Sustainability-2024: как трансформируются идеи устойчивого развития моды

Сегодня социально-политические потрясения становятся главными причинами страхов и переживаний человечества и заслоняют экологическую повестку в глобальном инфополе. Особенно это ощущается в России, где эко-мышление только-только начало формироваться, а фэшн-деятели только выучили слово “sustainability”. С основательницей движения в области устойчивого развития Go Circle Олей Глаголевой мы поговорили о том, что сейчас происходит в этом направлении модной мысли, почему создателю бизнеса важно изучать нечеловеческие биологические системы и как российской (и не только) индустрии может помочь борщевик.

Основа этого текста – эфир Менторского клуба «Актуальность зеленой повестки в моде на фоне социально-политических кризисов» от 13 февраля

О КРИЗИСЕ ИДЕЙ УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ И НОВОЙ НАДЕЖДЕ

Мне кажется, что сейчас sustainability, устойчивое развитие сродни мечте. Это словосочетание звучит комично в 2024 году, так как в мире более неустойчивого положения, чем сейчас, давно не было. И мне кажется, что созданная в ООН идея устойчивого развития и ее цели себя не оправдали. Практики sustainability, ESG, идеи экологизации и устойчивой системы не сработали, мы все в них разочаровались. В конце концов, это стало капиталистической присоской, которая ничего не изменила.

Но с точки зрения моды как способа действия развивается активная параллельная волна: изучение нечеловеческих коммуникаций, взаимодействий, стратегий развития. Мы поняли, что человек – не самый успешный вид на планете. Кто успешнее нас? Мох существует 13 млрд лет и как будто в этом вопросе можно довериться ему или кому-то, кто создал более устойчивые стратегии, чем человек.

Я сейчас занимаюсь изучением регенеративного проектирования. Это система, которая начинается не с цели (например, я хочу сделать рубашку или продать платье на Wildberries), а с наблюдения за какой-либо биосферой: изучаю связи человеческих и нечеловеческих комьюнити внутри нее, смотрю, какие связи работают, какие разорваны, есть ли какая-то дисгармония в этой биосфере, и за счет продукта или сервиса придумываю как эту систему починить.

Я это изучаю в магистратуре Central Saint Martins. Курс создан совместно с LVMH – у них есть отдел Maison/0, который создает и поддерживает проекты в области регенеративного проектирования. И это первый в мире подобный курс. Мы все учимся онлайн. У меня есть одногруппники из Японии, Америки, Франции, Бразилии, в общем, по всему миру. Я – единственная из России. И мы все работаем со своими локальными биосферами. Эти программы могут быть реализованы только на местах. Это волнительно и дает мне надежду и ощущение того, что мы справимся. Его у меня не было последние два года.

Как это может выглядеть на практике? Мое исследование касается борщевика. В чем его проблема в системе биоразнообразия? Он занимает чужие кормовые зоны, распространяется на те территории, на которых могло бы быть разнотравье, и истощает почвы. От него сложно избавиться, он очень быстро распространяется. Он был интегрирован в разные климатические пояса нашей страны, потому что люди думали, что им можно кормить коров, а потом оказалось, что там ферменты (фуранокумарины), которые меняют структуру молока. Сейчас я изучаю возможность обезопасить биомассу борщевика за счет химической реакции и попробовать сделать из него нить. Борщевик по текстуре похож на коноплю – из него теоретически можно делать очень прочные нити.

По ходу моего исследования выяснилось, что борщевик распространяется не только на территории России, но и Беларуси, Украины, Польши, Литвы, Латвии, Германии, Эстонии, Норвегии. То есть мы все заинтересованы в том, чтобы с ним что-то сделать. И тут связи приобретают уже другой уровень и характер. Любое регенеративное проектирование создает новые возможности, из минусов пытается сделать профицит. Мы сообществом из разных стран пытаемся изменить нарратив угрозы и пробуем по-другому повзаимодействовать с борщевиком.

ОБ ЭКОМАТЕРИАЛАХ И ИХ ЦЕННОСТИ В РОССИИ

Еще несколько лет назад история с тканями из альтернативных или переработанных материалов была больше про классный инфоповод: из бутылок, молока, грибов или жмыха сделали ткань. На этом выстраивали мощные маркетинговые стратегии и Stella McCartney, и Pangaia, и Patagonia, и H&M, и Arket. Хорошая новость, что из медиапространства это перекочевало в реальный мир, это стали меньше обсуждать, но стали больше использовать.

Если говорить о России, то у нашего потребителя моды сложилось общее представление, что такое хорошо и что такое плохо. На последнем Форуме Beinopen я узнала, что сейчас 50% женщин в России готовы платить до 20% больше за экологичность. Я считаю, что это победа, потому что еще лет 8 назад этот показатель равнялся примерно 1%.

При этом мы все-таки находимся не в такой экологической ситуации, как люди в Европе и в Америке. Мы столько не потребляем. Это связано и с тем, что мы живем в дефицитные времена, даже сравнимо с 2020-2021 годами. Дефицит, конечно, способствует рациональному использованию ресурсов, снижению потребления, поиску других способов развлечений, получения приятных эмоций и так далее.

