Нейминг российских брендов: кириллица vs латиница

«Вам что, русских слов мало!?», «А что, по-русски сложно было написать?» – такие комментарии периодически видим в нашем телеграм-канале под постами о российских брендах. Многие из них называются по-английски, французски и т.д. или представляют собой транслитерацию русского слова на английский язык.

Почему так происходит, в чем плюсы и минусы написаний на латинице и кириллице, а также должны ли бренд массово перейти на русскоязычное написание – разберемся ниже. А пока спойлер: никто ничего никому не должен.

ЗА КИРИЛЛИЦУ

Уникальность и оригинальность

Имя на кириллице определенно выделяет бренд среди остальных. Англоязычные названия используются настолько часто, что придумать что-то оригинальное в 2022-м году – не самая простая задача. Тем более, если многие латинские имена заняты, в будущем могут возникнуть проблемы с авторскими правами.

Русскоязычный нейминг оставляет больший простор для креатива, иронии, игры слов и лучше откликается у аудитории – носителя языка. Наш любимый пример – обратная транслитерация у бренда Аутло (Outlaw).

Идентификация

Название на кириллице не вводит в заблуждение и сразу дает понять, что бренд из России. Это станет преимуществом, учитывая, что в последние годы интерес к отечественным брендам растет не только у любителей «Ивановского трикотажа», но и у креативного класса и молодой аудитории. Антипример здесь – названия вроде Tom Tailor или Serginnetti. Это российские марки, которые имитируют американское и итальянское происхождение. Хочется спросить: «А вы откуда?»

ДНК

Название, безусловно, отражает философию и ДНК бренда. Если марка работает с локальными кодами, отдает дань традиционной культуре или, например, перерабатывает советское прошлое, то русскоязычное название на кириллице просится само собой. Интересно к неймингу подошла марка ORNAMENTЫ. Люба Тепцова, основательница бренда, так объясняет комбинированное написание на двух языках: «Латиница, понятный и читаемый во всем мире шрифт, отражает идею универсальности орнамента. Традиционный орнамент – это человеческое наследие, которое принадлежит всем людям на Земле. Буква Ы в конце – это отсылка к русскому языку, к моим корням, родной культуре, культуре Русского Севера, которая во многом более других сохранила архаичные узоры и сюжеты».

Кстати, помимо этнически ориентированных марок, кириллицу в названиях часто используют стритвир-бренды: Родина, Два Мяча, Волчок.

Читаемость и восприятие

Россияне не могут похвастаться повальным знанием английского языка. По данным ВЦИОМ за 2019 год только 15% выпускников российских вузов владели английским на более-менее свободном уровне. А в среднем по РФ «в той или иной степени» с английским знакомы 63% россиян, и только 5% свободно говорят на языке международного общения. Но нам кажется, что прочитать несколько латинских букв способно большинство.

Тем не менее, девелоперская компания GloraX провела исследование в Москве, Санкт-Петербурге и Нижнем Новгороде, чтобы узнать, какой нейминг лучше воспринимается аудиторией. Результат – 73%-м респондентов названия на кириллице нравятся больше и запоминаются в 4 раза быстрее латинских. Справедливости ради отметим, что тут дело может быть не только в языке, но и в выборе названий – между Golden City и «GloraX Василеостровский» выбор очевиден.

ЗА ЛАТИНИЦУ

Универсальность

Среди крупных российских брендов масс-маркета (Lime, Zarina, Befree, Love Republic, Ostin, Concept Club, Gloria Jeans, ТВОЕ) нашелся только один, выбравший название на кириллице. А в среднем ценовом сегменте известные отечественные марки вообще отказались от русскоязычных названий. Причины в каждом случае могут быть разными, но, что очевидно, название на латинице выглядит привычнее и воспринимается у потребителей с определенным пиететом. Кириллица интригует, но брендам не всегда необходимо такое внимание.

ДНК

Российские бренды вдохновляются не только локальными кодами – имеют право. Иногда лишь англоязычное название способно верно отразить эстетику и концепцию бренда.

Выбор шрифтов

Выбор латинских шрифтов несравненно больше, а для кириллицы они обычно плохо адаптированы. Приходится вручную калибровать межбуквенный и межстрочный интервал (например, следить, чтобы выносные элементы у букв Щ и Ц не мешали соседям). Хотя зачастую небольшие марки просто используют популярные шрифты типа Gotham или Helvetica, с которыми нет проблем в кириллистической версии. Труднее всего с необычными гротескными шрифтами. В России есть много талантливых дизайн-агентств, создающих собственные шрифты на кириллице, но такое удовольствие стоит дорого. Для тех, кто настроен серьезно и готов вложиться в хороший брендинг – вот несколько студий, где можно найти красивые шрифты на кириллице: https://brownfox.org/ , https://russianfonts.ru/ , https://typefaces.temporarystate.net/preview/ , https://type.today/ru

Поисковая выдача

Если решите назвать бренд «Мимоза», то при попытке поиска в Гугле ваши покупатели неизбежно наткнутся на салат, прежде чем додумаются дописать слово «бренд». Если назовётесь Mimoza, шанс, что в поисковой выдаче бренд окажется на первой странице, намного выше. Когда поисковик определит геопозицию пользователя (Россия), без труда поймет – вряд ли он ищет рецепт салата на латинице.

У каждого языка – свои ассоциации

Англоязычные имена говорят о глобальности (The North Face, Nike, New Balance, Miss Sixty, Timberland). Французские названия – история про утонченность и удовольствия (Céline, Givenchy, L'Occitane en Provence, Coco Mademoiselle, La Vie Est Belle). Итальянские – эмоции, легкость и хороший вкус (Versace, Salvatore Ferragamo, Roberto Cavalli, Kiko Milano). Характерную эмоциональную окраску имеют названия на азиатских языках – это высокотехнологичность, инновационность и концептуальность. Такие ассоциации не всегда обязательны, но их тоже стоит учитывать.

Интернациональность

Название не вызовет трудностей при выходе на международный рынок. Иностранным покупателям не нужно будет объяснять произношение, не будет необходимости обновлять лого и/или делать транслитерацию. Например, марка Archivarius была создана в 2018 году в Праге и собиралась работать на Европу, Россию и Азию. Позднее бренд переехал в Москву, но латиница осталась. А российский бренд My Nude Nymph справедливо отмечает: «Название бренда – это не только о философии, но и о его планах. С русским названием сложнее продвинуться в Европе и США».

Чтобы сохранить аутентичность и не сломать язык иностранным клиентам, лучшее решение – русскоязычное название с латинским написанием. Только помните – выбираем слова, которые как можно проще транслитерировать. Например, Malina читается намного легче, чем Klubnika или, боже упаси, – Ezhevika.

Единство написаний на разных площадках и носителях

Одинаковое написание в адресе сайта, в юзернейме Instagram * , Telegram и на вывеске в магазине – это очень удобно. Особенно для небольших инстаграм-марок * , которые рискуют сильно размыть ассоциации с брендом, если юзернейм будет отличаться от официального названия (в постах, на бирках и этикетках и т.д.). Все-таки юзернейм – первое, что запоминает пользователь. Он ведь написан на самом видном месте самым большим шрифтом.

*Деятельность Instagram в России признана экстремистской и запрещена.