Встреча с ритейлерами «Что люди хотят покупать в универмагах сегодня?»

Связанные материалы:

• Программа «Закупочные сессии в Петербурге»
• Событие: встреча с ритейлерами «Что люди хотят покупать в универмагах сегодня?»

Рамка программы

Эта встреча прошла в рамках программы «Закупочные сессии в Петербурге» и одновременно важна для трех потоков Альянса: Петербурга, Казани и Якутии.

Задача встречи - не просто послушать ритейлеров, а начать собирать обратную контрактацию: сначала понять, что сейчас происходит у универмагов и мультибрендовых площадок, какие товары им нужны, какие условия для них критичны, какие ошибки брендов мешают продаже; затем на основе этого подготовить марки к переговорам, документам, ассортименту и реальным поставкам.

В этой логике закупочная сессия - это не разовая презентация брендов. Это сборка цепочки:

бренд
+ документы
+ ассортимент
+ экономика канала
+ готовность к подсортировке
+ байер / ритейлер
+ переговоры
+ поставка
+ новый цифровой след

Если бренд хочет зайти в универмаг, ему нужно понимать не только свой продукт, но и экономику площадки, правила отбора, требования к объему, готовность поддерживать продажи, маркетинг и наличие товара после первой поставки.

Кто пришел со стороны брендов

В начале встречи несколько участников коротко представили свои проекты и запросы.

Ольга Чапман из Санкт-Петербурга рассказала о бренде iStyle Sportswear. Компания 18 лет производит женскую спортивную и спортивно-танцевальную одежду, продает на маркетплейсах и через собственный сайт. У бренда есть актуальные стоки и желание выйти на новые офлайн-площадки, потому что сейчас офлайн-ритейла у него нет.

Ирина представила петербургский бренд «Белая Мимоза». Бренд делает женскую одежду в размерном диапазоне примерно 35-70. Начинали с домашней одежды, пижам и сорочек, затем по запросам покупателей вышли в легкую группу. Сейчас продают на маркетплейсах, через небольшой офлайн-магазин, сайт и социальные сети. Запрос - понять, кому может быть интересен бренд для оптовых закупок и с кем можно выстроить сотрудничество.

Мария Лавренова подключилась как участник с опытом прошлой сессии Альянса. Ее бренд белых рубашек не смог выйти в универмаги после прошлой программы, но представлен на Яндекс.Маркете. Для нее важный вопрос - как изменился ритейл за последние два года и как это должно повлиять на стратегию бренда.

Светлана представила бренд «Кулук» из Санкт-Петербурга. Бренд производит джинсы небольшими объемами, худи, толстовки, планирует запускать футболки с принтами и хочет попасть в магазины и универмаги. Важный контекст - сложная экономическая ситуация и закрытие соседних проектов, из-за чего брендам нужна поддержка и новые каналы.

Эти запросы хорошо показывают, зачем нужна встреча: бренды уже умеют производить, продавать онлайн и работать с маркетплейсами, но для входа в универмаг им не хватает понимания правил канала, объема, документации, маркетинговой поддержки и критериев отбора.

Зачем Альянс собирает такие встречи

Альянс работает с партнерскими цепочками, где вместе должны соединяться производство, продажи, контент, эксперты, кураторы, документы и профессиональные роли.

У разных брендов разная стадия зрелости. Для крупного ритейлера не каждый XS-бренд уже готов: может не хватать объема, стабильности поставки, размерного ряда, документации, маркетинговой поддержки или ясного позиционирования. Поэтому задача программы - не просто познакомить бренды и ритейлеров, а собрать матрицу требований от ритейлеров и затем подготовить бренды под эти требования.

Петербургский поток программы устроен как месячный процесс подготовки к закупочным сессиям. В нем есть групповые встречи, контентные встречи, работа с документами и сопровождение брендов. Эта встреча с ритейлерами нужна, чтобы участники своими ушами услышали, чего хотят площадки: что продается, на что есть запрос, какие критерии важны, какие ошибки мешают сотрудничеству.

Какие вопросы задавали ритейлерам

Ритейлеров просили ответить на несколько прикладных вопросов:

• что сейчас происходит с продажами: рост, падение, перестройка спроса;
• какой покупатель приходит;
• каким маркам выгодно работать с площадкой;
• какие категории и товары продаются лучше всего;
• какие дефициты есть в ассортименте;
• какие пожелания и требования к новым брендам;
• на что ритейлер смотрит при отборе: документы, ассортимент, цены, поставки, маркетинг, объем, способность к подсортировке;
• как бренду понять, что он уже готов идти в универмаг.

Первая рамка ритейлера: финмодель, комиссия, упаковка бренда

Первый важный блок разговора был о том, как ритейлеры перестраиваются в текущей экономической ситуации.

