Область знаний: Индустрия влияния (KA3) > Маркетинг (KA3.1)
Формат: гайд
Модуль Альянса: Модели процессов (А1.1.1) @ Цифровая платформа (А1.1) + Менторы и компетенции по подписке (А1.5.4)
Для стадии бизнеса: < 20М, 20М, 200M
Эксперты: редакция Beinopen
Когда бренды начинают внедрять экологическую повестку, меняется их позиционирование, маркетинговые и коммуникационные стратегии. И часто уже на этом этапе происходят первые серьезные ошибки: не разобравшись в вопросах устойчивости или не погрузившись в эти вопросы достаточно глубоко, марки публикуют недостоверную информацию или начинают неправильно менять бизнес-процессы. При этом часто стремление донести благие намерения происходят в ультимативной риторике, навязывая потребителю чувство вины за недостаточно приложенные усилия.
В sustainability много спорных моментов, и чтобы в них разобраться, лучше привлекать эко-консультантов. Мы поговорили со специалистами, оказывающими консалтинговые услуги компаниям, чтобы понять, как выстраивать экологичную коммуникацию «бренд-потребитель» и не заниматься гринвошингом.
Олеся Бесперстова, эко-консультант, создатель магазина No plastic it's fantastic и проекта Zero Waste & Sustainability School:
В процессе консультаций я всегда опираюсь на запрос компании. Исходя из него, мы выстраиваем некий план, как и какие процессы внедрить, что поменять. Это может быть как конкретное изменение, так и выстраивание общей концепции. Еще важной задачей в консалтинге является погрузить бренд и его сотрудников в концепцию устойчивого развития – я считаю, что тем, кто хочет вести свой бизнес более осознанно, необходимо разобраться в том, что вообще такое sustainability. Если, например, smm-менеджер не будет знать, что такое экологичность, он может делать ошибки в коммуникации и тем самым снижать доверие к бренду. Другой пример: компании, не разобравшись в основных аспектах, меняют процессы просто потому, что это модно.
В экологии много спорных и неочевидных моментов, в которых лучше сначала хорошо разобраться. Для этого я рекомендую обратиться за проектом-консультацией к специалистам. Их сейчас в России достаточно много. Можно провести экологическую оценку жизненного цикла продукции (Life Cycle Assessment, LCA), подобрать подходящие технологии и материалы, рассчитать углеродный след от производства и т.д. Это позволит сделать осознанный выбор и снизить вероятность ошибок.
Таня Орешкова, эко-консультант, аналитик, создатель проекта Etika и автор тг-канала Etika:
Когда речь заходит об экологии, я считаю, что не должно быть обвинительной риторики в чей-то адрес – у всех есть право на ошибку. Даже если кто-то покупает десять футболок, а на одиннадцатой задумается, зачем их так много, почему эта футболка стоит так дешево, кем она сделана и почему к ней отношение, как к одноразовой вещи, то это уже важный шаг. Если на секунду к человеку придет осознание, почему он так быстро прощается с вещами, почему они не приносят ему радость, то это уже победа – так и начинает формироваться это размытое понятие «осознанность».
Это же касается и коммуникации между маркой и клиентом. Погружение аудитории в тему экологичности должно быть мягким, без невроза и истеричности. Многих людей «шоковая терапия» и постоянная игра на чувствах лишь разозлит и не вызовет ничего, кроме гнева и отрицания. Это нужно учитывать. К сожалению, некоторые марки используют такой эмоциональный гринвошинг, манипулируя потребителями на тему устойчивого развития и заставляя их участвовать в перепотреблении, пусть даже и экологичных вещей. Мы сейчас находимся в ситуации, когда вопросов больше, чем ответов, и правильные решения часто приходят через ошибки. Главное – выстраивать коммуникацию честно.
