Как адаптировать историю под аудиторию глянца без потери ДНК марки и какие ошибки чаще всего приводят к отказу.
Эксперты:
Марина Кобрина, креативный директор U Magazine
Алена Лобачевская, коммерческий директор U360
U Magazine – российский глянцевый журнал и онлайн-издание о моде, культуре, лайфстайле.
Дополнительные вопросы к эфиру:
Отличается ли ваш А-лист от А-листа Блюпринта, Бюро, Собаки, Москвички? Какая в глянцах конкурентная отстройка? Разные ли тусовки?
Медиа – это бренд. Со своей аудиторией, TOV, позиционированием, ценностями, рубриками. Безусловно, частично А-лист пересекается у тех изданий, которые вы перечислили. Особенно когда речь идет о тусовке и мероприятиях — это одна индустрия, одни премьеры, одни открытия. Но у каждого медиа есть «свои герои». Тусовка – одна. Но в ней есть разные круги. Каждый журнал формирует свой круг, свою экосистему. И это принципиальный момент.
Конкурентная отстройка – не в том, у кого герои круче. А в том, какую историю ты рассказываешь. И какой ракурс выбираешь.
Когда герой выбирает, куда пойти с интервью или съемкой, он решает свои задачи. Чтобы в определений момент его увидела та аудитория, которая ему нужна. С тем позиционированием, которое нужно.
А-лист U Magazine – это в большей степени актеры и режиссеры кино, театра, балета, арт-деятели, дизайнеры. Мы – про искусство в широком смысле. Про человека, который создает.
Можно ли сказать, что если ценности при взаимодействии – это главное, значит, глянец позволяет концентрировать ценности и усиливать сообщество и бренд-релейшн среди главных героев А-листа?
Да. Именно так. Глянец – это усилитель. И усилитель очень точный.
Когда бренд приходит к нам с совпадающими ценностями, когда мы вместе создаем историю, то мы встраиваем бренд в нашу экосистему. В наш круг. В сообщество, которое живет, общается, доверяет друг другу.
Бренд получает не просто охваты. А правильную интеграцию и нужные связи, в том числе с теми самыми героями А-листа. Это и есть бренд-релейшн в его лучшем виде.
Для брендов из регионов с оборотом 200+ миллионов у вас есть кейсы проектов или фокусировка ЦА больше в пределах МКАДа?
У нас больше проектов с фокусом на Москву и Санкт-Петербург. Потому что у брендов, которые к нам приходят, это основной фокус.
Но у нас есть партнеры, которые работают с регионами напрямую. Например, мы в коллаборации с FHUB SHOROOM, где представлены бренды, в том числе из регионов, ежегодно устраиваем совместный шоу-рум в рамках Московского кинофестиваля. Знакомим актрис, режиссеров, нашу аудиторию с новыми брендами. Многие актрисы выбирают новых дизайнеров для своих выходов во время кинонедели, что для бренда также является мощной поддержкой.
Это наша точка роста. Мы видим, как региональные бренды развиваются. Как находят своих героев, свою аудиторию.
Нам интересны правильные коллаборации. Где есть системность и взаимный интерес, чтобы продолжать поддерживать талантливые молодые проекты.
Если вас поставить на траекторию S-брендов, то какой самый эффективный для них must-have продукт? И в какой момент он нужен? Как самому понять, что нужно к вам прийти и посоветоваться, проконсультироваться?
Самый эффективный продукт для S-брендов – это прямая реклама. Но не в формате «купил полосу и забыл». Это системная работа, которая решает две задачи. Первая – имидж. Вы заявляете о себе на уровне, соответствующем вашему статусу. Вторая – план редакционной поддержки. Это история, встроенная в наш контент-план на несколько месяцев вперед.
Теперь про момент, когда приходить. Приходите, когда у вас есть внутренняя готовность. Когда вы сформулировали ЦА, ценности, миссию. Выстроили визуал. Сложили историю, которую хотите рассказать.
Это то, что что мы можем развить и усилить. Донести до аудитории. Ваши задачи на этом этапе: узнаваемость, имидж, отстройка от конкурентов, формирование доверия, выход на новый уровень героев. И бюджет, который позволяет стратегически планировать.
