Область знаний: Индустрия влияния (KA3) > Маркетинг (KA3.1)
Формат: гайд
Модуль Альянса: Модели процессов (А1.1.1) @ Цифровая платформа (А1.1) + Менторы и компетенции по подписке (А1.5.4)
Для стадии бизнеса: < 20М, 20М, 200M
Эксперты: редакция Beinopen
Современные бренды часто работают с журнальными форматами: делают подборки вещей, делятся советами приглашенных стилистов, анализируют тренды. Особенно это стало заметно с массовым переходом марок в Telegram в марте 2022 года. В тг-канале любого бренда теперь можно найти развлекательный контент, бэкстейджи со съемок и личные посты от команды.
Коммуникационная стратегия
Когда соцсети не были настолько развиты, блогеры и компании могли просто подобрать картинку и написать заурядный текст. Сейчас, чтобы сделать хороший пост о продукте, этого недостаточно. Необходимо выработать стратегию взаимодействия бренда со своей аудиторией.
Как это сделать?
- Определить цели и задачи.
- Изучить боли и потребности своих покупателей.
- Изучить контекст и задать себе следующие вопросы:
– Что происходит с брендом сейчас?
– Как дела у конкурентов в том же сегменте?
– Чего я хочу достичь?
Алгоритм выше – это инструмент, который поможет сформулировать гипотезу. Обычно на ее проверку требуется около 3-х месяцев. В процессе подбираются подходящие типы контента, происходит выбор каналов коммуникации, составляется контент-план. После тестирования гипотеза корректируется и снова испытывается. Стратегия должна быть гибкой и постоянно подстраиваться под изменяющееся инфополе.
Сторителлинг: зачем, как и где рассказывать истории
Зачем?
Контент, выстроенный по принципу сторителлинга, складывается в цельный визуально-выразительный рассказ от первого лица. Грамотно выстроенное, последовательное повествование заставит всех говорить о вас без лишних усилий.
Вы можете говорить о ценностях бренда, о создателях продукта и о мире, который формируется вокруг него. История должна трансформироваться в разные форматы и проходить через все каналы, связывая их.
Контент для соцсетей можно поделить по трем задачам, которые он решает: продажи, формирование имиджа и увеличение лояльности, построение комьюнити (работа с ЦА). Лучший результат входит тогда, когда все эти форматы чередуются и органично дополняют друг друга. Не нужно заваливать аудиторию продающими постами или публиковать только творчество и вдохновение – тогда пользователь просто не поймет, что вы продаете (и продаете ли вообще).
Как?
Выберите «голос» вашего бренда, то есть образ, с которым он будет ассоциироваться. Одни марки предпочитают общаться с аудиторией как с друзьями, другие – ограничиваются ролью эксперта или консультанта.
Не пытайтесь перенять форму коммуникации у конкурентов, придерживайтесь индивидуального стиля. Его невозможно «нащупать» с первого раза. Пусть на поиски уйдет несколько месяцев, зато бренд обретет уникальность. Попробуйте подобрать подходящий tone of voice, опираясь на следующие критерии:
– сегмент аудитории;
– сленг;
– характер бренда;
– философия и ценности;
– эмоджи.
Важно помнить, что tone of voice – это отдельный элемент, он не сделает ваш текст интересным, если тема, картинка, структура поста – так себе.
Где?
Некоторые бренды меняют язык общения с покупателями в зависимости от канала взаимодействия, потому что ядро аудитории на разных платформах отличается. Про особенности соцсетей и других сервисов мы уже рассказывали в тексте «Как брендам сейчас работать с соцсетями».
О чем писать?
Каждый копирайтер сталкивается со страхом белого листа, а создание контент-плана на несколько недель вперед и вовсе сначала кажется невыполнимой задачей. Чтобы не мучать себя, команду и не вводить в ступор аудиторию, которая ждет регулярных постов, найдите системного человека, который сможет организовать не только себя, но и других.
В погоне за креативом при заполнении сетки многие забывают о «служебных» постах. Да, они редко собирают высокие охваты и кажутся скучными, но такие тексты выполняют роль навигаторов, особенно когда дело касается Instagram*.
Новые пользователи обычно скролят аккаунт на высоту трех лент. За это время они должны понять, как заказать, вернуть и примерить изделия, где найти магазин. Например сейчас, когда Instagram* заблокирован в России, важно информировать покупателей о способах связи. Ниже можно подсмотреть несколько тем и возможных форматов.
Продажи
Продающий контент – это прямое предложение товара, call to action – купить.
Виды продающих постов:
- рассказ о коллекции
- цены товаров и услуг
- демонстрация УТП – функции, особенности тканей, ручная работа и т.п.
- подборки новинок
- дополнительные опции (быстрая доставка, химчистка и ремонт)
- акции и скидки
Имидж и лояльность
Имиджевый контент отражает ценности бренда, повышает репутацию компании в глазах покупателя.
Виды имиджевых постов:
- знакомство с командой
- творческие съемки
- «внутренняя кухня» – бэкстейджи, кадры с производства
- контекст бренда
- мудборды и вдохновение
- демонстрация экспертности
Комьюнити
Работая над созданием комьюнити, вы лучше узнаете собственную ЦА, укрепляете связи и поощряете живое общение.
Виды постов для создания комьюнити:
- развлекательные форматы
- пользовательский контент
- полезные посты
- почты с участием лидеров мнений, которые разделяют ценности бренда и вписываются в его концепцию
- фотоотчеты с мероприятий и клиентских дней
** компания Meta (Instagram и Facebook) признана в России экстремистской организацией и запрещена