Буляш Тодаева, промышленный дизайнер, основатель Креативного комьюнити Zerowaste.lab, преподаватель в БВШД:
Не стоит думать только об используемых материалах или реорганизации физического пространства, подразумевая устойчивость. Нужно учитывать и то, что ваша деятельность должна быть этична и социально-ориентирована, в том числе в соц.сетях. Разумеется, бренды не могут обходиться без медийного сопровождения, но важно, чтобы оно не превращалось в информационный шум. Сейчас всем тяжело без digital-детокса, поэтому сама коммуникация должна быть экологичной и не такой навязчивой. Истошно кричать на каждом углу о своей устойчивости – неверная стратегия. Нужно изменить сам формат, ведь если мы говорим об устойчивости, мы подразумеваем гармоничное сосуществование с окружающей средой. А это качественно другие отношения не только между вещью и человеком, но и между людьми.
Сейчас важно распределить силы и найти верный язык взаимодействия со своей аудиторией и язык взаимодействия внутри команды, потому что часто верный посыл и хорошие мысли обесцениваются из-за неправильных способов донесения информации.
Варя Баркалова, контрибьютор отдела моды в Esquire, автор тг-канала об устойчивом развитии «Маржела и голотурии»:
В выстраивании экологичной коммуникации ключевой момент – подробность описаний и точность формулировок. Вместо «в коллекции использовались экологичные материалы» стоит сразу указывать, какие именно, из каких источников получены и чем хороши. Отсюда же вытекает еще один важный критерий – прозрачность: чтобы не было обвинений в гринвошинге, бренду стоит отвечать на вопросы о всех этапах производства. Не надо пытаться казаться идеальным, надо быть честным.
Антон Гулевский, редактор отдела моды Harper's Bazaar, автор тг-канала That's Haute:
На мой взгляд, здесь все просто: меньше слов – больше дела. Громкие заявления и амбициозные планы работают против брендов – все мы понимаем, что стать полностью sustainable попросту невозможно ни к 2030-му, ни к 3030-му году. Зато можно, например, задействовать излишки производства или указывать на бирках всю информацию о поставщиках, у которых закупаются ткани и фурнитура (так покупатели при желании могут убедиться в том, что их не обманывают насчёт экологичности купленной вещи). Когда я вижу, что марка закупает лен у ремесленников, которые ткут его на средневековых станках без использования электроэнергии, я больше проникаюсь, чем когда мне выкатывают список наполеоновских планов, ничего из которых пока не стало реальностью. Доступная информация о конкретных предпринятых шагах – вот, что располагает покупателя к бренду.
Наталья Филатова-Киетине, PR-специалист, автор тг-канала «Люди гибнут за PR»:
Как брендам выстраивать коммуникацию, чтобы это не выглядело так, будто они хотят продать свой продукт «любой ценой»:
Правило 1. Говорите о своем продукте. О том, как он сделан и почему именно так, а не иначе. Рассказывайте, что вы в нем любите, почему придумали его таким и что вам в нем важно. Не разглагольствуйте о философии и о ситуациях, где клиент может этот продукт использовать – я вас уверяю, если вы продаете простые футболки, у вас даже фантазии не хватит на все возможные ситуации, в которых эта футболка может оказаться. Например, стать первой пеленкой для только родившихся щенков французского бульдога, потому что оказалась под рукой у любящего хозяина.
Я, как клиент, не хочу, чтобы платья, лифчики, украшения учили меня философии, говорили об осознанности или пытались поиграть со мной в терапевта.Правило 2. Социальная повестка и реакция на происходящее в мире. Реагируйте только на то, что вас, как владельцев бренда, действительно искренне и сильно волнует. О чём невозможно не говорить. За что ты готов биться и терпеть экономические неудобства, потому что любая социальная позиция, даже самая «правильная» – не гарантия и точно не пропуск в мир финансового успеха и любви покупателей. У любой социальной позиции есть непредсказуемые экономические результаты. Если вы понимаете, что ваше положение на рынке ещё шатко и вы каждый день на грани кассового разрыва, то займитесь лучше своим ростом, а не спасением общества. Говорите о продукте.
Это единственные правила, которые я знаю, чтобы сохранить коммуникацию с клиентом в рамках простых и прозрачных отношений.
ТЕКСТ: Саша Манакина
ВИЗУАЛ: Максим Осипов, Катя Работа
Экологичное производство: кейсы российских марок
Прозрачность в коммуникации с клиентом