Дальше мы смотрим детально. Для одних брендов эффективно идти через интервью с основателем, дизайнером. Для других – через героев, спецпроекты. Для третьих – через съемки и продукт.
Но универсального рецепта нет. Это всегда вопрос диалога. И поиска оптимального решения.
А если говорить об M-брендах? Не все из них сейчас решаются на инвестиции, да еще и долгосрочные. Но запрос у брендов есть. Существует ли какой-то антикризисный формат – например, 150 тысяч в месяц на 12 месяцев?
Существует. Есть рабочий, эффективный формат для брендов, которые не готовы к крупным инвестициям, но готовы к системной работе. На бюджет 1,8 миллиона рублей в год можно составить медиаплан. Он будет работать. Не на уровне большой имиджевой кампании, но стабильно, системно, без рывков.
Но здесь важен контекст. Что за бренд? Какое позиционирование? Какие цели и задачи? Любой бюджет можно распределить с умом. Где-то сделать интервью. Где-то – рубрику. Где-то – digital-активность.
Наш совет: не идите к нам с мыслью «дайте что-нибудь подешевле». Идите с мыслью: у нас есть задача, у нас есть бюджет, давайте вместе подумаем, как его использовать максимально эффективно. Мы открыты к диалогу. Если бренд нам интересен — мы найдем формат.
Можно ли провести интервью вместе с вами с одним из ваших участников, у кого точно все хорошо прошло и он регулярно возвращался? Кто мог бы показать по цифрам рост – как измерялось, как он советует другим делать?
Да. Мы постараемся собрать комментарии из пула брендов-партнеров. Тех, кто регулярно к нам возвращается, с кем у нас сложились долгосрочные отношения. Возможно получиться даже сделать небольшие эфиры с разбором кейсов – про то, как бренды работают с глянцем и что из этого получается.
Текст на основе эфира
Роль глянцевых медиа в формировании доверия и имиджа бренда
Глянцевые медиа играют ключевую роль в формировании доверия к бренду и его имиджа, особенно в премиальном сегменте. Печатные издания с качественным продакшном и экспертным контентом создают долгосрочные ассоциации с брендом, что невозможно достичь быстрыми цифровыми форматами.
- Долгосрочная стратегия: В отличие от моментальных цифровых акций, глянец работает «в долгую», помогая брендам строить устойчивый имидж и лояльность аудитории.
- Экспертное подтверждение: Появление бренда на страницах глянцевых изданий свидетельствует о его зрелости и качестве. Редакционная экспертиза выступает фильтром, что усиливает доверие.
- Премиальная аудитория: Глянцевые издания обращаются к аудитории с высоким уровнем дохода, что важно для брендов люксового сегмента.
- Уникальный форм-фактор: Печатный журнал — это не только носитель информации, но и объект, к которому возвращаются, что усиливает эмоциональную связь с брендом.
Запуск U Magazine: сохранение принта и развитие медиаэкосистемы
В 2022 году команда, обладающая опытом работы в ведущих глянцевых изданиях (Vogue, InStyle, Interview Russia), запустила U Magazine – проект, который сохранил формат печатного журнала в эпоху цифровизации. Решение сохранить принт обусловлено стремлением обеспечить глубокое и качественное взаимодействие с премиальной аудиторией.
U Magazine развивает комплексную медиаплатформу, объединяющую:
- Печатный журнал как флагманский продукт
- Digital-ресурсы и социальные сети для оперативного взаимодействия с аудиторией
- Оффлайн-мероприятия и коллаборации с культурными институциями
Такой мультимедийный подход позволяет охватывать разные сегменты аудитории и создавать эксклюзивный контент, который недоступен в других медиа.
Принт как флагманский продукт: особенности и преимущества
Печатный журнал сегодня — это продукт высокого уровня, требующий значительных инвестиций в производство и продакшн. Однако его преимущества остаются уникальными:
- Глубина погружения: Принт позволяет создавать развернутые интервью, качественные фотосессии и экспертные материалы, которые формируют высокий уровень доверия.
- Эксклюзивность: Журнал служит платформой для эксклюзивного контента, который становится предметом коллекционирования и обсуждения.
- Долговечность: В отличие от быстротечных цифровых форматов, печатный журнал остается на столе у читателя, способствуя повторным обращениям и укреплению связи с брендом.
