Процесс по созданию бренд-стратегии (бренд-платформы, ДНК бренда)

Область знаний: Управление маркой (KA1 ) > Брендинг (КА1.2)
Формат: скрипт
Модуль Альянса: Модели процессов (А1.1.1) @ Цифровая платформа (А1.1) + Менторы и компетенции по подписке (А1.5.4)
Для стадии бизнеса: < 20М, 20М
Эксперты: Анатолий Карнаухов, Ольга Сень, Наталья Киетины, Владимир Тринос, Ольга Штейнберг

Бренд-стратегия - целостная система по созданию и развитию бренда. Чтобы из просто компании, селлера или производства превратиться в бренд, нужно создать четкое позиционирование, конкурентоспособный продукт и добиться узнаваемости у целевой аудитории. Если о вас не знают, вы пока просто компания.

Как разработать бренд-стратегию самостоятельно:

1. Проведите маркетинговые исследования
2. Вырастите философию бренда и соберите бренд-платформу (ДНК бренда)
3. Разработайте айдентику и тон коммуникации бренда на основе ДНК
4. Соберите брендбук
5. Опишите роли в вашей команде
6. Разработка бренд-стратегии у агентства

Как разработать бренд-стратегию cамостоятельно

1. Проведите маркетинговые исследования: анализ рынка, конкурентов и целевой аудитории

✅ 1.1 Посчитайте ёмкость рынка
Сколько млн человек вообще могут купить товар данной категории на конкретном рынке и сколько денег стоит такой объем продукции?

✅ 1.2 Сегментируйте рынок
Разделите потребителей на несколько групп по схожим характеристикам (географическим, социально-экономическим, культурным, поведенческим и т.д.), чтобы понять, как и что конкретно такие люди покупают, какие потребности удовлетворяют. Определите, каков объем сбыта и потенциальная прибыль в каждом из сегментов. Выберите наиболее перспективные для вашего бренда сегменты, подумайте, какую нишу вы хотите занять (или уже занимаете, но хотите изменить).

✅ 1.3 Проанализируйте конкурентов
Возьмите 100 (грубо говоря) топовых брендов-конкурентов и проанализируйте их философию, УТП, продукт, каналы сбыта, каналы коммуникации и др. Определите, какую позицию на рынке занимает ваша компания сейчас и/или какую хотела бы занимать.
🔗 Подсказки: 11 критериев оценки конкурентов

➰ Инструмент:
Карта бренда (Brand Positioning Map)
Вы можете указать свои координаты вместо цены и качества, например, степень консервативности/бунтарства бренда и др.

✅ 1.4 Проанализируйте ЦА
Бренд будет успешным, только если хорошо знает свою аудиторию, ее потребности и боли. Проведите анализ ЦА, чтобы понимать, через какие каналы и как общаться с покупателями, как доносить свои ценности и продвигать бренд.

➰ Инструменты: анкетирование, опрос, CustDev (глубинное интервью), анализ продаж и посетителей сайта.

🔗 Лекция Анастасии Васениной "Как провести исследование своей аудитории"

✅ 1.5 Проанализируйте тренды
Почитайте отчеты Trend Hunter или маркетинговых агентств, чтобы понять, какие бренды появляются на рынке и на что в будущем ожидается повышенный спрос.

2. Вырастите философию бренда и соберите бренд-платформу (ДНК бренда)

Наиболее популярная модель построения бренда - Unilever Brand Key, хотя есть и другие. Каждая компания может выбрать удобный ей способ, чтобы описать свой бренд, его сущность и то окружение, в котором он находится (ЦА и конкурентов). Например, вот как ДНК бренда (бренд-платформу Beinopen) описали мы.

➰ Инструмент:
Воркшоп / соучаствующее проектирование
Собирается вся команда компании и обсуждает свое видение бренда. Все мысли и идеи записываются, проговариваются ценности, миссия бренда, портрет аудитории, ассоциации и т.д. Бренд-стратег сводит воедино результаты аналитики и восприятие бренда командой.

Платформа бренда или ДНК бренда – это основа, которая делает бренд уникальными и неизменным, даже если он меняет логотип, продукты или маркетинговые стратегии. Это глубинные ценности, миссия, философия и стиль, которые формируют его идентичность (Анатолий Карнаухов, контент-директор Август)

✅ 2.1 Название
Придумайте название бренда, если его еще не было.
🔗 Подсказки по неймингу

✅ 2.2 История
Расскажите историю бренда, с чего всё начиналось и куда движется. Почему эти ценности появилсь. Как раскрывается уникальность. История должна быть эмоциональным и смысловым фундаментом для глубокой связи с аудиторией.

