Я придумал теорию «дефицита, который не дал нашему легпрому трансформироваться в постиндустриальную индустрию моды» лет десять назад, когда пытался объяснить людям из команды Эльгиза Качаева (комитет по развитию предпринимательства), почему поддерживать самых больших налогоплательщиков на деформированном рынке (марки «Ведунья» и «Незнакомка») – это не стратегия развития моды, потому что сами эти игроки деформированы. Тогда же в команде Эльгиза Качаева говорили публично, что впервые слышат слово «байер», и предлагали в программу развития проект «Петербург – самый длинный подиум в книге рекордов Гиннесса».
И сейчас я вижу, что уже 3 года идет большая петербургская программа (вложили около 450 млн), которая у всех людей из отрасли вызывает неконтролируемую злость на такое низкое качество госуправления и такой низкий профессионализм организаторов. Региональный бренд «Петербургский дизайн» никем из сильных игроков и медиа не поддержан, потому что создается компетенциями чиновников и их доверенных подрядчиков, а не маркетологами и инфраструктурными игроками с проработкой мнения всех игроков рынка.
Саму программу «Петербургский дизайн» будут изучать в ВУЗах как отражение разобщенности индустрии, за которое стыдно всем, кроме организаторов. Все знают, что уровень доверия и культура непосредственно влияют на валовый продукт. Разберем ситуацию многолетнего непонимания индустрии моды в Санкт-Петербурге, которая привела к измеримой деградации в модной экономике.
Мозговой центр программы развития индустрии моды Питера – Фонд развития субъектов малого и среднего предпринимательства в Санкт-Петербурге, руководитель – Береснев Валерий Андреевич. Уже второй год оператор программы – ООО "ЦРПИ", Анна Берберова (ИНН 7801341083), доверенный подрядчик, много лет работающий с комитетом. Говорят, что и в 2025 году есть планы продлить контракт надежному партнеру.
Цель моей статьи – показать, что проект неудачен, показать реальные сильные стороны, и объяснить, что работать с индустрией моды должны профильные организации с вовлечением в работу каждого игрока цепочки создания ценностей в моде (см. схему).
Начнем с маркетинга. Насколько престижно принять участие в программе?
Программу и сайт Петдиза украшает слоган «Стильные локальные бренды». Понятно, что авторы хотят говорить на языке, который понятен самым широким слоям. Из брендов на сайте невозможно найти лидеров, которые формируют лицо города. Упомянутых «Ведунью» и «Незнакомку» с гордостью презентовали на ПМЭФ несколько лет назад. До сих пор подход никак не изменился – вестиментарная культура не растет. Ни одна уважающая себя марка не может принимать участие в такой солянке, потому что она теряет лицо.
Один из главных критериев успеха программы – участие в ней сильнейших петербургских брендов, развивающихся в России и за границей. Если ведущие модные бренды (GATE31, MUR, Liars Collective, ДЛТ, «Бабочка» и еще с десяток) бегут от Петдиза как от огня, значит, программа нацелена не на развитие индустрии и экономический рост лидеров, а на создание и обучение начинающих предпринимателей модному бизнесу. Действительно, таких бизнесов, по оценке Фонда, – 400. Являются ли они брендами? Нет. 10 тысяч похожих компаний в Иваново имеют регистрацию торговых знаков, но это не делает их брендами. Если смешать вместе 400 новичков, то эти начинающие бизнесы становятся лицом программы, и, конечно, ведущие марки и ритейлеры с доверием аудитории (то есть, действительно модные бренды) просто видят окружение и никогда не примут участие в таком мероприятии.
Как это изменить: изучить международный опыт Бельгии, Италии, Японии. Продолжать акселерировать все 400 бизнесов, учить их быть брендами, но лицами программы делать признанных лидеров (клиентская база и база подписчиков) или потенциальных лидеров по мнению ритейлера («Бабочка», «Суббота») и профильного медиа («Собака.ру»). Если в программу не входят бренды-лидеры, то заменить организаторов, которые не понимают индустрию, не могут создать доверенную среду и программу под запрос реального бизнеса.
Тон оф войс дешевых распродаж, а не высокой вестиментарной культуры
Все это касается и вестиментарной культуры нашей культурной столицы. Не может себе позволить концептуальный проект «мастер-классы, которые проводят феи моды, где рассказывают о фешен-таинствах». Это снова заигрывание с самой массовой малообразованной аудиторией, которая ждет дешевый товар, а не бренды.
