Область знаний: Продажи (KA5)
Модуль Альянса: Модели процессов (А1.1.1) @ Цифровая платформа (А1.1) + Менторы и компетенции по подписке (А1.5.4) +
Формат: свод знаний
Для стадии бизнеса: < 20М, 20М
Эксперты: редакиця
Планировка оффлайн магазина - важная часть визуальной составляющей вашего бренда, а также инструмент повышения рентабельности площадки. Распределение зон в магазине формирует маршрут, по которому проходит покупатель. От удобства, логики и пропорций отделов зависит не только оборот, но и общее впечатление клиентов о бренде.
Проектирование торгового зала магазина лучше доверить профессионалам - дизайнеру интерьера и мерчандайзеру. Если вы делаете это сами или проверяете работу наемных работников, обратите внимание на следующие пункты:
- Еще на моменте подбора площади под магазин сделайте выбор в пользу более квадратных помещений, а не уходящих вглубь. Именно входная зона обеспечивает более 50% продаж, и чем дальше уходит покупатель, тем ниже вероятность покупок. Расположение на модной пешеходной улице, большие витрины и/или отдельный вход с улицы прибавят шансов на успех.
Дмитрий Неткач, создатель методологии исследований розничных пространств:
Люди делят пространство на дальний, общий, средний и крупный планы. Когда человек проходит мимо магазина и видит витрины и входную группу издалека, это является для него дальним планом. Заходя в магазин, посетитель видит общий план, и самая большая проблема на данном этапе ‒ это ориентирование. Зона, где покупатель нашел нужный товар или группу товаров, называется средним планом. Взяв вещь в руки и начав изучать ее характеристики, мы сталкивается с крупным планом. Тогда же должно состояться принятие решения о покупке.
- Определите функциональные зоны: фасад, входную группу и торговый зал с примерочными и кассами.
Марина Казакова, основатель проекта M&W:
Оформление фасада (витрина, стекло, вывеска) зависит от контекста и окружения – того, что расположено вокруг. Нужно учитывать особенности улицы, на которой расположен магазин. Если речь идет о ТЦ, важно понимать, какие магазины находятся по соседству.
Основная задача входной группы, расположенной сразу за входом в магазин, – вовлечь вошедшего посетителя. В этой зоне всегда располагаются главные вещи, соответствующие сезону, тенденциям или текущим акциям. Новые поставки обычно также отправляются именно сюда. Важно понимать: если фасад – лицо магазина и его имидж, то входная группа – коммерческая составляющая, обеспечивающая продажи.
Торговый зал делится на мужскую и женскую секции, пространства с обувью и аксессуарами. Размеры и расположение этих торговых зон зависят непосредственно от цифр продаж. Работайте с вашим аналитиком – процентное соотношение продаж даст понимание, какая из секций должна быть больше по размеру и ближе к входу.
В целом организация пространства зависит от ценового сегмента. Зонирование в люксе очень отличается от масс-маркета: например, на одну примерочную в премиальном сегменте приходится пять в массовом. В масс-маркете много касс, чтобы магазин мог справиться с потоком покупателей.
- Есть несколько типов планировок для торговых залов, и выбор зависит от комплекса факторов. При линейной планировке проходы и торговое оборудование размещаются параллельными линиями, перпендикулярно кассам, как в крупных супермаркетах. Боксовая планировка делит помещение на изолированные отделы. При распределении «петлей» по периметру торгового зала ставят высокие стеллажи, а в центре - остров или невысокие рейлы. Ярким примером выставочной планировки являются тематические секции Икеи, а сами секции находятся в свободной планировке, хоть и подчинены желаемому направлению движения. Смешанная планировка может включать элементы нескольких типов, каждый из которых имеет свои преимущества, но цель всегда одна: провести клиента по всему маршруту и показать ему максимум товаров. Маршрут должен быть глубоким, а время посещения достаточно длительным: именно эти показатели до 40% увеличивают вероятность покупки в месте продажи.
- Расстояние между линиями оборудования в идеале должно составлять 120см - в таком проходе могут разойтись два человека. Не создавайте тупиковых зон, из которых нет сквозного прохода в следующее помещение или зону.
- Своевременно обновляйте интерьер и торговое оборудование.
Марина Казакова, основатель проекта M&W:
Основная ошибка при выборе торгового оборудования – использовать готовые решения, которые сейчас есть на рынке. В абсолютном большинстве случаев торговые стеллажи изготавливаются из непривлекательного ламинированного ДСП, а рейлы – из алюминия. Такая мебель портит общую картину, «убивает» внешний вид товара и отпугивает потенциальных покупателей. Существуют фабрики, которые при грамотном подборе материалов позволяют произвести торговое оборудование даже при сравнительно малом бюджете.
- Поставьте кассы так, чтобы кассир или консультанты магазина могли охватить взглядом весь торговый зал. Организуйте короткие пути от кассы до примерочных и складского помещения. Магазин должен быть удобен и для сотрудника, особенно, если он всего один в торговом зале.
- Подумайте над освещением. Технический свет не должен бить в глаза, а должен обеспечить комфортное пребывание. Равномерный рассеянный свет нейтрального спектра покажет вашу продукцию с лучшей стороны. Избегайте светильников слишком теплых или холодных температур, потому что они могут исказить цвета. Акцентируйте внимание точечным светом, а ниши, полки и рейлы можно снабдить светодиодной подсветкой.
- Создайте особую атмосферу с помощью музыки, запахов, декоративных светильников, предметов интерьера или чего-то еще, что хорошо сочетается с концепцией бренда.
Скорость движения россиян в торговых центрах на 30% выше, чем у западных потребителей. Если европейцы воспринимают поход по магазинам как отдых, то в России покупатели передвигаются со скоростью марша ‒ 120 шагов в минуту. Так что подумайте, чем ваш магазин будет отличаться от тысяч других, как «замедлить» покупателя. Вдохновляйтесь торговыми залами успешных марок.
