Все материалы Форума: карта рисков и возможностей
Литературная расшифровка четвёртой сессии Форума Альянса Beinopen × НИУ ВШЭ. Речь участников сохранена близко к исходной; заголовки показывают движение от идентичности бренда к исследованию аудитории и проверке результата.
Презентация: Владимир Тринос — «ДНК бренда».
Участники:
- Владимир Тринос, стратег по брендингу и организационным изменениям;
- Мария Горобец, маркетинговый консультант, модератор;
- Алина Косоветис, консультант по маркетингу и бизнес-трекер;
- Татьяна Ладонина, коммерческий директор бренда Minidino.
Четыре опоры устойчивой коммуникации бренда
Мария Горобец: И главный вопрос – помогает ли всё это бизнесу расти? Сегодня мы предлагаем исследовать вопросы устойчивого развития бренда, начиная с основ: аудитории и базовых принципов формирования бренд-платформы. Затем перейдём к продукту, маркетингу и каналам привлечения клиента.
Меня зовут Мария Горобец, я маркетинговый консультант, в прошлом – руководитель маркетинга брендов женской одежды. В нашей панельной дискуссии участвуют Владимир Тринос, стратег по брендингу и организационным изменениям, Алина Косоветис, консультант по маркетингу и бизнес-трекер, и Татьяна Ладонина, коммерческий директор бренда детской одежды Minidino.
Каждый подготовил небольшое выступление примерно на десять минут, после чего мы продолжим разговор в формате дискуссии. Коллеги поделятся опытом и своим видением того, что происходит в 2026 году, как брендам устойчиво расти и что нас ждёт дальше. Нам особенно важно услышать мнение практикующих экспертов и людей, которые непосредственно работают с fashion-брендами.
ДНК бренда в эпоху дешёвого контента
Владимир Тринос: Я занимаюсь бренд-маркетингом около 20 лет. Поскольку сегодня мы много говорим об искусственном интеллекте, мне хочется задать вопрос: как мы будем жить и строить бренды после появления ИИ?
Мне кажется, я наблюдаю эту историю не впервые. Сначала появились доткомы, затем социальные сети, и каждый раз нам предсказывали революцию. Но за 20 лет практически ничего не изменилось в том, как строятся и растут бренды. Возможно, фундаментальные принципы не менялись последние 50 лет. Возникают новые инструменты, к которым приходится адаптироваться. ИИ действительно сильно меняет подходы к работе: то, что раньше занимало у меня месяц, теперь можно сделать за несколько дней. С развитием технологий, особенно в продакшене, создание внешнего образа бренда становится всё проще. Возможно, через несколько лет бренд-платформу и весь маркетинг можно будет выстроить одним запросом.
Но главная проблема, которую я вижу при нынешней скорости генерации контента, – дефицит идентичности. В хаосе информации и среди множества промптов становится трудно добраться до ядра бренда и, возможно, до самого собственника.
Вторая проблема – метавторичность. Я придумал этот термин недавно. Нейросети можно рассматривать как коллективное сознание человечества: они работают с тем, что уже создано. А сейчас новое всё чаще создаётся на основе уже созданного. Когда я наблюдаю за построением брендов, то вижу множество референсов, но не вижу движения к собственному ядру. Мы начинаем копировать то, что уже было скопировано, возможно, не один раз. Этот процесс множится, и источник постепенно исчезает. Остаётся некая правильная картинка, которую при таком объёме данных сделать достаточно просто. Создать источник намного сложнее.
В брендинге сейчас используют интересный инструмент – taste-кластеры. Такой подход применял Netflix, сгруппировав наши поведенческие механики. Искусственный интеллект за счёт больших данных делает примерно то же самое: типизирует поведение и выдаёт вкусовые кластеры, но не создаёт ничего принципиально нового. Люди начинают ходить по одним и тем же дорожкам. Однако вкус, описанный кластером, – это не идентичность. Идентичность – более сложная вещь, которую каждый бренд должен искать в себе.
Есть интересный подкаст, в котором правнучка Фрейда беседует на кушетке с известными дизайнерами. Они рассказывают, как идентичность бренда выросла из их переживаний, целей, смыслов и представлений о мире. Мне кажется, что с появлением всё более сильных инструментов поиск собственной идентичности станет особенно важным. Выигрывать будут те, кто найдёт её как бренд, человек, дизайнер или автор и покажет происходящее в реальности, а не только выдуманные миры, собранные из данных.