Главный вывод: экономический фон сложный, но для ритейла это не исключение, а постоянная среда работы. Изменения происходят всегда, поэтому площадкам приходится регулярно пересобирать финмодель, смотреть на налоги, затраты, штат, комиссию, условия работы с брендами и устойчивость своей экономики.

Один из ритейлеров рассказал, что переход на НДС стал серьезным фактором: заранее считали, что будет, если налоговая нагрузка вырастет примерно на 5%, а оборот при этом не вырастет так же быстро. После этого пересобрали финансовую модель, оптимизировали структуру и начали переговоры с брендами о новых условиях.

Важная деталь: работа с российскими брендами часто идет на условиях реализации, и в этой модели изменение комиссии или условий - нормальная часть переговоров. Если площадка существует много лет, условия нужно периодически пересматривать, потому что меняются затраты, рынок, налоги, команда и бизнес-модель.

При этом ключевой риск для бренда - не только цена или комиссия. Ритейлеры видят, что некоторые красивые бренды закрываются или уходят с площадок не из-за отсутствия продукта, а из-за недоупакованности: нет ясного смысла, нет понимания, для кого бренд, нет регулярной маркетинговой работы, нет готовности поддерживать продажи.

Для клиента middle-up и premium сегмента уже недостаточно просто купить вещь. Покупатель хочет понимать:

• что он покупает;
• зачем он это покупает;
• как вещь встроится в гардероб;
• какой сервис и опыт он получает;
• в чем ДНК бренда.

В кризис часть клиентов может спускаться из более высокого сегмента, но их ожидания к сервису и продукту остаются высокими. Поэтому бренд должен «играть по-взрослому»: думать о позиционировании, маркетинге, продукте, сервисе и стабильности.

Универмаг «Большой»: синергия бренда и площадки

Анна Бутакова представила универмаг «Большой» в Екатеринбурге. Это известная городская и уральская площадка в сегментах middle-up и premium, где представлено около 50 брендов одежды, обуви и аксессуаров.

У площадки есть небольшое контролируемое падение относительно прошлого года, но месяцы отличаются: иногда небольшой плюс, иногда небольшой минус. На продажи сильно влияет погода: как только погода улучшается, растет поток, иногда независимо от дня недели.

Внутри площадки бренды ведут себя по-разному. Есть те, кто падает достаточно серьезно, и по ним приходится делать ротацию. Но есть и бренды, которые растут даже в сложной ситуации. У таких брендов обычно уже сложилось комьюнити и целевая аудитория, они понимают запрос клиента и работают с ним точнее.

Важная мысль Анны: сейчас без тесной синергии универмага и бренда продуктивная работа почти невозможна.

Если бренд заходит в универмаг, но продолжает относиться к нему как к второстепенной площадке, это не работает. Универмаг не должен обслуживаться по остаточному принципу. Для площадки важно, чтобы бренд:

• поддерживал присутствие в универмаге как полноценную розничную точку;
• синхронизировал маркетинговые активности с этой площадкой;
• поддерживал единую ценовую политику;
• рассказывал аудитории, что представлен в универмаге;
• не отдавал все внимание только собственной рознице;
• видел универмаг как ключевую точку продаж, если оборот там действительно выше.

«Большой» может брать бренды без большой аудитории, если продукт уникален, подходит по ассортименту и закрывает потребность площадки. Но одного продукта мало: важен объем, который бренд готов предоставить.

Минимальные ориентиры по объему:

• если размерная сетка включает 4 размера, на первичную поставку нужно минимум 2-3 единицы на размер;
• если это one size, минимум 5 единиц;
• должна быть возможность дальнейшей подсортировки;
• по хорошо продающимся брендам подсортировка обычно происходит еженедельно, иногда раз в две недели.

С точки зрения дефицитов на площадке нет большого общего провала: выбор широкий, почти на любой клиентский запрос есть предложение. Но точечно не хватало нарядных платьев для выпускных и свадеб - женственных, праздничных, «на выход». Об этом нужно думать заранее, потому что такой продукт должен быть спланирован и произведен до сезона.

Freedom Store: надежность, бренд-микс и категории спроса

Марина Хукогер представила Freedom Store - крупное пространство российских дизайнеров в Санкт-Петербурге, которое работает на рынке фэшн-ритейла 14 лет. Сейчас на площадке более 60 брендов одежды и аксессуаров.

Для Freedom Store важна репутация надежного партнера. Многие небольшие бренды приходят с тревогой после негативного опыта: где-то мультибренд закрывался и не отдавал товар, где-то задерживали выплаты. Поэтому сроки выплат и прозрачность отношений становятся для брендов критически важными.

Марина подчеркнула, что успешные продажи не бывают случайностью. Обычно это совпадение нескольких факторов:

• сильный продукт;
• правильное позиционирование;
• грамотная логистика;
• постоянная работа над ассортиментом.

