Область знаний: Управление маркой (KA1 ) > Брендинг (КА1.2)
Формат: выступление на Форуме
Модуль Альянса: Модели процессов (А1.1.1) @ Цифровая платформа (А1.1)
Для стадии бизнеса: < 20М, 20М, 200M
Эксперты: Елена Ермаковишна, Светлана Сальникова, редакция Beinopen
В российской моде и визуальной культуре уже несколько лет активно идет процесс переосмысления, «реставрации» и встраивания в актуальные времени формы локальных культурных кодов – в различных регионах страны. Какие предпосылки у запроса на децентрализацию? Какие есть примеры региональных сообществ? Что понимается под региональными кодами? Рассказывают две исследовательницы моды – дизайнер и продюсер Long Fashion Weekend Ural Елена Ермаковишна и дизайнер и основательница бренда fy:r Светлана Сальникова.
Лекция прошла в рамках Форума новой модной индустрии Beinopen 2022.
Елена Ермаковишна, дизайнер и продюсер Long Fashion Weekend Ural:
После перестройки и до сегодняшнего дня отечественная система легкой промышленности и моды старалась соответствовать европейской, она ее имитировала. Обрушение курса рубля, санкции, проблемы с поставками, отсутствие авторитета рабочих профессий, отсутствие музейных институций, культурных программ, связанных с модой проблемы системы еще более усугубляют.
Помимо проблемы адаптации существует проблема европоцентричности системы моды. Исследовательница Анжела Янсен говорит, что мода по своему принципу колониальна. Она смещает от периферии к центру не только власть и ресурсы, но и смыслы. Подобная вертикаль вообще не учитывает локальные ценности. Мода, по умолчанию, ассоциируется с системой власти, с капиталистическим строем, который зародился в Европе и распространяется по миру, благодаря империализму и глобализации. Но формирование модного тела принадлежит всем эпохам, всем географическим пространствам. Для того, чтобы решать проблему европоцентричности, проблему «центр-периферия», важно деколонизировать эту систему, обращать внимание на другие альтернативные генеалогии и пути к решению полицентричности системы.
В России последние несколько лет проходит деколониальный поворот. Он отчасти неосознанный, отчасти несформулированный, но он есть и был усилен ковидными ограничениями. С падением покупательской способности и санкциями средний класс и не только начал обращаться к локальным брендам. Например, в 2019 году число магазинов отечественных дизайнеров в московских торговых центрах выросло вдвое. По данным Минпромторга, каждый второй россиянин считает, что российское происхождение бренда – позитивный фактор. Поэтому появилась потребность к осмыслению локального опыта и местной автохтонной традиции. В разных регионах появились инициативы, которые работают с локальной историей и самобытностью. Эти проекты подтверждают выводы деколониальных исследователей о том, что импульс чаще всего исходит от неформальных объединений и движется снизу вверх. Многие локальные проекты сами формируют свои системы и внутри них выстраивают локальные сообщества.
Примеры сообществ: команда Genesis в Бурятии, fy:r и сообщество тг-канала «Северный минимализм», проект Long Fashion Weekend на Южном Урале, Омская школа дизайна, Калининградский креативный кластер. Эти сообщества поддерживают локальную самобытность, формулируют повестку и новые смыслы для регионов, занимаются решением проблемы имитации европоцентричной системы. В этой системе как никогда важно понимать себя, собственную идентичность и возможность работать с тем контекстом, который есть в вашем регионе.
Света Сальникова, дизайнер и основательница бренда fy:r:
Последнее время можно встретить в медиа заголовки о том, что дизайнеры начали обращаться к культурным кодам и это один из трендов. Часто под культурными кодами подразумевается вдохновение этнической или традиционной культурой. Я считаю, что это не совсем верно, потому что оставляет за рамками всю остальную культуру, которая есть. Это и глобальные культуры, и субкультуры и так далее. И с ними со всеми можно и нужно работать, перемешивать. И именно это ведет к пониманию собственного разнообразия, идентичности и аутентичности.
Культура может быть определена различными рамками:
- время
- территория (и локальные, и государственные – от очень маленькой территориально до максимально большой )
- этнос
- свод правил (субкультуры, музыкальные культуры, культуры, связанные с какими-то рабочими практиками, и национальная культура тоже, связанная с идеологиями).
Под локальной культурой лучше понимать не культуру этническую, а культуру региональную – культуру, распространенную в определенном месте. Локальная культура – это не столько культура народа, сколько культура места. А в этом месте могут проживать представители множества разных взаимодействующих друг на друга культур. Почему, к примеру, термин «русский Север» некорректен? Это сконструированное понятие из начала XX века, которое сейчас обижает представителей других национальностей, живущих на территории европейского севера России и подразумевает, что как-будто бы эта территория принадлежит одной национальности. Предполагается, что лучше называть эту территорию у ее культуру – культурой европейского севера России. Очень важно, что здесь мы говорим не об одной локальной культуре, а о множестве локальных культур, которые пересекаются друг с другом на одной территории.
Большинство брендов вдохновляются теми или иными культурными символами, понятными своей аудитории, то есть работают с культурными кодами. Кто-то вдохновляется природой, кто-то вдохновляется музыкой, кто-то вдохновляется элементами лайфстайла, понятными аудитории, с которой он работает. Работа с культурными кодами – это не дизайн на основе традиционной рубахи и не «поиски русского стиля». Это намного более широкое понятие, с которым работает почти каждый дизайнер, часто сам того не осознавая.