За годы работы в бренд-маркетинге я понял простую вещь: резонанс не возникает только благодаря хорошему маркетингу. За пределами правильных инструментов остаётся что-то человеческое, что затрагивает нас и заставляет верить бренду. Это связано с честностью. Например, Patagonia действительно верит в свою идею о необходимости спасать мир и производить меньше вещей. Искренность создаёт резонанс, который позволяет бренду расти и существовать десятилетиями.
Источник этого резонанса лежит в идентичности человека, который создаёт бренд, – собственника или автора. Через мою практику прошло около тысячи брендов, и устойчиво растут те, чьи создатели действительно верят в то, что делают. Источник – огромный объём человеческого опыта, убеждений и выборов. Из этого рождается особенный продукт. Человеческий опыт способен породить гораздо больше, чем все доступные маркетинговые инструменты.
Сейчас мы подходим к точке, в которой ИИ всё сильнее обесценивает производство, начиная с продакшена. Я два года работал арт-директором в продакшене и понимаю, насколько сложно снять по-настоящему хороший ролик. Раньше он мог стоить полмиллиона, миллион или два миллиона рублей. Теперь сопоставимый ролик можно сделать за десять тысяч. Инструменты и сам процесс будут дешеветь, а происхождение – откуда ты, кто ты – станет новой валютой. Оно будет важнее способа подачи.
Когда бренд научится самостоятельно создавать культурные коды, большие культурные сдвиги и новое отношение к миру, он сможет задавать направление и для нейросетей. Сейчас бренды пытаются стать известными ИИ-системам, уже существуют инструменты, позволяющие наполнить нейросети знаниями о конкретной марке.
Для меня нейросети – очередной шум и одновременно полезный инструмент. Им стоит пользоваться, но важно погружаться в более глубокие смысловые вещи, находить отклик у аудитории и быть настоящими. Переворот происходит тогда, когда начинают копировать тебя, а не когда ты копируешь чужое поведение и добавляешь к нему свои детали. Бренд становится брендом, когда его начинают копировать. Поэтому главная задача сегодня – найти такую идентичность, которая станет ориентиром для других.
Мария Горобец: Коллеги, если есть вопросы, подходите, пожалуйста, к микрофону.
Денис Симонов: Вы обозначили идентичность, но мне кажется, что существует ещё одна важная составляющая – консистентность. В эпоху искусственного интеллекта идентичность нужно не только найти, но и постоянно поддерживать. Согласны ли вы с этим?
Владимир Тринос: Мне кажется, любой бренд-маркетинг держится на поддержании одного понятного образа, независимо от инструментов. Мы поддерживаем один образ на всех уровнях восприятия: вербальном, визуальном, продуктовом и на уровне отношений. Бренд ломается, когда начинает говорить о разных вещах, оперировать разными чувствами и смыслами. Неважно, создаём мы агентов, которые разговаривают нашим голосом, или запускаем телевизионную рекламу. Сохранять целостность восприятия – постоянная работа бренд-маркетинга. Может быть и так, что бренд говорит об одном, а продукт оказывается совсем о другом. Преодолением этого разрыва бренд-маркетинг занимается с момента своего появления.
От бренд-платформы к продукту, аудитории и каналам
Мария Горобец: Спасибо, Владимир. Сегодня бренду уже недостаточно просто увеличивать рекламный бюджет. Ключевой необходимостью становится способность выбирать. Я сформулировала четыре опоры, благодаря которым бренд может устойчиво расти в этом и следующем году: понятная бренд-платформа, актуальный продукт, понимание целевой аудитории и маркетинговые инструменты.
Если говорить о бренд-платформе, это понятные ценности, миссия и культурный код. Он есть далеко не у каждого бренда. Часто предпринимательская мотивация сводится к тому, чтобы создать продукт, начать его продавать и зарабатывать. Но бренд-платформа нужна для ответов на практические вопросы: зачем мы создаём этот продукт, для кого он предназначен, чем мы отличаемся от конкурентов и почему клиент должен выбрать именно нас. Когда мы отвечаем на эти вопросы, маркетинговые инструменты складываются в единую картину, а стратегия перестаёт быть просто документом на сто страниц, подготовленным маркетологом.