С другой стороны, у нас действительно много ресурсов, у нас самая большая территория на планете. И это, конечно, расхолаживает и формирует такое мышление: здесь свалка, ладно, мы можем уехать за 100 километров в какую-нибудь сторону и начнем всё с начала там. Но это и дает нам еще какое-то время, чтобы сформировать природообразное мышление. Сначала, при переходе из линейной экономики, ты пытаешься зациклить процессы, используешь отходы как ресурс. А потом понимаешь, что все это не работает – начинать надо с другого: понять, что ты не единственный благополучатель в этом процессе. Я думаю, что в России будут перепрыгнуты некоторые этапы становления гармонизации человека с биосферой. Возможно поэтому у нас не происходит бума на переработанные материалы.

Всё в экологичных решениях будет происходить очень локально. Нельзя то, что работает в Африке или Канаде, применить во Владимирской области. Можно взять их решения как пример, но как это будет реализовываться на местах, зависит от людей, от биосферы – от всех стейкхолдеров, которые участвуют в этих процессах.

О ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ДВИЖЕНИЯ В ОБЛАСТИ УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ GO CIRCLE

К нам в Go Circle сейчас приходит много запросов от крупных российских компаний на экологичный мерч. У них появились отделы ESG, и некоторые даже не сократили бюджет после 2022-го года. Хотят делать мерч из переработанных и экологичных материалов (ткани из молока и пластика всё еще восхищают, из-за своей супермягкости популярна органическая конопля) и артефакты, связанные с регионами, в которых они представлены. Они ищут ремесленников на местах, чтобы те сделали подарки, с которыми они поедут в тот же Дубай и покажут, как поддерживают локальных мастеров. Всё то, что в корпорациях называется социальными проектами. После 24 февраля то, что связано с поддержкой людей, имеет приоритет. В ESG буква S вышла на первое место.

Технологичные материалы мы заказываем из-за рубежа. Стоимость производства в России не считали – мы только создаем этот рынок, поэтому нет основания рисковать. У нас нет показателей, по которым мы можем сказать, что люди видят в этом ценность и будут это покупать. Пока мы в Go Circle только выходим на понимание необходимости показателей. Мы выяснили, что рынок мерча в России составляет 70 млрд рублей в год. Это довольно хороший показатель. 50% из этого – одежда, а мы можем занять 10% из этих 50%.

ПОЧЕМУ GO CIRCLE ПЕРЕСТАЛ НАЗЫВАТЬСЯ БРЕНДОМ

Бренд как форма коммуникации, мне кажется, просто всех достала: сегодня каждый человек – бренд, каждый нож – бренд, каждый телефон – бренд. Уже нет ничего другого вокруг нас, кроме брендов. Поэтому то, чем я занимаюсь, точно не будет брендом. Но чем-то же это должно быть? Мне нравится, что мои инициалы – GO – всегда остаются, а второе слово в названии меняется (GO, GO Authentic, GO Circle). И GO – это же про движение. Это и крик о помощи, и призыв: сделайте же что-нибудь! Поэтому теперь мой проект называется движением.

И все люди, которые со мной взаимодействовали и взаимодействуют, – часть этого движения. У меня была партнерка Наташа Исаева. Мы сейчас не работаем вместе, но она разве теперь не является частью этого дела, частью движения, которое помогло проекту случиться? Или вы, Beinopen, в том числе – часть GO Circle, ведь если бы вы меня в свое время не позвали на Форум, возможно, значительно меньше людей обо мне узнало, и что-то не случилось бы. Мне нравится, что очень много людей помогает мне просто так, без условий обмена, а чтобы просто это произошло. У меня самой такое отношение к этому. Поэтому это движение и, возможно, GO Circle – это его не последнее название.

НАПОСЛЕДОК ЕЩЕ О МХАХ И БОРЩЕВИКЕ

В нашем тг-канале «Реально душно» в одном из постов я сравнивала две книги: «Устойчивость», выпущенную в соавторстве несколькими профессорами Гарвардской школы бизнеса, и «Жизнь в пограничном слое» Робина Уолла Киммерера – о мхах. Как я уже говорила, мох – совершенно уникальное растение, которое существует 13 миллиардов лет. Те мхи, что существовали тогда, и те, которые существуют сегодня – одни и те же мхи. Их стратегия развития очень классная. Они не потребляют много ресурсов, потому что это невыгодно. У них есть активные межвидовые связи: лишайник, например, это соединение мха и водоросли. Мхи могут очень долго находиться в состоянии кризиса – засухи: если долго нет воды, они останавливают деятельность, не размножаются, не питаются, не делают ничего, что должно делать живое существо. То есть в кризисе выгодное поведение – не начать работать еще сильнее, а просто остановиться и понаблюдать за ситуацией, возможно, она разрешится сама собой. Это по мнению мхов.

Мы, конечно, можем учиться в долгосрочной перспективе у тех, кто успешнее нас. Но не у борщевика, потому что он такой же инвазивный как и мы, он суперпродуктивный, он занимает чужие территории, у него очень большие листья, которыми он закрывает солнце всем, кто его ниже. У него нет задачи выжить эти травы, просто он такой большой. И в этом трагедия борщевика, который с поэтической точки зрения тоже изучается моими коллегами. Мы можем посочувствовать борщевику, который в общем то не хотел, – его, можно сказать, заставили.

Но больше всех мне нравится пчела. Это мудрое создание. Она и другим помогает, цветы опыляет, и о своем меде не забывает, и еще в свое комьюнити его несет. Она поняла, как на деле осуществить стратегию win-win. Я бы вела бизнес как пчела.

В оформлении использованы работы Карла Блоссфельда