- Премиальная эстетика: Высококачественная полиграфия и дизайн усиливают восприятие бренда как люксового и статусного.
Взаимодействие с культурными институциями и создание эксклюзивного контента
Глянцевые медиа активно сотрудничают с ведущими культурными институциями (театры, музеи, киноплатформы), что позволяет создавать уникальный и эксклюзивный контент, недоступный другим площадкам. Это взаимодействие приносит следующие преимущества:
- Получение информации о культурных событиях заблаговременно, что позволяет медиа и брендам планировать кампании.
- Возможность создавать эксклюзивные материалы, которые усиливают имидж издания и партнеров.
- Формирование сложных коллабораций, объединяющих медиа, бренды и культурные проекты для взаимного усиления.
Одним из знаковых примеров успешного взаимодействия глянцевых медиа с премиальными брендами стала коллаборация между ювелирным брендом Алроса и премьерами Московского Художественного Театра.
- Алроса, относительно новый игрок на рынке (около двух лет), впервые вышла на глянцевые страницы в декабре 2022 года, заняв четвертую обложку U Magazine — одну из самых престижных позиций.
- Совместный проект включал в себя масштабные интервью, фотосессии с актрисами театра, создание большого объёмного контента, включая бэкстейдж и видеоматериалы.
- Поддержка культурного института и героев премьеры усилила восприятие бренда как премиального и связанного с культурой.
- Такой подход позволил Алросе закрепиться в сознании аудитории как бренд с сильным имиджем и культурной миссией.
Еще один пример руспешной культурной коллаборации – проект Parure Atelier, петербургского ювелирного бренда, стремящегося занять нишу люксового сегмента на московском рынке.
- В 2022 году бренд создал коллекцию брошей, вдохновленных балетом «Щелкунчик», в партнерстве с Театром Станиславского.
- Коллекция была представлена в U Magazine, с рекламным макетом и фотосессией с солистками театра, что усилило культурную аутентичность.
- Кампания была синхронизирована с премьерой балета, включая оффлайн-мероприятия с VIP-клиентами бренда.
- Результат — быстрое распродвижение коллекции и укрепление позиции бренда как культурно значимого игрока.
Стратегии работы с брендами разного уровня зрелости
Работа с брендами в глянцевых медиа требует дифференцированного подхода в зависимости от стадии развития компании:
- Бренды уровня XS и S чаще всего нуждаются в формировании базового имиджа, помощи в идентификации и развитии медиапродукта.
- Бренды уровня M имеют уже сложившуюся структуру, но могут испытывать потребность в расширении аудитории, омоложении или переходе в премиальный сегмент.
- Бренды уровня L и XL работают на сохранение премиальности, укрепление доверия и закрепление лидерских позиций.
В каждом случае важно четко понимать цели и задачи бренда, чтобы медиа-стратегия была адекватной и приносила максимальный эффект.
Особенности формирования имиджа через глянцевые издания
Формирование имиджа бренда через глянцевые медиа базируется на нескольких ключевых принципах:
- Постоянство и системность: Одноразовые публикации не дают эффекта. Нужно планировать стратегию на 1–3 года, с регулярными появлениями в изданиях.
- Редакционный контент: Помимо рекламы, важна поддержка редакционными материалами — интервью, обзорами, подборками, что повышает уровень доверия.
- Качество продакшна: Высококачественные фотосессии и визуальные решения подчеркивают премиальность.
- Аутентичность: Истории должны быть связаны с ДНК бренда, его ценностями и целевой аудиторией.
- Взаимодействие с героями и лицами бренда: Личные истории создателей или амбассадоров бренда усиливают эмоциональную привязку.
Критерии оценки брендов и подготовка к работе с медиа
Прежде чем начать сотрудничество с глянцевыми изданиями, медиа проводят тщательную оценку бренда по следующим критериям:
- Наличие сформированной стратегии и ключевых ценностей.
- Качество визуальных материалов и готовность вкладываться в продакшн.
- Репутация на рынке и уровень продаж.
- Соответствие целевой аудитории издания.
- Наличие спикеров или героев, готовых к медийному взаимодействию.
- Понимание форматов и процессов взаимодействия с медиа.
