Продажи в нестабильности: Андрей Якунцев и Алексей Баженов об антикризисных сценариях

Этот материал открывает одну из тем форума Альянса — поиск рабочих антикризисных сценариев для модного бизнеса. Продолжим разговор и разберём практические решения вместе с экспертами 10 сентября.

Программа и регистрация

1. Для кого вообще нужен антикризисный сценарий

Алексей Баженов: Я согласен, что есть крупные бизнесы, которые размещают огромные заказы и имеют сетевую дистрибуцию, и они не так чувствительны к перекрытию одного канала. Условно это компании из топ 200–300. Но есть десятки тысяч небольших швейных производств и марок, по которым ситуация ударила заметнее. В том числе по компаниям стадии M — может быть, не фатально, но ощутимо.

Потенциальные 5 лет СВО и нестабильности все равно должны приучить нас к тому, что всем всегда нужен антикризисный сценарий. Надежда Сачек говорит, что у бренда бывает два кризиса: первый — падение, второй — рост. Если заказов стало больше, а вы не можете их выполнить, вам это тоже не простят. Поэтому можно гибко выбрать ракурс: например, работать с узкой группой, которой сейчас тяжелее всего. Я грубо оцениваю это поле примерно в 20 тысяч участников: как им выживать, оптимизироваться, что делать? Анна Сахарова как раз хочет об этом говорить.

Дело даже не в одном кризисе из-за конкретного события. Мы в принципе живем в нестабильной ситуации, а значит, должны иметь негативный, более негативный и позитивный сценарии. Вопрос в том, какими они должны быть и что мы делаем в каждом случае.

Андрей Якунцев: Я бы разделил проблемное поле на три зоны. Первая — просто слабая марка. Пока рынок рос, она могла вписываться с размытой концепцией и непонятной аудиторией: брали почти всё. Но если продукт рынку не нужен, не так важно, где его шьют. Здесь я скорее отправил бы человека к тебе и к специалистам по марке.

Андрей: Вторая зона — компании, которые сделали ставку на один маркетплейс. У них может быть несколько брендов и разные коллекции, но трафик покупается в одном месте, товар отправляется по FBO на одни склады, и весь сбыт оказывается в одной корзине. Когда этот канал останавливается, товар нельзя быстро забрать, а бизнес теряет возможность действовать.

Третья зона — те, кто мог правильно выстраивать многоканальные продажи, но производит здесь: совмещает производство и продажи либо шьет на заказ. Если собственная марка при этом продавала через тот же единственный маркетплейс, риск удваивается: деньги вложены и в производство, и в товар.

У производства может сохраниться имущество, но вся оборотка лежит в товаре на складе площадки — и оно уже не может нормально продолжать шить. Это как раз участники, которых мы видим. Среди тех, кто шьет на заказ, ожидания примерно 50/50: одни говорят, что часть заказчиков уйдет, другие — что освободившийся товар все равно кто-то должен будет восполнить и заказы перейдут к ним. Но сейчас тяжело всем.

Алексей: Это и есть ценная основа выступления. С первой проблемой можно направить людей в соседние секции Форума, а по второй и третьей рассказать не только, что ты рекомендуешь другим, но и как действуешь сам. Ты работаешь с этими компаниями, видишь, что с ними происходит. И при этом имеешь антикризисную стратегию сам. Какие у тебя сценарии, KPI и пороги? При наступлении какого показателя что именно меняется?

Выступление может занимать около 15 минут. Это может быть восемь, семь, пять или даже три слайда — сколько потребуется. Возможно, твоя прежняя презентация уже близка к этому; в нее нужно добавить актуальный первый срез: кто сейчас страдает и почему.

Андрей: Да, о своем опыте я могу рассказать.

2. Не спорить о размере рынка, а показать порядок величин

Алексей: Я спрашивал Федора Вирина из Data Insight, сколько вообще существует брендов. Он вспомнил, что около десяти лет назад они насчитали в Рунете 200 тысяч сайтов. Но сайт, селлер, марка и производство — разные объекты. Ты говорил о тех, кто шьет в России, а есть еще те, кто здесь продает, но производит в другом месте. Как ты оцениваешь реальный масштаб?

Андрей: Сразу оговорюсь: это экспертная оценка, цифры нужно сверять. Если считать вообще все товарные бренды — от косметики до кресел, — их число действительно измеряется сотнями тысяч, но это не наша аудитория.

Экосистема маркетплейсов, по моей оценке, аккумулировала около двух миллионов людей. Примерно 1,2 миллиона — селлеры или независимые кабинеты. При этом у одного человека может быть несколько кабинетов, а с одним кабинетом могут работать несколько людей. Активных кабинетов тоже сотни тысяч; грубо говоря, продает каждый третий или четвертый. Еще около 600 тысяч предпринимателей обслуживают этот рынок: фулфилмент, логистика, продвижение, контент и другие сервисы. Так и получается порядок около двух миллионов.