В качестве стабильных лидеров продаж были названы несколько типов брендов.

Taboo из Екатеринбурга - пример тотального оверсайза не просто как тренда, а как философии. У бренда узнаваемые худи и футболки. Оверсайз покупают разные группы клиентов: одни ищут комфорт и способ скрыть особенности фигуры, другие хотят выделяться и создавать силуэт, который говорит за них.

«Культ» из Тюмени - противоположный пример: чистая коммерческая база, костюмная группа, трикотаж, рубашки, лаконичные силуэты. Это бренд, который хорошо понимает своего клиента: человек хочет собранный гардероб, понятные формы и хорошую посадку.

Rise из Екатеринбурга - бренд с сильным визуальным кодом, восточной эстетикой, кимоно, расслабленными формами и структурными жакетами. При этом он не уходит в арт-объект, а удерживает баланс между базой, фэшн-позициями, аксессуарами и постоянными дропами.

По категориям хорошо продаются:

• в межсезонье и зимой - качественная верхняя одежда;
• костюмная группа;
• трикотаж;
• хорошая база;
• акцентные фэшн-позиции;
• летом - лен, натуральные ткани, легкие костюмы;
• в сезон мероприятий - праздничные капсулы.

Среди дефицитов Марина отдельно назвала мужской ассортимент. По ее наблюдению, мужчины 25-55 лет стали активнее интересоваться модой, локальными брендами, посадкой и тканями, но на рынке все еще не хватает хорошего мужского продукта: базы, трикотажа, костюмной группы, качественной верхней одежды.

Бутиковый street retail: меньше площадь, больше капсульность

Отдельно прозвучала позиция небольшого бутикового street retail. В отличие от крупных универмагов, такие площадки не могут брать бренды большими рейлами: площадь ограничена, магазины примерно 150-200 кв. м вместе со складом.

Поэтому принцип развески другой. Если в больших универмагах бренд может стоять отдельным блоком, то в бутиковом формате вещи собираются по образам, цветовым историям, капсулам и гардеробам. Покупателю продают не отдельный рейл бренда, а цельный образ и возможность встроить вещь в гардероб.

Для такого формата важно получить от бренда достаточно вещей, чтобы была видна ДНК. Если вещей слишком мало, они теряются в ассортименте, и клиенту невозможно рассказать, о чем бренд.

Минимальный ориентир:

• лучше 10-15 моделей от бренда;
• нужен размерный ряд;
• если модель one size, можно начинать примерно от 3 единиц, но это зависит от товара;
• по размерным вещам важны все размеры и возможность подсортировки;
• если бренд из Петербурга или Москвы, подсортировку можно сделать быстрее;
• если бренд из региона, заказ обычно планируется с запасом, потому что логистика занимает около недели.

В этом формате особенно хорошо работают бренды, которые можно встроить в капсулы и гардеробы. Базовая верхняя одежда продается хуже, потому что у клиента уже есть утилитарные вещи. Лучше продается интересная верхняя одежда, которая сильнее характеризует образ. Хорошо идет трикотаж в сезон, особенно для петербургского климата.

Важный вывод про базу: база без характера не работает. У базы тоже должна быть ДНК. Бренд может делать базовую одежду, но клиент должен понимать, для кого она, про какой образ жизни, с какой посадкой, настроением и ценностью.

Казанский ритейл: осторожность, склад и точечные новинки

Римма рассказала о казанском магазине, который работает шесть с половиной лет в формате street retail на площади около 100 кв. м. В ассортименте есть европейские и российские бренды, сейчас примерно половина ассортимента - датские бренды, половина - российские. Среди стабильных российских партнеров были названы First in Space и Alpicoor.

Ситуация описана как отрицательная динамика год к году. Магазин живет от месяца к месяцу, и настроение меняется так же. Главная стратегия выживания - изменить политику закупок.

Если раньше закупки делались на расширение ассортимента и больше денег вкладывалось в оборот и склад, то теперь заказы стали меньше, точнее и осторожнее. Площадка стала лучше работать со складом, сильнее задействовать то, что уже есть, и делать упор на продажу текущего ассортимента. В текущей ситуации это оказалось рабочей стратегией.

Горящего поиска новых брендов нет: основные потребности закрыты, партнерства устраивают. Но новинки появляются, и магазин не отказывается внедрять интересные бренды.

Для входа нового бренда важно, чтобы он был представлен как капсула. Последний успешный опыт - казанский бренд с нетипичной для магазина стилистикой. Его рассматривали через возможность адаптировать продукт к текущим капсулам и проверить реакцию клиентов.

