Бренд-платформа / ДНК бренда (KA1.2.2.1)

📝 Свод знаний KA → Управление маркой KA1 → Запуск бренда KA1.2 → Бренд-платформа KA1.2.2.1

📄 Документы DocKA: Разработка ДНК/Бренд-платформы для Альянса Beinopen (DocKA1.2), Бриф на разработку бренда (DocKA2.28), Бренд-бук: пошаговая структура и содержание. Пример брендбука крупного ритейл-бренда (DocKA4.HS.P.5)

Эксперт: Наиля Асланова — маркетинг директор, CEO и со-основательница бренд-агентства «Бунт». Специализируется на разработке бренд-платформ и стратегий позиционирования для fashion-брендов.

Как маркетинг-директор я точно знаю, что люди, не работающие в маркетинге, часто путаются в марксущностях и не понимают, что есть что. Давайте разбираться! Про бренд-платформу как флагманский продукт моего агентства «Бунт» я знаю все и даже больше. Так что погнали:

Бренд-платформа – это набор ключевых смыслов, которые образуют идеологический каркас бренда. Бренд-платформа – это как внутренний мир человека (в нашем случае – бренда). Она отражает его характер, идеологические воззрения, ценности, что для него хорошо, а что плохо.

Содержание:

1. Платформа это пирамида
2. Как создать ДНК бренда бренд-платформу?
3. Когда пора делать бренд-платформу?

Платформа это пирамида

Сама платформа бренда представляет собой пирамиду, по которой мы взбираемся снизу вверх:

• целевая аудитория бренда и ее потребности;
• эмоциональные преимущества;
• функциональные преимущества;
• RTB бренда (основания к доверию);
• ценности бренда;
• личность бренда;
• миссия бренда;
• суть бренда;
• claim/емкий слоган.

Как создать ДНК бренда бренд-платформу?

Эта пирамида никогда не берется из головы – чтобы прийти к ней, мы обязательно проходим многоступенчатый анализ:

1. Погружение в текущие материалы бренда и глубинное интервью с командой / фаундерами;
2. Тренды и правила рынка, на котором работает бренд;
3. Анализ конкурентов – прорабатываем позиционирование и его эффективность;
4. Анализ целевой аудитории – может быть качественным или количественным;
5. Делаем brand mapping – строим карту рынка по двум осям и определяем место вашего бренда + стратегию позиционирования;
6. После всего проделанного рисерча формируем вывод и инсайт – понимаем, какие боли еще не закрыты и как бренд может быть полезен целевой аудитории.

После анализа:
7. Собирается сама платформа бренда.
8. Прорабатываются точки контакта (опционально – но мы это делаем). Это примеры, как можно разложить бренд-платформу на разные точки контакта с аудиторией.

Вся работа длится, как правило, не менее 4-5 недель, а делается специализированным агентствами, где работают бренд-маркетологи.

Когда пора делать бренд-платформу?

– Вы не знаете кто ваша целевая аудитория и чего она хочет. Тут все до боли логично: не знаете кто ваш покупатель –непонятно, какие его потребности вы можете закрыть;
– У вашего бренда разрозненное позиционирование и вы сами в нем теряетесь. Все настолько запутанно, что даже команда внутри по-разному воспринимает ваш бренд. Посмотрите на бренд Sokolov – по сути это масс-маркет-сегмент с сайтом, откуда на вас валятся всевозможные акции, а запрещенограм выглядит так, будто пытается прикинуться чем-то премиальным. Такая неконсистентность тормозит ваш бизнес и не дает понимания как его развивать;.
– У вас не получается удерживать аудиторию;
– О вас знают, но вас не покупают.

Телеграм-канал «Состояние потока» – по ссылке.

Разметка MBSE

Уровень: XS, S, M, L
Траектория: Маркам, Менеджерам, Креаторам
Роли: Основатель, Маркетолог, Бренд-менеджер
Смежные KA: KA1.2.2 (Бизнес-план), KA2.3.1 (Разработка бренда), KA2.3.2 (Tone of Voice), KA3.2 (Маркетинговые процессы)
Смежные DocKA: DocKA2.14 (Мудборд для фотосъемки), DocKA5.1 (Company Profile), DocKA4.HS.S.2 (Матрица проведения конкурентного анализа и формирования УТП)
Термины: Бренд-платформа, ДНК бренда, УТП, Целевая аудитория, Позиционирование, Бренд-бук, Tone of Voice, Claim, RTB, Brand mapping