Алексей: Если говорить именно об одежде и о тех, с кем имеет смысл строить работу, счет идет на десятки тысяч. На Lamoda, насколько я понимаю, около 2,5 тысячи российских брендов — там есть отбор. Для Ozon и Wildberries мы используем очень широкий ориентир: 20, 30, 40 тысяч, возможно, до 50 тысяч брендов одежды. Из них примерно 10–30 тысяч еще что-то отшивают в России.

Живое поле тех, кто шьет и продает, шьет на заказ, размещает заказы или переключается между этими моделями, я оцениваю в диапазоне 20–30 тысяч. Но повторю: оценка зыбкая.

Алексей: Тогда еще один вопрос. Правда ли, что в Москве закрывается или банкротится 30–40% предприятий легкой промышленности?

Андрей: Банкротства, закрытия и уход с рынка идут постоянно. Но предприятие может закрыть российское производство, распродать его и тут же начать размещать заказы в Киргизии или Китае. Простая доля банкротств не показывает этой миграции.

Сам рынок остается. Я оцениваю рынок одежды примерно в четыре триллиона рублей. В моей расчетной модели он создает около трех триллионов совокупного markup, а себестоимость пошива, логистики и доставки — около одного триллиона. Для сравнения: автомобильный рынок оценивают примерно в 13–14 триллионов; в разговоре я использую ориентир около 30% как сопоставление структуры добавленной стоимости, но это отдельная грубая аналогия, а не готовая статистика.

Покупатели все равно относят в магазины, торговые центры и на маркетплейсы около четырех триллионов рублей.

По моей оценке, эти деньги продолжат распределяться и в 2026, и в 2027 году. Главный вопрос — кто их заберет.

На этом фоне часть компаний действительно уходит или сгорает вместе с запасами. Стоимость товара при одном крупном складском пожаре я грубо оцениваю в 100 миллиардов рублей. Если в год продается одежда на четыре триллиона, порядок запасов может быть около триллиона. При оборачиваемости примерно два раза на складах может лежать одежда на 500–600 миллиардов рублей по себестоимости. Повторю: это расчет порядков величин, а не бухгалтерский реестр рынка. Но он показывает, почему утраченный товар придется восполнять и почему спрос не исчезает вместе с одним продавцом.

3. От одного канала — к сети марок и фабрик

Алексей: Коллеги-предприниматели попросили организовать встречу с Lamoda, чтобы обсудить сближение условий FBS и FBO. Мне кажется, сами маркетплейсы могут идти к большей децентрализации ради устойчивости. Малому бизнесу тоже нельзя зависеть от одного канала.

В рамках Форума «Индустриальный искусственный интеллект и Эталонная фабрика» я вижу возможный эксперимент. Trend Island обращается к своим 300 маркам; параллельно есть контур примерно из 250 фабрик Stilon. Мы пробуем подготовить участников в общей цифровой среде и провести знакомство в формате 30 × 30, чтобы марки и производства нашли друг друга.

Смысл Эталонной фабрики здесь не в красивом ярлыке. Фабрика заполняет анкету для предварительной самодиагностики; статус, критерии и результат такого прохождения требуют отдельного подтверждения. В разговоре я назвал это сертификацией, но этот статус нельзя считать присвоенным всем фабрикам. Stilon или другие специалисты могут отдельно обсуждать внедрение конкретных решений.

Нужен одинаковый протокол обмена между маркой и фабрикой: что за изделие, где оно находится, на какой стадии раскрой и производство, что уже подтверждено. Тогда для универмага становится виден процесс, а не только обещание поставщика. Так появляется сеть марок, соединенная с сетью фабрик.

Мы хотим провести такой ограниченный тест с Trend Island. Стратегически речь идет о новых участниках рынка, которые придут на смену ушедшим и будут лучше оптимизированы: fashion-марка становится немного fashion-tech, немного ИТ-компанией.

Мы много лет собирали Свод знаний по управлению бизнес-процессами в индустрии моды – единый сквозной материал соединяет креатив и производство и показывает сеть экспертов, которые могут включаться в разные задачи.

4. Чем профессиональное рабочее место отличается от обычного чата

Алексей: Я знаю, что ты пользуешься ИИ и ChatGPT. Как именно?

Андрей: Пользуюсь много. Основной помощник у меня — Gemini, остальные модели тоже доступны в корпоративном контуре. Но базовый сценарий пока текстовый: собрать формулировку, написать или поправить письмо, быстрее подготовить материал.