Если задача – развивать масс-маркет и фабрики, то надо строить умный склад с материалами или завод по производству вискозы или синтетического волокна, и через лизинговые и инвестиционные программы выстраивать полную цепочку «сырье-фабрика-марка-инвестор-ритейлер». Если задача – развивать бренды и через вестиментарную культуру создавать образ города в головах у международных модников, среднего класса и молодых диджитал-нейтив, то надо изучить, как работает индустрия моды в мире и лучшие кейсы Петербурга. Потом надо задать этим ведущим бизнесам вопрос, как их поддержать. Критерий эффективности программ – не отчеты в дружественных Фонду СМИ, а уровень доверия у индустрии моды. Это может быть количество публикаций о питерских брендах в «Блюпринте», «Собаке», модных московских пабликах. Или количество продаж питерских брендов у ритейлеров, где продаются ведущие западные бренды (ДЛТ, «Бабочка» и др.). Международные лидеры доверяют им свои бренды, потому что у них есть продажи, у них комплиментарное окружение (хороший бренд-микс) и они формируют визуальную культуру для своей аудитории.
К сожалению, поскольку «центр компетенций» Петдиза/Фонда обладает низкой экспертизой, они не понимают, что делают что-то не так. Но результат их работы – рост разобщенности, а должно быть наоборот: вовлечение каждого игрока цепочки и выстраивание единых бизнес-процессов. Идеал – чтобы во всех точках продаж в РФ, где есть международные бренды из топ-100 Lyst, Farfetch или BoF (или другого списка, где не люкс, а самые узнаваемые глобальные), продавались бы также марки, поддерживаемые программой администрации. И уж точно не нужно самим открывать магазин.
Но магазин открыли. Смотрим точки продаж, сравниваем с соседями
ТРЦ «Галерея», 3 этаж, южный атриум – место норм, ассортимент плохой, надо сравнить с продажами соседей.
ТК «Сенная», 2 этаж, главный атриум – место плохое, там нет рядом нормальных брендов, продаж не может быть.
Универмаг «Большой Гостиный Двор», 1 этаж, Садовая улица – место плохое, нормальных брендов в БГД нет, продаж не может быть.
Есть две цели у офлайн-магазина в 2024 году, когда 43% продаж делается онлайн. Первая – соседство с сильными брендами (ЦУМ), рост узнаваемости среди платежеспособных покупателей и развитие базы ЦА (количество подписчиков для последующих возвратов). И вторая – хороший трафик, при этом продажи должны быть не ниже продаж магазинов-соседей.
Точки продаж в Гостинке и на Сенной – это просто треш, туда не ходят люди, мало-мальски разбирающиеся в вестиментарной культуре. Это можно считать только форматом поддержки торговых центров. Магазин в «Галерее» мог бы работать, потому что там хорошее окружение, но магазин имеет чудовищный ассортимент. Чтобы в этом убедиться, достаточно запросить финансовые результаты, в кулуарах ходят слухи, что они в 5 раз ниже, чем у любого другого магазина в ТЦ (по неподтвержденным данным, при вложениях 165 млн, в том числе в маркетинг, летом статистика была 2 млн в месяц с 600 метров, а у всех соседей больше 10 млн). В целом, идея создавать собственные магазины – это одна из главных ошибок экспертов Фонда развития субъектов малого и среднего предпринимательства в Санкт-Петербурге и руководителей компании ЦРПИ. И вот почему нельзя чиновникам дублировать игрока цепочки создания ценностей и открывать магазины – потому что они получают опыт очень высокой ценой.
Профессиональные ивенты: продвижение в профсообществе
400 марок обучились, из них выбрали лучшие – и поставили их в магазины. Результат отрицательный. Но есть еще знакомство в профессиональной среде как способ найти оптовые продажи, поднять узнаваемость (количество лояльных подписчиков из индустрии), партнеров для разного рода совместных проектов. Ниже 4 проекта, только один из которых может иметь шанс на создание «профессионального лифта».
Показ на Новой сцене Александринского театра в рамках Питерской недели моды – но там нет байеров, профи ритейла туда не ходят, ну а лидеры мнений все уехали из Питера .
Поддержка участников CPM – это надо тестировать. В целом сильных брендов на CPM нет, но качественной одежды много. Возможно, что были закупки в хороших объемах. Это направление надо изучать, но хорошо было бы получать отчет с цифрами предоплаченных заказов и через месяц публиковать эти результаты.