Ориентиры по новому бренду:

• не меньше 13-15 моделей;
• обычно не меньше трех размеров на модель;
• желательно возможность быстрой подсортировки;
• важно, чтобы по коллекции можно было рассказать, чем бренд отличается;
• нужно показать, как бренд может вписываться в остальную коллекцию магазина.

Региональность как фактор продаж

В конце встречи прозвучал вопрос о том, какие бренды продаются лучше: локальные, региональные или столичные.

Ответы были разные, но важная гипотеза подтвердилась: региональные и локальные бренды могут быть сильным драйвером продаж.

Для Freedom Store среди топов прозвучали Екатеринбург, Тюмень и Москва. В «Большом» локальные екатеринбургские и уральские бренды составляют значимую часть сильных продаж: примерно 40-50% в отдельных оценках. В Казани локальных брендов одежды пока меньше, в том числе потому что для казанских брендов появилась отдельная большая площадка, и нет задачи размывать ассортимент текущего магазина.

Для Альянса это важно в связке с Якутией: если Saqa Omuk вырос год к году за счет внутреннего спроса, а универмаг «Ленские столбы» развивается как локальный центр, значит региональная сцена может быть не только культурной, но и экономической опорой. Но для этого ее нужно соединять с легкой промышленностью, документами, ритейлом и устойчивыми цепочками.

Что делать бренду перед выходом в универмаг

Из разговора можно собрать несколько практических правил.

Первое: идти в универмаг стоит тогда, когда отстроены процессы. Одна поставка не решает задачу. Если бренд попал в подборку, получил внимание и продажи, но не может подсортировать товар, возникает провал. После такого бренд могут не взять повторно ни на реализацию, ни на закупку.

Второе: нужно честно оценить производственную готовность. Ритейлер может хотеть бренд, но если бренд маленький и пока не успевает обеспечивать даже себя, лучше прямо сказать об этом и встать в лист ожидания. Это лучше, чем зайти неподготовленным и сорвать продажи.

Третье: нужно иметь ассортимент, по которому можно рассказать историю. Для большинства площадок 3-5 вещей недостаточно. Нужна капсула, размерный ряд, понятная ДНК, история бренда и возможность показать, как вещи работают в образах.

Четвертое: универмаг нужно поддерживать маркетингом. Если бренд представлен на площадке, он должен рассказывать об этом своей аудитории, работать с блогерами, стилистами, локальными лидерами мнений, поддерживать цену и коммуникацию.

Пятое: блогеры работают иначе, чем раньше. Не всегда срабатывает прямой fashion-инфлюенсер или коммерческий обзор. Могут лучше работать стилисты, гиды, локальные личности, люди из смежных сфер, которые органично рекомендуют место или бренд. Такие обзоры не всегда дают моментальную продажу, но приводят аудиторию и постепенно работают.

Шестое: база нужна, но база должна иметь характер. Простое правило, которое прозвучало в финале: 20% ассортимента могут создавать вау-эффект - необычный крой, смелая идея, архитектурный силуэт; 80% должны стабильно продаваться как качественная коммерческая база. Но даже у базы должна быть ДНК.

Что брендам подготовить к следующему шагу

Для участия в закупочных сессиях брендам нужно начать готовить не только презентацию, но и рабочий пакет:

• профиль компании / company profile;
• лайншит;
• ассортиментную матрицу;
• размерную сетку;
• цены и условия;
• информацию о производственных возможностях;
• данные о текущих каналах продаж;
• наличие товара и возможность подсортировки;
• описание ДНК бренда и целевой аудитории;
• фото, визуальные материалы и примеры образов;
• план поддержки продаж: соцсети, стилисты, блогеры, локальные партнеры, рассылки;
• честную оценку своей стадии зрелости.

Задача Альянса - провести бренды по этому пути и подготовить их так, чтобы разговор с ритейлером был предметным: не «возьмите нас», а «вот наш продукт, объем, экономика, аудитория, документы, история, условия и следующий шаг».

Следующие шаги программы

Петербургский поток продолжает подготовку к закупочным сессиям. Следующая встреча в программе - групповой созвон по подготовке брендов, документам и расписанию.

Участникам важно:

1. Пройти регистрацию в Альянсе.
2. Добавить встречи программы в календарь.
3. Присоединиться к нужным чатам и комнатам.
4. Пересмотреть или прочитать этот материал.
5. Подготовить вопросы по своему бренду.
6. Начать собирать документы для работы с ритейлерами.

Встреча показала, что ритейлеры готовы к коммуникации, но ждут от брендов взрослой позиции: ясного продукта, готовности к поставкам, маркетинговой поддержки, экономической дисциплины и понимания своей роли в партнерской цепочке.

Связанные материалы:

• Программа «Закупочные сессии в Петербурге»
• Событие: встреча с ритейлерами «Что люди хотят покупать в универмагах сегодня?»