Сегодня особенно заметен разрыв между масс-маркетом и премиальным сегментом. Средний сегмент вымывается в любой кризисный период, и сейчас благодаря доступу к информации мы наблюдаем это особенно наглядно. Часть брендов уходит в премиум, чтобы получать больше маржи и создавать качественный продукт, не сокращая расходы на важные составляющие. Другие идут в масс-маркет, чтобы компенсировать снижение импульсивных покупок и изменения в поведении клиентов.
Вторая опора – актуальная продуктовая линейка. Креативный директор, основатель бренда или главный дизайнер остаётся ключевым создателем коллекции. Но продукт в первую очередь должен отвечать запросам аудитории. Если мы не прислушиваемся к реальным потребностям и не проводим кастдевы, возникает узкий продукт, интересный очень небольшому числу людей. Тогда можно сколько угодно ругать маркетинг, но он не способен сотворить чудо, если бренд работает только с крошечным ядром и не расширяет продуктовую линейку с расчётом на рост.
В 2020, 2023 и 2024 годах бренды могли расти на 30–40% и показывать кратный рост год к году, если точно понимали, что делают, а каждое действие укладывалось в общую стратегию. Тогда было нормально не иметь продуктового аналитика в штате и составлять продуктовые матрицы только силами основателей. Бренды долго жили на интуиции. Интуиция важна, но в конечном счёте всё упирается в цифры. Нужно от недели к неделе смотреть, какие товары становятся бестселлерами, что усилить, что допроизвести, а от чего отказаться в следующем сезоне, чтобы не накапливать лишние остатки.
Третья опора – чёткое ядро целевой аудитории. Я преподаю маркетинговую стратегию основателям брендов и стартапов и всегда говорю, что главное – отказаться от попытки нравиться всем. Сейчас это особенно актуально для брендов, которые одновременно должны оптимизироваться и расти, хотя эти два действия часто противоречат друг другу.
Нужно не пытаться охватить все возможные сегменты, а фокусироваться на ядре, запросам которого соответствуют и продукт, и маркетинг. Мы исследуем контекст покупки: почему клиент пришёл, что происходит в его жизни и какую задачу бренд помогает ему решить. Когда мы это понимаем, появляются возможности адаптировать продукт, расширить линейку, отказаться от нерелевантных товаров и тестировать новые гипотезы.
Четвёртая опора – каналы привлечения. Раньше бренды могли жить за счёт трафика из социальных сетей и не задумываться о дополнительных каналах. Сейчас универсального канала нет. Маркетинг – не волшебная таблетка, а система инструментов.
Поиск, контекстная реклама и ретаргетинг работают со сформированным спросом: мы понимаем, что нужно клиенту, и в нужный момент показываем ему предложение. Социальные сети и видеоконтент по-прежнему остаются ключевыми охватными инструментами. Бренды, которые регулярно создают видео, получают относительно недорогие охваты, частично заменяющие дорогую медийную рекламу.
Наружная реклама остаётся имиджевым инструментом, но доступ к ней ограничен, а многие бренды боятся инвестировать даже небольшие бюджеты, потому что не видят мгновенной отдачи. Есть и программы поддержки со стороны РВБ, но для них нужно быть продавцом площадки и обеспечивать значительные объёмы. Для большинства локальных брендов с оборотом до 400 миллионов рублей выбор подобных инструментов невелик.
Следующая группа инструментов – инфлюенсеры, UGC и нейроконтент. Ещё год назад нейрокреаторов было мало, теперь после появления доступного обучения их стало гораздо больше, а качество нейрокреатива выросло. При этом он не может существовать отдельно и полностью транслировать ДНК бренда. По-прежнему нужны UGC-материалы, которые показывают, как вещь выглядит и движется в реальной жизни.
Маркетплейсы остаются каналом привлечения новых клиентов, но многие бренды диверсифицируют портфель и больше не кладут все яйца в одну корзину. Это естественный, хотя и болезненный этап развития российского рынка.
Итак, задача бренда в 2026 году – последовательно проверить себя на устойчивый рост: начать с бренд-платформы и завершить системой каналов привлечения трафика.
