Подводя итоги 2022-го в фэшн-индустрии, мы понимаем, что в целом этот год нам запомнится, конечно, не модой. Тем не менее, катастрофа, которая случилась в 2022-м, кардинально изменила и нашу работу, и вашу работу, и все наши жизни.
Мы можем говорить о том, что знаем – как реагировала модная индустрия на глобальные изменения, кто смог выстоять и насколько это было тяжело, какие проекты запустились в этом году вопреки всем трудностям.
Мы собрали лучшие инициативы и проекты в российской моде 2022 и создали для них голосовалки «батлы» по категориям. Однако в процессе этих батлов стало понятно, что сейчас должно быть важно не то, кто сильнее, а то, сможем ли мы быть сильными вместе. Поэтому мы решили, что победить должна дружба и представляем вам уже не «соперников», а «близких по смыслу». Они в 2022-м заставляли нас верить в то, что у моды в России есть будущее.
Проекты с локальными кодами
Съемки с локальными кодами - всегда очень личная история для брендов. Она затрагивает чувства небольшой группы с общей историей, проблемами и переживаниями. Наш мир огромен, как и количество таких общностей, и в этом разнообразии есть красота. При работе с локальными кодами в своих кампейнах важно донести смыслы до своей аудитории, передать настроение и подсветить уникальность группы, о которой идет рассказ. Искренняя подача заставляет нас проникаться теплыми чувствами, эмпатией и повышает уровень лояльности к бренду.
Женя Ким является потомком коре-сарам - репрессированных и сосланных в Узбекистан советских корейцев. Съемка Жени вышла для материала I-D о коре-сарам, о ее личном поиске идентичности и о попытках создать народный костюм для этнической группы, которая его не имеет. Герои кампейна тоже относятся к коре-сарам.
Дагестанский бренд Measure тонко работает и с локальными кодами региона, и с культурным контекстом, единым для всех жителей страны. Наверное, главный modest fashion бренд России, Mesure с любовью переосмыслили дагестанские традиции, актуально рифмуют современную одежду с традиционным костюмом, вдохновляются горными пейзажами. И вместе с тем включают другие знакомые всем элементы, которые вызывают неконтролируемые приступы ностальгии – ватник в технике patchwork из Павлопосадского платка, винтажное кружево или, например, шапка Ипполита из «Иронии судьбы».
Апсайкл-проекты
Апсайкл становится все популярнее в силу своей доступности, эффектности (эстетической) и эффективности (как инфоповод в контексте экоповестки). Тем сложнее найти самобытные жемчужины в море сшитых вместе футболок и рубашек. Вот два апсйкл-проекта, которые узнаешь из тысячи.
Нижегородская марка Soeurs хранит память о прошлом, рассказывая истории с помощью старинных тканей, ручной вышивки, традиций квилтинга и исторических техник. В ход идут расшитые вручную винтажные скатерти, покрывала, простыни и льняные полотенца, винтажная фурнитура. Ничего нового не используеется в принципе. Пятнышки и дырочки на старых тканях стараются вывести или зашить, но покупателей всегда предупреждают, что небольшой износ – это нормально в процессе жизни ткани.
Кстати, вещи из первой коллекции были сшиты из коллекции тканей бабушки и дедушки Иры Шубинцевой, основательницы бренда.
Этой весной бренд RomaUvarovDesign запустил сбор ненужной пряжи и одежды. Контейнеры для сдачи нитей, трикотажа, фурнитуры и бижутерии расположись в знаковых модных и культурных местах Москвы. Затем из всего этого великолепия получаются узнаваемые причудливые коллекции.
В последней Рома применил особую технику апсайкл-вязки. А в качестве мастеров пригласили маломобильных людей, работающих на дому, и студентов, которые таким образом прошли оплачиваемую стажировку в компании.
Кризисная коммуникация
В этом году нам всем было тяжело. 2022 год показал, что никто в России и даже за ее пределами не может чувствовать себя в безопасности. Ни люди, ни бизнесы. В особенно острые периоды этого года бренды просто не знали, что сказать, а аудитория была предельно чувствительна. В таких ситуациях кто-то выбирал промолчать (не самое плохое решение), а кто-то старался взять себя в руки и поделиться мыслями и болью. Мы выделили две марки из множества смелых героев, которые поддерживали себя и нас в самое непростое время. Они – яркий пример того, как можно и нужно говорить, когда страшно.
С 24 февраля каждая запись в каналах бренда была пропитана болью и любовью. «Я люблю свою страну, но любовь бывает безответной», – написала основательница F:yr Света Сальникова. Эти слова мы повторяли про себя весь год.
22 мая в студии F:yr прошел перформанс художницы Анны Самойловой. Сидя за столом, гости вместе вышивали на домотканом полотенце слова «я люблю свою страну». Пели и говорили о том, что происходило внутри и снаружи.
