Процессы и роли внутри модного бренда. Часть 2. Индустрия влияния (маркетинг)

Статус: требует корректировки и обогащения с двумя профессионалами. Первоначальная сборка собрана на менторских клубах с Марией Горобец

Продолжаем исследовать процессы и роли внутри модного бренда.
В прошлом тексте мы изучали управление созданием медиа-продукта. Теперь переходим к следующей стадии – индустрии влияния.

Раздел «Индустрия влияния» уместно разделить на два направления процессов:

• Коммерческий маркетинг
• PR

1. Коммерческий маркетинг

Нацелен на привлечение покупателя. Процессы коммерческого маркетинга делятся на онлайн и офлайн.

• Процессы в онлайне – различные каналы платного трафика, различные медийные инструменты. Сюда же относится область CRM – Системы лояльности, сервис-маркетинг (рассылки, персонализированные механики работы с клиентом, механики по увеличению LTV клиента).

• Процессы в офлайне: кросс-промо, ивенты, инструменты платного трафика, блок SMM.

Какими документами меряется коммерческий маркетинг:

• Подсчет доли рекламных расходов (1). Всегда стоит вопрос, как ее считать. Она может разниться от 5% до 20% в зависимости от объема бюджета на маркетинг. В первую очередь это связано с тем, как мы считаем долю рекламных расходов. Если мы считаем, что на общий трафик на сайте влияет и коммерческий PR, и инфлюэнс-маркетинг, тогда это один показатель. Если мы просто считаем всем известные каналы платного трафика, тогда это другой показатель.

• На базе CRM делается аналитика раз в квартал по количеству повторных покупок (2). Чем этих повторных покупок больше, тем, скорее всего, выше средний чек, потому что, как правило, лояльные клиенты делают 80% высоких чеков, а 20% делают новые клиенты, которые покупают на небольшие суммы. В зависимости от успешности пользовательского опыта шопинга, клиент либо возвращается, либо нет. Возможно получить краткосрочные сделки с большими чеками, но если у этого клиента возникли сложности на этапе пользовательского пути, он, скорее всего, не вернётся. Если клиент вернулся второй раз, значит коммуникация была правильной, система лояльности в порядке, клиент увидел дополнительные выгоды от того, чтобы купить у вас ещё раз. Это может быть и заслуга качества продукта, и заслуга правильно выстроенного маркетинга.

2. PR

В свою очередь, может быть коммерческим и некоммерческим.

• Коммерческий пиар направлен на регулярное появление бренда в инфополе. Это публикации и посевы в СМИ, телеграм-каналах, других единицах медиапространства.

• Некоммерческий пиар – инфлюенс-маркетинг, ивенты. То, что сложно измерить. К примеру, звезда вышла в вашем платье, однако без прямых упоминаний или отметки бренда, однако вещь узнаваема. Получается нативный пиар, который работает на отложенный эффект и в дальнейшем позитивно влияет на репутацию бренда.

Какими документами меряется PR:

• Расчет PR value (3)
• Документ, который отслеживает количество упоминаний бренда и рост знания о нем (4). Упоминаемость мало кто отслеживает, однако есть боты, которые серфят количество упоминаний бренда, и в зависимости от различных инфоповодов этих упоминаний может быть больше, может быть меньше. Соответственно, есть средняя цифра на круг. Она у каждого бренда будет больше или меньше, в зависимости от их стратегии.

Роли внутри процессов

Директор по маркетингу
Ответственен за маркетинговую стратегию (5), позиционирование бренда и мультиканальное взаимодействие с клиентом: коллаборации, ивенты, инструменты платного трафика в оффлайн и онлайн, стратегию SMM (6).

E-commerce директор
Ответственен за процессы, направленные на взаимодействие с клиентом в онлайн-пространстве, включая digital и brand-маркетинг, CRM-маркетинг, SMM. Подчиняется директору по маркетингу.

Контент-менеджер
Отвечает за состояние контента на сайте, актуальный ассортимент, визуал, цены, синхронизацию с 1С, «Мой склад». Взаимодействует с каталожными съемками и обтравками (7). Подчиняется e-commerce директору (или его задачи также может исполнять e-commerce директор)

Копирайтер
Отвечает за различного рода коммуникации. Это и текстовый контент на сайте (8), и текстовый контент в e-mail-маркетинге (9), и различного рода текстовый контент для коммуникации – СМС-рассылки, WhatsApp и так далее (10). Подчиняется e-commerce директору.

Графический дизайнер
Работает с имиджами бренда (11), разрабатывает визуальные форматы для его площадок, как онлайн, так и офлайн. Это визуализация сайта (12), контекстной рекламы (13), наружной рекламы (14), бренд-бука (15), презентационных материалов бренда (16), рассылок (17), стендов в магазине (18). Может подчиняться и e-commerce директору (если это связано с задачами, касающимися управления темпами продаж через соцсети), и напрямую директору по маркетингу (если это связано с задачами, касающимися визуальной концепции бренда)

SMM-щик
Занимается ведением социальных сетей бренда. Через визуал продает бренд. Работает с фото и видео контентом (19) и соответсвено обладает насмотренностью и навыками фото и видео монтажа. Может подчиняться и e-commerce директору, и напрямую директору по маркетингу.

Привлекают со стороны:

Техподдержка сайта
Обеспечивает работоспособность сайта, поддерживающий его конверсию. Работает с e-commerce директором.

Рекламное агентство
Ответственно за платный трафик в digital (сайт, соцсети). Работает с e-commerce директором.