский рынок не занимает существенную долю. Самая большая — у Inditex (8%). В целом, Россия занимает около 5-7% в оборотах международных компаний. Рисковать всем даже при всей любви к России компании не могут. Работать незаметно на российском рынке компании технически не могут, многие из них – открытые компании, они размещаются на биржах, за их решениями следят покупатели в соцсетях.
С уходом компаний вновь увеличилась доля интернет-покупок, так как многие продали ввезенный товарный запас маркетплейсам. Маркетплейс стал не посредником, а продавцом товара. И Wildberries, и Lamoda максимально корректно себя ведут: цены на площадках коррелируют с ценами продавца.
Другое движение — это параллельный импорт, когда этот товар привозят не с разрешения продавца, а в формате «челночников». Это происходит и в микро, и макро масштабах. Такой формат допускает произвольные цены. Например, вещи Uniqlo через параллельный импорт продавались в 3 раза дороже, а сток на маркетплейсах был уже по нормальным ценам.
На фоне ухода появились новая тенденция, к которым покупатели были потенциально готовы — запуск универмагов. Это одно место, где можно купить вещи для всей семьи, товары для дома и прочее. В формате универмага активно продавали в СССР, в 1990-е годы происходило дробление площадей, так как не было единой системы, откуда завезти товар. Сейчас идет движение к возврату.
Пока у нас так называют гигантские мультибрендовые магазины с более или менее структурированным зонами. Для торгового центра — это трафикообразующий магазин, который заменяет предыдущие якоря — Zara, H&M. Пока это все на этапе становления.
Финансовая модель у универмага может быть разной: классической, где 90% выкупленного товара, или компромиссной.
Самый важный фактор — помимо того, что появляются универмаги, у нас возрождается физический ритейл, так как перекрыли социальные сети и здесь точно понятно, что продается не контрафакт.
Сейчас также нужно следить, как параллельный импорт изменит ландшафт, предложения будут формировать маркетплейсы.