Выставка «Индустрия моды» уже с десяток лет является b2c-выставкой китайского и белорусского ширпотреба. «34 интересным дизайнерам дали уникальную возможность познакомиться с байерами». Надо увидеть статистику продаж с выставки, но если ее нет, значит, заказов тоже ноль и снова вопросы к компетенциям Фонда. Самое главное, что нужно понимать: на «выставках товаров» (а не брендов) побеждают фабрики, у которых есть производственная и сырьевая база с тиражами от 1 тысячи, а не малоизвестные марки, шьющие тиражом 5-10 на цветомодель.
Фонд поддерживает «профессиональные дни моды» PODIUM SEASONS, которые очевидно не являются профессиональными. Ивент прошел «на территории Николаевского Дворца, который был основан по указу императора Николая I в самом сердце Северной столицы». «С 17 до 22 часов все присутствующие смогут оценить представленные бренды, а также индивидуально примерить изделия и приобрести их».
Стильные локальные
Посмотрим на список брендов, который определяет лицо города. На самом деле это список тех, кого организаторы смогли пригласить к участию. Их много, но я не знаю ни одного из них, потому что они очень начинающие и, вероятно, не понимают, чем бренд отличается от товара. Именно из-за этих списков действительно сильные питерские бренды отказываются от участия в проекте.
«Здесь одновременно соберутся бренды женской и мужской одежды: Exactly, BYGUROVA, ECO DRESS, ArinaStudio, "Мануфактура ВЦВЕТЕ", Viktoria Fleur, YLLL, Chiaro di luna, 2000 marina_mirova, LACRIMOSA.BRAND, ARTPITER, Ne_beloe, wndesigners, WOMENESSE, ELENA GREBENTSOVA, DQLwear.
Детской одежды: «ЮККА», Puellawear, AlMazKi, LINGORA.
Верхней одежды, головных уборов, сумок и аксессуаров: ONICAPE, konwa, AML Studio, 2000 marina_mirova, «МиссАлвиа», DQLwear, Bijou, Serafim Christofaru, BOCA AROMA, «Лето в украшениях», Gamma Bags, Dream Catcher».
«Художественным руководителем проекта PODIUM SEASONS к показу были отобраны: SUSTIMIKO, Inten, SPOSOB, Borunetc, ONICAPE, KIRA BARYSHEVA, LACRIMOSA.BRAND, Модный дом KOGEL, Viktoria Fleur.
Также к участию в pop-up store приглашены ещё 7 дизайнеров: Lookoom, Tamin, Dream Catcher, Serafim Christofari, Anastasia Четникова, Махаон, ANY_BROOCH».
В этих списках нет ни одного бренда, о котором бы писали «Блюпринт», «Бюро», «Собака», или создатели которых приглашались бы спикерами в НИУ ВШЭ, БВШД. Очевидно, что коллеги выбирают не по критериям «люди (петербуржцы) хорошо знают этот бренд и подписаны на него» или «эксперты верят, что бренд маленький, но быстро вырастет». Я думаю, что мотивация была такой: «мы сами очень талантливые, очень любим моду и от души хотим выбрать то, что нам нравится, а экспертов мы не хотим привлекать, потому что так будет видна наша некомпетентность».
Все остальные «стильные локальные бренды» можно посмотреть тут.
Встречаются такие описания: «Марка представляет супермодное направление нашей продукции. При различных формах изделий присутствуют декоративные элементы, придающие изделиям подчеркнутую женственность, изящность». Мы в каком-то диком варварстве находимся, если такое может быть опубликовано на сайте, задача которого – развитие питерских брендов и создание доверия к Петербургу.
Кстати, в гонку за модную столицу уверенно включился Екатеринбург – город, где десятки очень успешных брендов, и он уже опережает Москву по доверию индустрии. А Петербург из-за многолетних ошибок в программе развития отошел на третью позицию. Это значит, что образ города в России стал менее привлекателен, чем был 20 лет назад: россияне не подписаны на бренды из Питера, не следят за ними, им не кажется питерская мода такой привлекательной, как екатеринбургская.
А что можно и нужно сделать в Питере?
Создать Центр компетенций и консорциум на базе профильного вуза (Промтехдизайн), Ассоциации новой модной индустрии (ДК утверждена ПНТИ и сбалансирована с АСИ и Созюзлегпромом) и федерального центра компетенций – институционального игрока, у которого есть опыт в работе со всеми участниками рынка: ритейл, производство, маркетинг, сторителлинг, лидеры мнений, прямые онлайн продажи, инвестиции и др. Ссылка на ЦК.
