Как маркетинг-директор я точно знаю, что люди, не работающие в маркетинге, часто путаются в марксущностях и не понимают, что есть что. Давайте разбираться! Про бренд-платформу как флагманский продукт моего агентства «Бунт» я знаю все и даже больше. Так что погнали:
– Бренд-платформа – это набор ключевых смыслов, которые образуют идеологический каркас бренда. Бренд-платформа – это как внутренний мир человека (в нашем случае – бренда). Она отражает его характер, идеологические воззрения, ценности, что для него хорошо, а что плохо.
– Сама платформа бренда представляет собой пирамиду, по которой мы взбираемся снизу вверх:
- целевая аудитория бренда и ее потребности;
- эмоциональные преимущества;
- функциональные преимущества;
- RTB бренда (основания к доверию);
- ценности бренда;
- личность бренда;
- миссия бренда;
- суть бренда;
- claim/емкий слоган.
Эта пирамида никогда не берется из головы – чтобы прийти к ней, мы обязательно проходим многоступенчатый анализ:
- Погружение в текущие материалы бренда и глубинное интервью с командой / фаундерами;
- Тренды и правила рынка, на котором работает бренд;
- Анализ конкурентов – прорабатываем позиционирование и его эффективность;
- Анализ целевой аудитории – может быть качественным или количественным;
- Делаем brand mapping – строим карту рынка по двум осям и определяем место вашего бренда + стратегию позиционирования;
- После всего проделанного рисерча формируем вывод и инсайт – понимаем, какие боли еще не закрыты и как бренд может быть полезен целевой аудитории.
После анализа:
7. Собирается сама платформа бренда.
8. Прорабатываются точки контакта (опционально – но мы это делаем). Это примеры, как можно разложить бренд-платформу на разные точки контакта с аудиторией.
Вся работа длится, как правило, не менее 4-5 недель, а делается специализированным агентствами, где работают бренд-маркетологи.
Когда пора делать бренд-платформу?
– Вы не знаете кто ваша целевая аудитория и чего она хочет. Тут все до боли логично: не знаете кто ваш покупатель –непонятно, какие его потребности вы можете закрыть;
– У вашего бренда разрозненное позиционирование и вы сами в нем теряетесь. Все настолько запутанно, что даже команда внутри по-разному воспринимает ваш бренд. Посмотрите на бренд Sokolov – по сути это масс-маркет-сегмент с сайтом, откуда на вас валятся всевозможные акции, а запрещенограм выглядит так, будто пытается прикинуться чем-то премиальным. Такая неконсистентность тормозит ваш бизнес и не дает понимания как его развивать;.
– У вас не получается удерживать аудиторию;
– О вас знают, но вас не покупают.
Телеграм-канал «Состояние потока» – по ссылке.
Мне для понимания этой методики работы было важно понять этимологию слова бренд-платформа. Я для себя это объяснил так – бренд формируется как межжанровая сущность – и лидеры мнений, и контент-план, и задачи на съемки, и ассортиментная матрица, и точки продаж, и стратегия рекламы. И где, в каком документе это все межжанрово хранить? На некой "платформе", многоуровневом и многогранном документе, соединяющем таблички и соцсети (в основном в формате презентаций).
Но есть и другое название и другая метафора для этого же документа. Мне оч нравится, как Анатолий Карнаухов @Freesmzdt (контент директор Августа) называет этот же документ "ДНК бренда".
"Днк - это библия/стержень/молекулы. Это материал, для строительства. Днк тут прямой символ, это как реальное ДНК любого живого существа, которое делает его аутентичным (цвет волос, глаз, рост, культуру тоже можно прицепить сюда : язык, манеру общения И так далее). Туда же идет визуальный язык - то как он выглядит, концепция - то что он означает, глобальные цели, миссия, те для кого он.
Маркетинговая стратегия - это цель/задачи решаемые брендом в определенный период. Это карта, план действий, прикладное руководство. Период обычно считается годами или кварталами. В основе стратегии соединяются маркетинговый план и производственный. Дальше строится поэтапный календарь как распределить все что ты хочешь сказать и делать таким образом чтобы не создавать хаос, быть уместным в плане сезонов и инфоповодов.
Тут же накладываются цели креативные / смысловые, которые бренд закладывает в ДНК. Так происходит соединение, и равномерно или ритмично бренд становится живым организмом, который умеет говорить, думать, он присутствует в жизни и во всех поводах того кто в нем нуждается или заинтересован.
Именно поэтому получается что для одних в жизни большое место занимает Баленсиага, а для других Картье."