В рамках летней программы ҮЗӘК для казанских деятелей моды прошла встреча с Владимиром Триносом @trinos о том, как сегодня строится сильный бренд: не из логотипа, а из культурного кода, исследования аудитории, продуктовой логики и устойчивого комьюнити.
Это была не только лекция, но и рабочая беседа с участниками. После вводной части Владимир разобрал свои кейсы, а затем участники программы задали вопросы о маркетинге, росте бренда, поиске своей аудитории, функциональной одежде и ценообразовании. Полная программа цикла — в посте «Летняя программа ҮЗӘК для казанских деятелей моды».
О чем была встреча
В начале встречи Алексей Баженов напомнил логику всей программы: ҮЗӘК задуман как клубная среда для профессионалов модной индустрии, где лекции связаны с живыми кейсами, а участники могут сразу приносить свои задачи в работу. Внутри этого цикла встреча с Владимиром Триносом была посвящена одной из ключевых тем KA2: как возникает ДНК бренда, как она переводится в понятный рынку язык и как бренд удерживает рост, а не растворяется в общем шуме.
Доклад Владимира Триноса: бренд как культурная система
Владимир начал с простой рамки: бренд — это не графика и не набор визуальных приемов, а процесс, который нужно выстраивать внутри марки. Сильный бренд растет тогда, когда у него есть внутренний код, продуктовая точность и понятная связь с аудиторией.
Его логика строилась от рынка к бренду. Он начал с того, что на глобальном рынке моды быстро растет секонд-хенд: люди все чаще ищут вещи, произведенные 10-15 лет назад, потому что в них видят уникальность, которой не хватает текущему массовому предложению. Для Владимира это симптом: современным брендам все сложнее выдавать настоящую уникальность, а потребитель начинает охотиться за вещами с историей, кодом и отличием.
В российском контексте, по его словам, у локальных брендов появилось окно возможностей: международные бренды ушли или ослабли, локальные продажи выросли, но у покупателей остается большой вопрос к качеству, уникальности и ДНК бренда. Люди готовы выбирать локальное, но не хотят просто "еще одну одежду". Им нужен бренд, в котором есть смысл, позиция и понятное отличие.
Из этого Владимир сделал важный вывод: быстрый маркетинг, мемы, UGC, инфлюенсеры и короткие активности могут дать всплеск, но если под ними нет сильного бренда, компании каждый сезон приходится заново придумывать, чем удерживать внимание. В таком режиме бюджеты начинают уходить на тушение пожаров. Если же у бренда есть отстроенные коды, смыслы и философия, быстрый маркетинг начинает усиливать длинную историю, а не заменять ее.
Одним из главных примеров для него остается Patagonia. Владимир описывает этот кейс как бренд, выросший не из одежды, а из философии жизни. Сначала появился код: отношение к природе, определенный образ жизни, внутренняя честность. Уже потом вокруг этого кода выросла аудитория, а затем и сам бренд. Для Владимира это важный ориентир: люди присоединяются не только к продукту, но и к ценностной модели.
Из этой логики он переходит к тому, что брендинг строится вокруг культурного кода и внутренних архетипических смыслов. Если бренд попадает в глубокую потребность аудитории, у него появляется шанс стать не просто заметным, а по-настоящему нужным.
Для Владимира ДНК бренда — это не красивый текст в презентации. Это ответ на потребность аудитории, который появляется после исследования: рынка, трендов, поведения покупателей, культурного контекста, объема аудитории и уже существующих примеров. Пока такой работы нет, бренд легко путает собственную интуицию с реальным запросом людей.
Кейс CHUKCHA: как из продукта собрать племя
Одним из центральных кейсов встречи стал бренд CHUKCHA. По словам Владимира, изначально это были катальные худи, но в какой-то момент стало ясно, что на одном продукте без более широкой идеи бренд не вырастет.
Работа шла в двух направлениях:
- построение культурного кода;
- пересборка модельного ряда.
Владимир рассказывает, что они вместе с Артемом Глебовым исследовали не только тренды, но и бренды, уже сумевшие собрать вокруг себя сильную культуру. Они изучали Patagonia, Arc'teryx, читали книги про шаманизм и искали язык, на котором можно будет собрать не просто линейку вещей, а целое сообщество. Так появилась идея племени и фигуры шамана внутри этой системы, а затем и слоган Find your nature.
В этой логике продукт перестал быть только спортивной одеждой. Он стал частью образа жизни. Владимир подчеркивает, что люди покупают не просто вещь, а тот мир, в который их приглашает бренд. Именно поэтому CHUKCHA, по его словам, смог вырасти в лидера своей ниши и собрать большую лояльную базу.
