Пирамида Ханта, она же лестница Ханта или лестница теплоты трафика - одна из базовых маркетинговых моделей, понимание которой помогает:
- продавать эффективнее,
- продавать больше штук,
- продавать большему количеству человек.
Работает и для начинающего бренда, и для fashion-гиганта.
Каждый человек находится на какой-то ступени по Ханту.
Рассмотрим на примере свадебного платья.
Ступень 0. Нет проблемы
Здесь у нас находится женщина, которой не нужно свадебное платье. Она может быть не в отношениях или глубоко замужем, или просто не задумываться о регистрации брака в данный момент.
Ступень 1. Проблема неочевидна
Миг, день, час, когда женщина получила предложение руки и сердца. В это время практически бесполезно показывать ей рекламу - женщина охвачена желанием похвастаться колечком.
Ступень 2. Проблема очевидна
Эмоции успокоились. Она начинает думать о том, что на свадьбе нужно в чем-то быть. Она еще не ищет решения. Подобно людям, которые осознали, что у них лишний вес/что они курят, но которые еще не готовы это менять. Именно поэтому рекламу на этом этапе настраивать почти всегда невыгодно, если вы не планируете работать в долгую и нет бюджетов на прогрев. Люди могут не перейти из состояния «проблема очевидна» в состояние «поиск решения». Чтобы клиент купил, нужно провести его по всем ступеням.
Ступень 3. Поиск решения
В какой-то момент она начинает искать варианты решения: свадьба на Мальдивах или в кемпинге, прием на 300 человек или роспись вдвоем. Исходя из ситуации, которую они для себя сформируют, начинает вырисовываться картинка решения.
Этот этап очень хорошо отрабатывает на сбор трафика в соцсетях и дальнейший прогрев. Статьи/рилсы из серии: «5 причин сыграть свадьбу в эко-стиле» или «выбираем курорт для свадебного путешествия». Выбор решения - это выбор среды, в которой клиент будет применять ваш продукт.
Если вернуться к примеру с едой - это выбор худеть через 5-дневные тренировки в зале или через контроль питания у нутрициолога.
Здесь уже можно настраивать рекламу. Важно уважать клиента и его возможность выбрать другие варианты решения, не с помощью вашего продукта. Но показывать объективные причины выбрать ваш и перевести его на ступень выше.
Ступень 4. Выбор продукта
Героиня определилась, что они будут отмечать в «Метрополе». Значит ей нужно определиться с одеждой: платье или костюм, юбка или брюки, платье принцессы или минимализм. Это может быть и более конкретный выбор: хочу белый комбинезон. И ищет варианты этих комбинезонов: с открытыми руками или с закрытыми, мини или макси, цвета шампани или извести и т.п.
Здесь отлично работают подборки: "5 самых модных свадебных платьев-мини", "10 платьев цвета шампани" и т.п. С приглашением заглянуть на примерку к вам.
Важно! Изучением материалов и пребывание на этой ступени также не гарантирует, что клиент купит у вас. С вашей помощью он может понять, что он хочет то, чего у вас нет. Или просто пойти смотреть варианты у других, потому что этап так и называется: выбор продукта.
Ступень 5. Выбор поставщика
И вот она определилась, что хочет атласное платье-комбинацию в длине макси. И начинает искать, у кого она хочет его купить. Важно! Скидки, рассрочки, рассказы о том, какой вы классный бренд, бонусные системы и т.п. эффективно работают только на этой ступени. Когда клиент определился с тем, чего хочет, и выбирает, купить это у вас или у вашего конкурента. На этапах выбор решения и продукта писать про рассрочки и 30-летний стаж смысла не имеет.
Впрочем, и на этой ступени очень важно учитывать целевую аудиторию и потребности. Клиента, который покупает Люкс, предложение скидки может отпугнуть.
5 ступень - ступень, за которую все борются. Высокая конкуренция в Яндекс.Директ, вечный поиск тех, кому надо вчера и кто готов заплатить любые деньги. Но если вы умеете работать на дистанции и готовы получить не 5 рублей сейчас, а 10 завтра (в идеале, конечно, и то, и другое), то учитесь вести клиентов по Ханту. С этим отлично справляется грамотный контент в соцсетях. Или блогер, который расскажет, как искал решение проблемы, потом нашел «тот самый» продукт и вам всем нужно его купить обязательно. Работайте с этим сами, разбивайте на этапы и идите вперед.
Важно! Под разные задачи и потребности будут разные пирамиды.
Невеста, которая хочет быть самой красивой и почувствовать себя принцессой - один путь. Невеста, для которой главное - комфорт, это другой путь и другие аргументы.
Возвращаемся к началу. Пирамида Ханта нужна чтобы:
Продавать эффективнее - прилагать усилия и аргументы, релевантные этапу, на котором находится клиент. Меньше сил/действий, больше результата. Не распаляться на варианты оплат, когда нужно показать, что платье удобно застегивать.
Продавать больше штук. Понимая, на каком этапе клиент находится и решение какой задачи он ищет, вы сможете допродать к платью подходящие аксессуары. Не просто «возьмите сумочку», а «это сумочка, в которую поместится зеркальце и телефон. Благодаря чему вы...»
Продавать большему количеству человек. За счет того, что вы не бросаете людей на дальних ступенях и ведете к продаже. И за счет более эффективного прохождения каждой ступени.
Пройдитесь по вашим ключевым продуктам с точки зрения Пирамиды Ханта.