Minidino: как глубокое исследование меняет диалог с аудиторией
Татьяна Ладонина: Меня зовут Татьяна Ладонина. Мы с Алиной познакомились в Альянсе как представитель бренда и маркетолог, понравились друг другу и решили вместе заняться важной задачей – исследованием целевой аудитории бренда. Предыдущее такое исследование проходило два года назад. Думаю, проводить его нужно чаще. Основное выступление сегодня будет у Алины.
Алина Косоветис: Меня зовут Алина Косоветис, я независимый маркетинговый консультант и бизнес-трекер, эксперт Альянса и преподаватель в российских и зарубежных вузах.
Сегодня я продолжу мысль Марии о важности изучения аудитории. Тема моего выступления – как глубокое понимание клиента помогает бренду найти новые точки роста.
О необходимости исследовать аудиторию говорят давно. Некоторое время назад также стали говорить, что знания пола, возраста, социального положения и места проживания клиента недостаточно. Но, на мой взгляд, пока ещё не так много сказано о том, что именно нужно знать о своих клиентах, как добывать эту информацию и как затем применять её.
Бренду важно понимать, что движет его аудиторией, чем она живёт, какие у неё заботы, задачи и проблемы, из чего складывается контекст клиента. Этот мотивационный слой помогает создавать коммуникацию. Под коммуникацией я понимаю не только контент или рассылки, но вообще все точки соприкосновения с клиентом. Глубина такой коммуникации создаёт близость и доверие. В нужный момент, в той маленькой коробочке внимания, за которую мы боремся, бренд оказывается на первом месте.
Подход, который я использую и рекомендую и который мы применили вместе с Minidino, основан на фреймворке Jobs to Be Done. Его ключевая идея в том, что человек не просто покупает продукт или услугу, а нанимает их для выполнения определённой работы, то есть решения задачи.
Есть популярный пример: человек покупает дрель, но на самом деле нанимает её для того, чтобы сделать отверстие в стене. Однако и отверстие не является конечной задачей. Человек хочет повесить картину, чтобы создать дома уют или, например, подчеркнуть свой статус, если речь идёт о значимом произведении искусства. Такой подход ставит во главу угла не продукт и не то, что бренд хочет сказать, а задачу аудитории.
Чем выше уровень задачи, которую решает бренд, тем значимее он становится для покупателя. За решение более высокоуровневых задач человек готов платить больше.
Как это работает для fashion-бренда? Представим бабушку, которая хочет купить одежду в подарок внуку. Есть ряд нижнеуровневых работ: выбрать, найти, оплатить и при необходимости вернуть товар. Бренд может коммуницировать на этом уровне: рассказывать о подарочных сертификатах и простой политике возврата. Но можно подняться выше по иерархии работ и спросить, зачем бабушка хочет сделать подарок, какие внутренние желания и потребности за этим стоят.
Это можно выяснить только в диалоге, во время глубинных интервью. Здесь я пока не вижу возможности заменить человека искусственным интеллектом: такая работа происходит исключительно от человека к человеку. В результате мы можем узнать, что глубинная задача бабушки – провести время с внуком и стать к нему ближе. Бренд может начать коммуникацию на этом, более важном для аудитории уровне.
Для этого нужно понимать граф работ – совокупность верхнеуровневых и нижнеуровневых задач и связей между ними. Обладая таким знанием, бизнес может стать более конкурентоспособным или вообще выйти из прямой конкуренции, превратившись для аудитории в незаменимый и несравнимый выбор.
Один способ – перейти к работе более высокого уровня. Другой – занять более раннюю работу в цепочке. Например, застройщики сотрудничают с банками и вместе с возможностью купить жильё сразу предлагают решение по ипотеке. Ещё один способ, который мне особенно нравится, – убить работу, то есть снять с аудитории необходимость решать какую-то задачу.
Это особенно ценно для мам, у которых таких работ очень много. Minidino фактически устранил для ядра своей аудитории работу по выбору детской одежды. Обычно покупателю нужно вспомнить, сравнить, прочитать отзывы, потрогать вещь или найти информацию о ней, угадать размер, купить и при необходимости заниматься возвратом. Это длинная цепочка небольших, но постоянно повторяющихся действий.