Важная деталь этого кейса: работа шла не только с коммуникацией, но и с модельным рядом. Сначала появился культурный код, но дальше его нужно было перевести в продукт: какие вещи делает бренд, какие сценарии жизни они обслуживают, почему они выглядят именно так и как человек через вещь входит в это "племя". Поэтому бренд-стратегия здесь не отделена от продукта: смысл должен становиться одеждой, визуалом, ассортиментом, языком и опытом покупателя.
Что формирует капитал бренда
После кейса CHUKCHA Владимир описал несколько опор, из которых складывается брендовый капитал.
1. Продукт должен попадать в философию бренда
Если бренд обещает определенный образ жизни, сам продукт должен быть этому обещанию соразмерен. В специализированной одежде это означает, что вещь не просто красиво выглядит, а работает в логике сценария использования.
2. Узнаваемость и ассоциации
Сильный бренд копит вокруг себя большой объем ассоциаций. Это работа с кодами, бессознательным восприятием, архетипами и образами, которые считываются еще до рационального анализа.
3. Воспроизводимое качество
Один хороший дроп еще не создает бренд. Если качество не воспроизводится, бренд теряет доверие быстрее, чем успевает нарастить маркетинг.
4. Лояльность
По мысли Владимира, бренд не может думать только о своем творчестве или только о деньгах. На длинной дистанции выигрывает тот, кто выстраивает процессы лояльности и умеет удерживать клиента.
5. Релевантность и культурный капитал
Бренд должен оставаться релевантным происходящему в мире. Отсюда важность трендвочинга, насмотренности, способности замечать большие культурные и социальные сдвиги до того, как они стали банальностью.
Владимир отдельно развел две модели роста. Первая — быстрая: бренд-код плюс сильный маркетинг. Так можно ускорить узнаваемость, но это дороже: в некоторых брендах маркетинг может занимать очень большую долю выручки, а рабочим ориентиром часто становятся 20-30% на маркетинг. Вторая — медленная: бренд строит культуру, и эта культура постепенно прорастает среди аудитории. В качестве примера он снова приводил Patagonia: вещи там уже следствие большой культурной позиции, фильмов, экологической повестки и последовательной социальной активности.
Если код слабый, а маркетинга много, бренд вынужден постоянно изобретать новые поводы и кампании. Если нет ни сильного кода, ни маркетинга, остается просто хороший продукт, о котором знает маленькая нишевая аудитория. Для многих локальных брендов это и есть развилка: либо собирать понятную систему смысла и роста, либо каждый сезон начинать коммуникацию почти с нуля.
Исследование как первый этап
В ответ на вопросы Владимир отдельно зафиксировал: если говорить технически, любой серьезный бренд начинается с исследования. Нужно изучать процессы, тренды, аудиторию, емкость рынка, поведение покупателей, уже существующие примеры и культурный контекст, в который бренд хочет войти.
На примере CHUKCHA он оценил такую фазу примерно в полтора месяца плотной работы. Причем речь шла не только о модных трендах, но и о глубоком исследовании культурного кода, брендов-ориентиров и той среды, в которую бренд собирается встроиться.
Вопрос системно: что важнее — следовать фэшн-трендам или попадать в социальные?
Один из ключевых вопросов встречи был сформулирован так: если бренд попадает в большой социальный тренд, становится ли это сильнее, чем следование уже сложившимся модным трендам?
Владимир отвечает утвердительно: когда бренд попадает в большой социальный сдвиг, он получает не просто краткий всплеск внимания, а возможность занять большой культурный кусок и стать ассоциированным с ним. В этом смысле Patagonia для него остается показательной моделью: не просто хороший продукт, а присвоение целого образа жизни и системы ценностей.
Здесь же Алексей Баженов уточняет, что в такой логике ДНК бренда возникает не на пустом месте, а после исследования аудитории, ее изменений и тех социальных процессов, внутри которых бренд может занять собственную позицию.
Позиция автора: сначала понять, для кого ты идешь
Дальше разговор сместился к практической стороне. Владимир несколько раз повторяет одну и ту же мысль: часто бренды что-то делают, но не могут ответить, зачем они это сделали и для кого.
Его позиция в этом месте предельно прикладная:
- сначала нужно понять, где живет аудитория;
- затем — какие у нее ценности, сценарии жизни и ожидания;
- только после этого выстраивать тропинку взаимодействия.
Без этой логики маркетинг становится случайным набором действий.
Беседа с участниками: маркетинг, команда и молодые бренды
Во второй части встречи участники стали приносить свои реальные вопросы. Разговор перешел от общей логики к частным ситуациям.