Avgvst – самый известный бренд-активист на российском рынке. Обходить важные общественные события стороной – не в их правилах. В этом году бренд закладывал смыслы не только в слова, но и в украшения, а их полезность подкреплял делом.
Например, 20% от продаж подвесок-монеток с символами мира и любви отправлялись в фонд «Апология» (признан иностранным агентом в РФ), который предоставляет бесплатную юридическую помощь по делам о нарушении прав человека.
А по украшениям и татуировкам из Avgvst сегодня и правда можно распознать единомышленника в любой точке земли. Объединение и распространение информации доступными способами – вот, что делали Avgvst в этом году.
Digital-fashion проекты
В мировой моде – мода на диджитал, но в России эту почву прощупывают пока осторожно. Тем не менее, на нашем рынке уже делаются шаги к популяризации и развитию цифровой моды в России.
Zero10 запустили платформу дополненной реальности для digital-моды. Уникальность платформы заключается в наличии простых инструментов дизайна, которые преобразуют проект в дополненную реальность. С этого момента список новых дизайнеров и крутых айтемов, которые можно примерить на платформе, постоянно пополняется.
Нескромно вносим себя в этот список. Этим летом мы объявили опен-кол для локальных брендов и digital-дизайнеров и запустили проект по созданию цифровой одежды для метавселенной Roblox. Отобранные участники в течение нескольких месяцев учились работать с виртуальной реальностью под руководством кураторов Анны Дрейнберг (Tomorrow’s render Team) и Полины Егармин (СПбГУПТД).
Цель проекта – протестировать метавселенную в качестве инструмента маркетинга для брендов и создать мостик между марками и digital-платформами.
Коллабораторы года
В 2022-м коллабораций было много. И в этом году они казались особенно важными: сотрудничество, взаимопомощь и поддержка – вот, что было нужно и аудитории, и индустрии моды в России в целом. Возможно поэтому креаторы так плодотворно работали вместе. Среди всего многообразия мы выбрали двоих, но не забываем про Lamoda, Arny Praht, Flacon, LVG, Volchok, Kruzhok и еще много-много проектов, которые объединялись в этом году.
В этом году Яндекс.Маркет, как и другие маркетплейсы, плотно взялся за fashion. Имея огромные ресурсы, Маркет постоянно поддерживает локальные проекты. Вот лишь несколько коллабов этого года:
– Яндекс.Маркет x Эконика – не заметить эти луноходы в соцсетях можно было разве что с Луны.
– Связь – проект от Яндекс. Маркета и первого российского sustainability-проекта Go Circlе – объединил 90 мастериц из разных регионов России.
– Яндекс.Маркет – постоянный спонсор ярмарки современного искусства Blazaar. В этом году студенты БВШД вместе с Маркетом подготовили ресайкл-коллекцию для ярмарки.
В этом году бренд отмечал 20-летние и в честь этого, прямо скажем, баловал нас интересными инфоповодами. Например, за год у befree получилось целых 3(!) коллаборации с современными российскими художниками в рамках проекта Co:Create:
– Befree x фотограф Маргарита Смагина – ее фотоработы (панельные кварталы, проселочные дороги и портреты) перекочевали на одежду.
– Befree x художница Анна Андржиевская – сюрреализм и фантазии на тему цветных снов.
– befree x проект «Это знак» – воодушевляющие надписи из аккаунта проекта перенесли на худи и футболки, а также провели конкурс на фразу для принта. Его 16-летняя победительница теперь получает 3% с каждой продажи ее футболки, а ее имя вышито на ярлыке.
Diversity проекты
Исследуя тему Diversity в россисйской моде можно найти много хороших примеров. Например, бренды нижнего белья все чаще работают с моделями plus size и отказываются от ретуши. Многие марки в этом году приглашали к съемкам взрослых моделей. Вот два кампейна, которые особенно запомнились нам в этом году.
Косметический бренд и бренд нижнего белья создали капсулу купальников и одежды для активного отдыха, в которой можно самостоятельно регулировать степень закрытости.Например, купальник с рукавами будет акутален людям с чувствительной кожей или аллергией на солнце. Элементы капсулы можно сочетать между собой так, чтобы было комфортно и удобно в любой момент. При этом модели, рекламирующие одежду, имеют разный типаж и фигуру, напоминание - что все мы красивы и можем выглядеть, как захотим.
Ресейл-проект представил съемку с возрастными моделями - бабушками основательниц, чтобы доказать, что у моды нет возрастных ограничений, а культовые аксессуары будут уместны всегда.
Ресейл-платформы
Ресейл продолжает набирать обороты. С уходом зарубежных брендов спрос на вторичное потребление вырос еще сильнее, чем мог бы. Количество таких проектов растет, а существующие сервисы постоянно развиваются, чтобы оставаться конкурентоспособными.