Во время интервью мы ясно увидели, что для ядра аудитории бренд снимает всю эту цепочку. Люди говорят: «Мне больше не нужно выбирать и экспериментировать. Я точно знаю, что приду и получу гарантированно хороший результат».
Если представить общий граф работ современной мамы, связанных только с одеждой, он не поместится на одном или двух экранах. Когда бренд снимает хотя бы часть этих задач, он даёт аудитории облегчение и одновременно выходит из конкуренции.
Мы провели с командой JTBD-исследование. Непосредственно исследованием занималась команда бренда, а я была внешним экспертом и проводила обучение. Нам было важно глубоко разобраться, кто является нашей аудиторией. Мы провели 35 глубинных интервью, дополнили их количественным исследованием примерно на 400 респондентах и проанализировали 44 тысячи отзывов на маркетплейсах.
Сейчас анализ завершается, а полученные выводы лягут в тактические планы подразделений. Нам предстоит лучше транслировать те работы, с которыми бренд уже успешно справляется, улучшить выполнение важных работ, которые пока решаются недостаточно хорошо, и переходить к задачам более высокого уровня.
Мария Горобец: Спасибо. У нас осталось немного времени для вопросов.
Ирина Суханова: За счёт чего удалось закрыть работы мам? На слайде вы показывали, что решили проблемы подбора размера и мониторинга отзывов. Правильно ли я понимаю?
Татьяна Ладонина: Самой главной задачей было определить работу – понять, для чего покупатели нанимают продукт. Затем выявленные проблемы и потребности можно использовать в маркетинге, коммуникации, контенте и рекламе. Нам нужно было понять, зачем мамы покупают нашу одежду и какую их проблему мы решаем этой продажей.
Ирина Суханова: То есть ответы на эти потребности появятся в контенте и маркетинге?
Татьяна Ладонина: Да, безусловно. Это смысл, с которым мы дальше будем работать по всем направлениям.
Ирина Суханова: Тогда второй вопрос. Когда вы говорили о дизайнерской команде и продукте, то отметили, что важно не концентрироваться на том, что нравится слишком узкому кругу людей, а слушать запрос и расширяться. Но, говоря о целевой аудитории, вы подчеркнули, что её нужно определять узко и фокусироваться. Где находится здоровый баланс между расширением и сужением?
Мария Горобец: Важная ремарка: узкое ядро аудитории не означает, что в нём мало людей. Возьмём бренд 4FORMS. Потенциальное ядро plus-size-аудитории включает женщин разного возраста – от 20 до 55 лет. Но невозможно делать один продукт сразу для всех женщин этого диапазона. При этом у бренда уже 12 размеров – от 46-го до 62-го. Если добавить все варианты моделей и цветов в каждом SKU, объём получится огромным.
Когда мы говорим о ядре, то понимаем, что у продукта в любом случае есть конкретный возрастной диапазон и определённый поведенческий паттерн. Противоречие возникает, когда в контенте бренд пытается охватить более молодую аудиторию и следовать трендам, хотя фактически продукт ориентирован на людей старше 40 лет. У значительной части этих клиентов может не быть доступа к Instagram, а пользоваться VPN у них нет времени и ресурсов.
Поэтому нужно чётко понимать, для кого создан продукт и какую аудиторию мы хотим привлечь через конкретный рекламный канал. Часто команда не может договориться внутри, о чём бренд на самом деле. Узкое ядро – это не пять человек за дверью. Таким ядром может быть половина Москвы.
Ирина Суханова: Спасибо, теперь проблема баланса понятна.
Мария Горобец: Спасибо за вопрос. Коллеги, предлагаю завершать. Благодарю всех, кто был с нами, и наших спикеров за полезные материалы.
Как использовать этот протокол
Это редакционная навигация после стенограммы. Начните с раздела «Исследование аудитории становится частью операционной модели» в общей карте рисков и возможностей.
Кому читать: директору по маркетингу (RL14) и директору по продукту (RL30).
Рабочий вопрос: какую реальную задачу покупателя марка решает продуктом и как это влияет на ассортимент, каналы и коммуникацию?
Следующий шаг: резиденты могут открыть маркетинговый план (DocKA3.2.2) и инструкцию по созданию коммуникационной стратегии бренда (DocKA3.2.5). Сохранить гипотезу, данные исследования, решение и результат проверки.