Один из вопросов был о том, как молодому бренду без большого бюджета строить маркетинг и доносить свой культурный код. Владимир приводит примеры нестандартных ходов — от рассылки продукта инфлюенсерам до резких медийных провокаций, как это делал Chinatown Market. Но главный вывод у него другой: прежде чем искать прием, нужно понять, где вообще находится твоя аудитория и почему ей должно быть не все равно.
В качестве примера быстрого роста через культурный код, визуальный образ и коллаборации Владимир рассказал о бренде очков. Задача была в том, чтобы за короткое время зайти на рынок с ощущением уже существующего сильного бренда. Для этого собрали бунтарский код, отстроили визуальную часть, сделали сильный продакшн, использовали инфлюенсеров и пошли в коллаборации с художниками и сообществами. Логика была не в том, чтобы просто "раздать очки", а в том, чтобы играть с той аудиторией, которой близки заложенные смыслы.
Из этого примера он вывел практический принцип для молодых брендов: коллаборации работают, когда два бренда или бренд и сообщество усиливают друг друга и не конкурируют на одной территории. Тогда даже небольшой бюджет может дать широкий охват, потому что бренд попадает в уже существующую аудиторию и говорит с ней на понятном языке.
В ответ на реплику о том, что молодому дизайнеру часто приходится быть сразу и автором, и конструктором, и владельцем, и продавцом, в разговоре прозвучала важная связка: дизайнеру почти всегда нужен кто-то рядом — маркетолог, креативщик, человек, который умеет не только создавать, но и продавать.
Вопрос Натальи Гемадеевой: как расти и поднимать цену
Отдельный блок беседы возник вокруг вопроса Натальи Гемадеевой @guzel из бренда «Гузелек». Она описала ситуацию, знакомую многим локальным маркам: бренд растет, поток клиентов увеличивается, команда расширяется, расходы растут, но при этом собственник ощущает, что работает все больше, а пространство для устойчивого дохода все равно не появляется.
Наталья задала прямой вопрос: как пересматривать цены и как не шокировать постоянного клиента, если бренд привык работать в более доступной рамке.
Ответ Владимира и Алексея
На этот вопрос сначала откликнулась сама аудитория, а затем Алексей Баженов перевел разговор в системный слой. Его ответ был таким: когда ателье превращается в бренд и начинает выходить в более сложные каналы продаж, ему необходимо учиться считать.
Речь идет не только о цене изделия, а о более широкой экономике:
- себестоимость продукта;
- доходность каждого канала;
- маркетинговые затраты;
- юнит-экономика;
- необходимый уровень наценки для устойчивого роста.
По этой логике, если бренд не видит своей экономики, он не понимает и своего пространства для развития. Алексей отдельно проговорил, что для движения в более сложные каналы и географии марке нужна другая маржинальность, а вместе с ней — возможность инвестировать и в маркетинг, и в развитие собственного ДНК.
Практический совет в разговоре прозвучал так: цены не обязательно менять разом. Можно повышать их постепенно, через новые дропы, оставляя часть базы в прежнем диапазоне и перенося обновленную экономику в новые коллекции.
Еще один важный вывод встречи
Ближе к концу разговора прозвучала мысль, важная для всей программы ҮЗӘК: рост бренда невозможен без перехода от интуитивного режима к управляемой модели. Это касается и брендинга, и продукта, и маркетинга, и экономики.
Володя показывал эту логику через бренд-стратегию и культурный код. Алексей — через необходимость считать экономику бренда и видеть, как ДНК, маркетинг и маржинальность связаны между собой.
Именно на этом стыке KA2 и бизнес-модели начинается взросление марки.
Кто был упомянут во встрече
Во время доклада и беседы обсуждались кейсы и ориентиры:
- CHUKCHA;
- Patagonia;
- Arc'teryx;
- Danone;
- EIGENGRAU;
- Chinatown Market;
- бренд «Гузелек».
Связанные материалы
Участники встречи
- Алексей Баженов
- Владимир Тринос @trinos
- Наталья Гемадеева @guzel, бренд «Гузелек»
- участники программы ҮЗӘК и казанского модного сообщества
После этой встречи понятнее, как участникам дальше включаться в программу ҮЗӘК / Казанской волны.
Важно воспринимать ее не как разовую лекцию, а как регулярный рабочий контур: встречи идут по четвергам, поэтому лучше сразу поставить ближайшие даты в календарь и приходить с конкретной задачей.
С чем можно приходить на следующие встречи:
Если после встречи появилась тема, вопрос или кейс, лучше зафиксировать его на платформе: в комментарии, посте, проекте или описании бренда. Так другим участникам и кураторам будет проще увидеть, чем вам можно помочь и какие темы действительно важны для программы.
Для сентябрьского Форума это тоже полезно: темы докладов и встреч лучше собирать не абстрактно, а из реальных вопросов участников, которые уже проявились в работе.