Какая ресейл платформа создала наиболее приятную экосистему для продавцов и клиентов, и какие новшества способствовали улучшению покупательского опыта в 2022 году?
В этом году Авито стало самой популярной онлайн-платформой для частных продавцов. «Одежда, обувь, аксессуары» - самая частая категория в доставке. Алгоритмы, анализирующие спрос и система рекомендаций были налажены при помощи искуственного интеллекта. На сервисе появилось много небольших бизнесов, которые ведут непрофессиональные байеры, а также проверка подлинности обуви и аксессуаров. Авито растет и выходит за рамки онлайн-барахолки. Под конец года платформа заколлабилась с локальным брендом Hooli, взяв часть расходов по производству и продвижению на себя, а прибыль полностью отдала бренду.
Oskelly - лидеры люксового ресейла в России. В этом году они открыли двухэтажный бутик в Столешниковом переулке, стритвир проект Beegz с релизами из труднодоступных коллекций и даже запустили консьерж сервис: вы оставляете заявку в приложении на конкретную вещь, а байеры отправляются на ее поиски.
Онлайн-медиа бренда
Блог на сайте бренда – обычно скучное чтиво для seo-продвижения. Но так происходит не у всех.
Чтобы стимулировть продажи и интерес к марке, в блоге не обязательно рассматривать коллекцию под лупой или утопать в анонсах. Достаточно определить миссию бренда и раскрывать ценности при помощи статей, нативно подствечивая некоторые продукты и услуги. Вот у кого это получилось в уходящем году делать лучше всего
Бренд нижнего белья Lovegoods пропагандирует сексуальность без ущерба для собственного комфорта. Философия марки – любовь, белье и любовь к белью. Ее подкрепляет блог в формате полноценного медиа, где помимо постов для продаж есть посты для занимательного чтения. Например, интервью с дружественными марками и статьи на табуированные или сложные для некоторых женщин темы – месячные, волосы на теле, связь качества белья и женского здоровья, срок годности белья (да, такое тоже есть). Красной нитью здесь прослеживается искренняя забота о покупательницах.
Shu часто создает инфоповоды, но не ради них самих. В бренде то и дело происходят обновления, улучшения, корпоративные поездки, апгрейды на производстве и в сервисе. И обо всем это Shu умеют рассказывать красиво. В блоге на сайте бренда, например, есть и фотоотчет с умопомрачительными видами из командного хайкинга. А экскурсии по офису и производству всегда сопровождаются отличным визуалом. В целом, контент во многом посвящен уходу за одеждой, чтобы продлить жизнь любимых вещей (и не только от Shu).
Физическое медиа бренда
В этом году сразу несколько брендов решились шагнуть за рамки диджитал и выпустить печатное издание. Собственный журнал – это имиджевая история, которая логична, когда над имиджем в принципе уже работают достаточно активно. Такая вишенка на торте, где все остальные каналы работают слаженно и результативно. Эти двое стали любимыми coffee table book российских модников, а их запуски – важными событиями этого года.
Журнал под названием «Августник» бренд будет выпускать ежегодно и посвящать одной теме. В этом году Августник №1. Одиссея – о сомнениях, странствиях и пути с препятствиями. В номере собраны фотоработы и эссе приглашенных авторов – Владимир Раевский, Катя Павлова из «Обе две», Алена Долецкая и многие другие.
«Мне очень важно было сделать этот слепок года = эпохи нашими глазами и глазами таких, как мы» — говорит основательница и креативный директор Avgvst Наташа Брянцева.
Августовский релиз Aloha Gaia вдохновлен историей, но актуален сейчас как никогда. Бренд посвятил новую коллекцию Вудстоку. Американский музыкальный фестиваль 60-х сплотил тех, кто хотел мира, свободы и любви. Вечные ценности. Сейчас, как и 60 лет назад, люди желают того же.
В дополнение к коллекции бренд выпустил газету как символ огромного влияния печатной прессы в те годы. В ней 4 авторские колонки от друзей и единомышленников бренда – о том, как и кем организовывался фестиваль, как формировалась контркультура шестидесятых и что исключительно нового привнес Вудсток в музыкальный мир.
Бренд года
Какой бренд особенно ярко заявил о себе в этом году, создал больше инфоповодов, удачных коллекций и смог укрепить позиции, несмотря на сложное время?
В этом году все говорили про Ushatava: фильм и грандиозный показ памяти Дачи Зухбая, безумно красивые кампейны со смыслами, коллекции, которые хотят все, включая инфлюенсеров-миллионников.
В этом году Befree хорошо постарался над коллаборациями, сделал шаг в сторону diversity, расширив размерный ряд и открыв инклюзивные магазины, и уверено шагнул в сторону digital-fashion мира. Бренд выпустил NFT-бифрики, поучавстовал в Beinopen Dreams в рамках нашего Форума и создал телерам-канал, где собирается рассказывать о цифровой моде простым языком.