Настроить в Питере региональную партнерскую сеть из бизнесов и инфраструктурных игроков (ссылка на программное интервью НИУ ВШЭ, см картинку выше). Необходимо работать с современным потребительским рынком, используя опыт международных брендов и центров компетенции.
Важнейший принцип работы по созданию партнерской сети – партнерство с международными и российскими сетями производств, например сеть в Турции и настраивание каналов дистрибуции, например, с агентствами дистрибуции. В будущем сеть производств и дистрибуции станет единой сетью с алгоритмами ИИ, помогающими оптимизировать бизнес-отношения между партнерами в цепочке. См. картинку «Цифровой двойник отрасли», созданную экспертами из Политеха (совместно с МФТИ, МГУ).
Изучить международные практики. Допускать к проектам квалифицированных инфраструктурных игроков с опытом и доверием всех участников рынка.
Описать существующие траектории развития успешных петербургских бизнесов (лучшие практики, анализ рынка, например, пригласить исследователей из Рексофт, как сделал Екатеринбург)
Усилить успешные траектории развития (помочь лидерам). Создать программу для масштабирования успешных кейсов лидеров на всю отрасль (транслировать успешные практики на начинающих)
Выделить 3 стадии зрелости марок, провести широкое образование и потом квалификационный отбор (а не конкурс) под каждую группу и создать под них акселераторы, развивающие партнерские стратегии:
- от 0 до 0,5 млн руб в месяц – программа «диплом как стартап» совместно с продюсерским центром (частный бизнес). Начинающие пробуют размещать свою продукцию в ритейле, кредит на производство по предзаказу ритейлера, риски на продюсерском центре;
- От 0,5 до 10 млн в месяц – программа развития полных цепочек «фабрика - марка - ритейлер - инвестор»: кредитование прошедших квалификационный отбор по предзаказу ритейлера, риски на марках. Привлечь партнерами «Ламоду», «Пойзон Дроп», ЗЯ, премиальных ритейлеров. Опираться на опыт программы Института Beinopen с Корпорацией развития Якутии;
- От 10 до 100 млн в месяц – программа «умные инвестиции» и выход за границу. Эта программа нацелена на самые зрелые бренды (120 млн оборот, укомплектованные команды ~40 чел, способные давать масштабирование бренда х10).
Проработать акселерационную программу по росту взаимного товарооборота с одной из стран, например, ОАЭ. Через методику ранней контрактации ритейлеров вывести арабские марки продаваться в Питере, а питерские в Дубае. Через инструменты ПМЭФ с 2026 года подключить к программе другие страны. Общая концепция программы по развитию международных связей и взаимного товарооборота.
Проработать модель инфраструктурного кластера с акцентом на производственный блок и умный склад тканей
Измеримые результаты
Несмотря на попытки сосчитать объем индустрии (бизнеса марок, креаторов, фабрик и всех остальных), пока это ни у одного исследователя убедительно не получилоось. Сосчитать объективно можно только ритейл, в котором доля питерских марок, наверное, меньше 0,1%. А развивать без инвестиций на миллиарды в сырье нужно именно бренды – постиндустриальные бизнесы с высокой креативной составляющей, за счет которой создается маржинальность. Где они будут шить – это зависит от требований ритейла и рынка.
Поэтому нужно ставить себе цели по настройке партнерских стратегий между Фондом и сетями партнеров. Для этого нужно получить экспертизу, сделать ребрендинг и вовлечь в программу лидеров и поставить измеримую цель – добиться удвоения оборота 55 марок и связанных с ними партнерских стратегий:
– акселератор для широкого круга начинающих (не меньше, чем сейчас)
– 50 марок объемом больше 100 млн руб в год
– 5 марок объемом больше 1 млрд руб в год с выходом на международный рынок.
Связанная партнерская цепочка, которая генерит эти 10 млрд рублей Ритейлеры х Лидеры мнений х Питерская марка х Производство х Фонд поддержки (кредитные и акселерационные программы)
Всегда партнером по таким проектам должны быть ритейлеры с опытом продаж международных брендов. И нужно строить архитектуру будущего, раз наша задача – инновации.
И только такие связанные групповые бизнес-стратегии, которые инициировал сам Фонд, и показывают, доверяют ли ему бизнесы, окупаются ли инвестиции, и должна ли в принципе существовать такая программа на наши налоги.
Будем освещать ситуацию в Петербурге для профессионального сообщества и дальше. Чтобы инфраструктурные игроки могли сравнить ситуацию в своем регионе и учиться на ошибках, а предприниматели понимали, на какие программы стоит тратить время, на какие нет.