Алексей: Для меня не так важно, на какой модели это работает. Через год это условно может быть и отечественная модель. Важнее различать чат и агента. Чат каждый раз получает новый вопрос. Агент в моей проектной логике организует файлы и библиотеку на компьютере и создает профессиональное рабочее место конкретной роли.

Это уже не Свод знаний, который нужно листать на сайте, а библиотека роли: термины, документация, образцы и инструменты, с которыми можно работать. Особенно это полезно начинающим маркам стадий XS и S и новым сотрудникам. Компании сокращают C-level до обычных менеджеров, а часть компетенций можно передать сотруднику через структурированную библиотеку и документы.

При этом открытая часть библиотеки размещается на GitHub. Скачав ее, человек видит кейсы и способы их описания, получает начальный набор документов. Дальше контур может обогащаться общими стандартами. Обсуждается и условный «магазин» подключаемых экспертных агентов: эксперт отдельно продает свою работу и методику, а общая бесплатная часть дает профессиональные роли и эталонные траектории на основе обязанностей и практики.

5. Сложной может быть система, но не вход для человека

Андрей: Я понимаю замысел, Лёша, читаю твои материалы. Но вижу очень большой разрыв между людьми твоего уровня и реальными пользователями. Ты пытаешься сделать простых людей умнее, давая им сложные, очень умные инструменты. Так не работает.

Людям не нужно сначала изучать устройство Свода. Если у нас все уже собрано, публичное сообщение должно звучать проще: «Ничего сложного устанавливать и настраивать не надо. Есть помощник с простым интерфейсом. Спросите обычными словами — он даст ответ и последовательность действий, опираясь на профессиональную базу».

Я сейчас проверяю именно формулу для пользователя, а не утверждаю технический статус продукта. Слова «обученная модель», «не нужно платить» и «огромная база знаний» надо подтверждать отдельно, прежде чем превращать их в обещание.

Алексей: Да, библиотека может быть написана сложным профессиональным языком, а помощник должен говорить простыми словами. Открытая часть сама по себе бесплатна.

Если помощник работает локально с разрешенными документами человека, он может где-то предложить эталонный образец, где-то помочь обогатить собственный документ, нормализовать данные или проверить параметры по цифрам пользователя. Начинающей марке можно предложить понятную таблицу с полями, которые затем читает эксперт. Но это будущая логика рабочего места, а не заявление, что готовый сервис уже имеет доступ к компьютеру любого пользователя.

Андрей: Вот здесь снова начинается сложность. Люди, которых я сейчас вижу, особенно молодые, говорят: максимум, что я могу, — заплатить тому, кто все это сделает. Они научились формулировать запросы к нейросетям, кто-то может написать промпт, но собственная библиотека и настройка — уже следующий уровень, куда многие не пойдут.

Алексей: Без собственной библиотеки профессиональный помощник теряет смысл. Раньше входом в интернет и ноосферу был сайт, теперь им становится персональный помощник. Он должен разделять семейный, личный и профессиональный контексты, а профессиональный выбирать на основе подключенной библиотеки.

Андрей: Значит, сначала надо донести именно это, но не посвящать обычного пользователя во всю внутреннюю конструкцию. Может быть, небольшая группа экспертов и должна собирать знания. Пользователю достаточно двух простых действий. Первое — открыть небольшое приложение или помощника и задать вопрос голосом либо простым текстом. Второе — заполнить понятную форму о себе, подставить свои цифры.

Люди живут своими мечтами, смыслами, брендами и продажами; в лучшем случае — отслеживают кабинеты. Публичное объяснение должно начинаться с их задачи и помощи, а уже потом показывать библиотеку и сеть экспертов.

6. ИЦК как гипотеза: сначала все равно нужно ответить на вопрос о продажах

Алексей: К рабочему месту можно подключать и данные кабинетов, если для этого есть разрешение и технический контур. Но у меня еще один вопрос. При Минпромторге есть Индустриальный центр компетенций. Несколько лет назад в него вошли крупные компании, которым гранты, возможно, не так нужны. Я слышал, что Минцифры может компенсировать 50% внедрения ИТ-решений, например Stilon.

Моя гипотеза: попробовать собрать новый состав ИЦК, потому что прежний контур собирались закрыть как невостребованный отраслью. Отрасли субсидирование цифровизации могло бы быть полезно, но я слышал о минимальной сумме около 100 миллионов рублей, тогда как решение Stilon стоит около 2,5 миллионов, а некоторые другие IT-решения еще дешевле. Как считаешь, можно ли активировать центр и снизить порог примерно до миллиона — условно, чтобы небольшие ИИ-стартапы тоже попадали в программу?

Андрей: Я понимаю, о чем ты говоришь, Костя мне уже рассказывал. Но я здесь всегда исхожу из боли. Сейчас боль не в цифровизации и не в Эталонной фабрике. Люди спрашивают: «Что делать? Как продавать?»