Такой ресерч помогает избежать ошибок и повысить эффективность кампаний.
Экономия бюджета брендов через сотрудничество с медиа и лидерами мнений
Правильное взаимодействие с глянцевыми медиа позволяет брендам оптимизировать маркетинговый бюджет за счет:
- Доступа к лидерам мнений и героям А-листа, без необходимости дорогостоящих прямых контрактов.
- Использования совместных проектов с медиа, что увеличивает охват и доверие.
- Целевой аудитории премиального сегмента, что повышает конверсию.
- Возможности использовать редакционный контент в собственных каналах без дополнительных затрат на создание.
Подобные коллаборации приводят к синергии, где бренд и медиа усиливают друг друга, снижая затраты на отдельные маркетинговые активности.
Редакционный и коммерческий форматы взаимодействия с глянцем
Сотрудничество с глянцевыми медиа может строиться на двух основных форматах:
- Редакционный формат – публикации, создаваемые командой издания на основе журналистских стандартов, интервью, обзоров и экспертного анализа. Этот формат формирует доверие и имидж, но требует соответствия стандартам качества и зрелости бренда.
- Коммерческий формат – рекламные полосы, нативные статьи, спецпроекты, спонсорские материалы. Этот формат предполагает прямые инвестиции в продвижение, но его эффективность значительно повышается при поддержке редакционного контента.
Оптимальная стратегия — микс этих форматов, что позволяет обеспечить комплексное воздействие на целевую аудиторию.
Важность долгосрочного планирования и миксования форматов в медиа-стратегии
Эффективное продвижение через глянцевые медиа требует:
- Планирования на срок от года: Однократное появление не приносит результата; необходимо последовательное взаимодействие.
- Микс форматов: Комбинация печатных, цифровых, оффлайн-активностей и коллабораций с культурными институциями.
- Совместное создание контента: Глубокие редакционные материалы в сочетании с рекламой усиливают эффект.
- Гибкость и адаптация: Постоянный мониторинг эффективности и корректировка стратегии.
Брендам рекомендуется рассматривать медиастратегию как инвестицию в долгосрочное укрепление имиджа и доверия.
Ошибки при коммуникации с глянцевыми медиа и как их избежать
Основные ошибки при работе с глянцевыми изданиями включают:
- Непонимание целей и задач: Ожидание мгновенного роста продаж через рекламу, что не соответствует природе медиа.
- Несовпадение ДНК бренда и аудитории издания: Важно, чтобы ценности и целевая аудитория совпадали.
- Отсутствие готовности к качественному продакшну: Необходимы профессиональные визуалы и подготовленные спикеры.
- Неправильная коммуникация: Обращения не по профилю (например, запросы к бьюти-редактору по теме мужской моды) вызывают недоверие.
- Ожидание быстрых результатов: Медиа — это инвестиция в имидж, требующая времени.
Избежать ошибок помогает тщательная подготовка, понимание процессов и установление прозрачного диалога.
Измерение эффективности и усиление доверия премиальной аудитории
Прямое измерение влияния глянцевых медиа на продажи сложно, так как речь идет об укреплении имиджа и доверия. Метрики эффективности включают:
- Увеличение цитируемости и упоминаний бренда в профессиональном сообществе.
- Рост количества запросов от новых клиентов и партнеров.
- Продолжение сотрудничества с героями и медиа.
- Изменение восприятия бренда в профессиональной среде и среди целевой аудитории.
- Появление новых предложений и проектов после публикаций.
Это комплексные и зачастую качественные показатели, отражающие долгосрочные изменения.
Минимальный срок эффективного выхода бренда в глянцевых медиа
Эффективное позиционирование в глянце требует времени и последовательности:
- Минимальный срок успешного взаимодействия — от одного года.
- Одноразовые публикации или попытки в нескольких изданиях за короткий срок не дают ощутимых результатов.
- Для закрепления доверия и формирования лояльной аудитории необходимо планировать стратегию на 1–3 года.
- Важен микс форматов и регулярное появление в медиа для устойчивого эффекта.
Таким образом, брендам рекомендуется рассматривать глянцевые издания как долгосрочного партнёра в создании и развитии имиджа, а не как инструмент для быстрой рекламы.
Траектория пересечения ролей: глянец × бренды уровня S, M, L