У человека есть деньги, он готов размещать заказы, видит большой markup, видит, что спрос на одежду остается, но не понимает, куда идти с товаром и как вернуть вложенные деньги. Эта боль может быть тактической, но пока на нее не ответили, предложение «давайте сначала внедрим цифровую систему» вызовет у производства нервный смех.

7. Универмаги как понятный вход для фабрик

Алексей: А если сказать иначе: в Trend Island продаются около 300 марок, их совокупные продажи измеряются миллиардами — точный объем и период еще надо подтвердить. Есть и другие сети универмагов. Мы хотим, чтобы фабрики работали с этими марками, потому что универмаги могут расти, особенно если у них появятся нормальные производственные тиражи. «Выходите к этим каналам и готовьтесь производить для них». На такой разговор фабрики придут?

Андрей: Вот это уже интересно. Такое сообщение можно размещать прямо сейчас, я даже знаю где. Люди будут отвечать: «Давайте заказы, мы готовы их получать». Особенно если речь идет не только о продажах через маркетплейсы.

Алексей: Тогда я попрошу тебя анонсировать это своей аудитории и, может быть, кого-то пригласить лично. В блоке Эталонной фабрики первая часть — самодиагностика: фабрика заполняет анкету для предварительной самодиагностики; статус, критерии и результат такого прохождения требуют отдельного подтверждения. Вторая — знакомство. Например, мы показываем 30 фабрик, которые заполнили анкету; 30 марок слушают их короткие презентации.

Андрей: Присылай материалы, я размещу у себя.

8. Как Андрей предлагает говорить со своей аудиторией

Алексей: Сформулируй, пожалуйста, своими словами. Ты лучше знаешь свою аудиторию.

Андрей: Первое: сейчас все говорят о многоканальных продажах. Главный кризис — в продажах. Как продавать и как вписаться в новую ситуацию?

Магазины и торговые центры многие уже списали: считают, что это не работает и делать там нечего. Но есть комплексные универмаги, и для малых брендов это может быть ренессансом. Если они действительно продают, это один из реальных путей построения многоканальных продаж. Trend Island можно показать как систему универмагов и как один из дополнительных каналов. Она существует и продолжает работать.

Я не обещаю, что канал примет любую марку или обеспечит ей продажи. Формула для аудитории такая: «Вот один из живых каналов, его стоит рассмотреть и проверить для своей марки».

Алексей: По моему приблизительному наблюдению, универмаги растут или по крайней мере не падают.

Андрей: Второй вектор — производство. Если вы хотите шить в новых условиях, требования со стороны тех, кто умеет продавать, будут все жестче. Нужно показать, почему заказ должны отдать вам, а не разместить его в Китае или Киргизии: нужны понятные стандарты и готовность работать по требованиям заказчика.

То есть сообщение состоит из двух частей. Первая и сейчас самая важная — где продавать: физические универмаги как дополнительный канал в многоканальной системе. Вторая — каким требованиям должна соответствовать фабрика, если хочет получать заказы в новой ситуации.

9. Второе сообщение — о выступлении Андрея

Алексей: Отлично, мы нашли общий язык. Вместе с первым сообщением можно прислать тебе второе? Как бы ты позвал людей на свою антикризисную сессию и о чем рассказал?

Андрей: Хорошо, Лёш, я подумаю и отвечу. Ты транскрибируй разговор и переведи его в тезисы — потом я посмотрю, что можно использовать.

Тема и ракурс выступления Андрея Якунцева

Собственная рамка Андрея — не «антикризисные меры вообще», а разговор о трех сценариях и трех зонах риска:

1. Три зоны риска: слабая марка; зависимость от одного маркетплейса; локальное производство или совмещение производства и продаж при вложенной в товар оборотке.
2. Три сценария: негативный, более негативный и позитивный.
3. По второй и третьей зоне Андрей подтверждает готовность рассказать свой сценарий.

Приглашение Андрея на Форум 10 сентября

Сейчас все говорят о многоканальных продажах. Главный кризис — в продажах: как продавать и как вписаться в новую ситуацию? Магазины и торговые центры многие уже списали, но система универмагов продолжает работать. Для малых брендов Trend Island может стать одним из реальных дополнительных каналов продаж.

Второй вектор — производство. Если вы хотите шить и получать заказы в новых условиях, требования со стороны тех, кто умеет продавать, будут все жестче. Нужно понимать, почему заказ должны отдать вам, а не разместить его в Китае или Киргизии, и быть готовыми работать по понятным стандартам.

Приглашаю марки и фабрики 10 сентября на Форум Альянса «Индустриальный искусственный интеллект в моде и эталонная фабрика». Там мы разберем оба вектора: где продавать и каким требованиям отвечать, чтобы стать возможным производственным партнером.