✅ 2.3 Миссия, цели и ценности
Сформулируйте миссию бренда, цели и те ценности, которые собираетесь транслировать. Помните, что любая фальшь легко считавается, так что выбирайте именно свои ценности, которые резонируют с вашими собственными убеждениями и убеждениями команды. Какую проблему решает бренд? Почему это важно? Какие принципы лежат в основе? Что мы хотим получить?
🔗 Подсказки по ценностям

✅ 2.4 Портрет аудитории
Подробно опишите портрет вашей ЦА - составьте buyer persona. Buyer persona может быть несколько, но они должны отражать ярких представителей ядра и периферийных групп ваших потенциальных покупателей.

➰ Инструменты описания: архетипы, психографика, любое другое психотипирование или набор характеристик для профиля.

✅ 2.5 Позиционирование
Определите набор преимуществ и отличительные черты вашего бренда/продукта. Какие проблемы/боли клиента решает ваш бренд, как и зачем? Опишите в паре предложений что вы делаете, для какой аудитории и какую выгоду получит клиент, если купит у вас, а не у конкурента? Философия бренда должна вызывать эмоции, но сформулировать ее надо понятным языком. Проверьте, понятна ли философия бренда кому-то вне вашего ближайшего окружения.

✅ 2.6 Креативные принципы и 2.7 Тон коммуникации
Определите, какие каналы коммуникации будет использовать бренд для трансляции своей философии. Креативные принципы – это концептуальные установки, которые поддежривают целостность бренда: как бренд выражает себя через визуальный язык, тон коммуникации, истории и рекламные кампании. Пропишите тон коммуникации (tone of voice) - стиль общения с аудиторией. Он включает выбор слов, интонацию, уровень формальности и эмоциональную окраску.
🔗 Подсказки по tone of voice

✅ 2.8 Визуальный язык бренда
Сформулируйте визульный язык.

Документ:
ДНК бренда / Бренд-платформа.
Ключевая задача основателей бренда – это контроль за образом бренда в головах покупателей. Это нужно, чтобы люди запоминали бренд и лучше кликали на рекламу или подписывались на каналы. Повышение маржинальности бренда – это снижение стоимости привлечения и возврата покупателя.
Бренд-платформа (или ДНК бренда) – документ для координации группы креаторов (фото, видео, тексты). Задача основателей – создать и развивать этот документ, реагируя на запросы потребителей (собирать удачные луки, бестселлеры, охватные посты и предугадывать тренды). С проникновением цифры в нашу жизнь платформа бренда становится не только гайдлайном по работе с продажами (позиционирование, ца), эстетикой (визуалом и текстом) и этикой (позицией и миссией). Современный бренд – это сериал, где ролевые модели персонажей, амбасадоров и покупателей формируют доверие (бренд релиджен) и становятся основой вселенной бренда.

3. Разработайте айдентику бренда

Айдентика (фирменный стиль) - визуальное отражение всех коммуникаций вашего бренда. Она должна привлекать ЦА, быть узнаваемой и хорошо запоминаться.
🔗 Подсказки по айдентике

✅ Логотип
✅ Шрифты
✅ Фирменные цвета
✅ Символы
✅ Упаковка, мерч
✅ Интерьерные особенности офиса и магазинов
✅ Иллюстрации, графические элементы

Документ:
Гайдлайн - руководство по использованию фирменного стиля компании. Нужен бренду для работы с графическими дизайнерами, журналистами, подрядчиками и т.д.

Читать еще на эту тему "Ультимативный гид по бренд-платформе"

4. Соберите брендбук

Все указанные выше элементы бренд-платформы плюс айдентика формируют брендбук. Это документ в формате презентации, доски в Miro и/или текстов в Figma или Notion со слайдами, описывающими разработанную стратегию. Бренд-стратегия несет в себе коммерческую тайну, поэтому используется только для внутренних нужд компании. Для внешней коммуникации используйте гайдлайн или брендбук "для публики".

➰ Инструменты:
Брендбук можно разработать самим, если вы уверены в своих силах. В Miro, например, можно найти несколько шаблонов по созданию бренд-стратегии.
Есть приложение Strategy Deck с карточками-подсказками маркетинговых инструментов на каждый день.

5. Роли

Распределите роли в команде или вовлеките в работу над стратегией развития всех участнков команды.

Бренд-директор, креативный директор, бренд-стратег
Занимается развитием бренда, отвечает за взаимодействие бренда с внешним миром и доносит смыслы внутрь команды. Рассказывает: "Мы вот такие. Мы идем сюда". Не каждый бренд может позволить себе бренд-стратега, поэтому его обязанности часто выполняет СЕО компании.

Маркетолог
Проводит анализ ЦА, конкурентов, рынка и т.д.

Копирайтер
Вербализует философию бренда, описывает tone of voice.

6. Разработка бренд-стратегии у агентства

❗ Бренд-стратегия - это то, что делается надолго, в идеале – навсегда. Это константа бренда, поэтому так вредно делать ребрендинг: старые клиенты могут не узнать вас, а новые не принять и не запомнить в потоке информации. Так что разработку брендинга лучше заказать у профессионалов. Это станет оправданным вложением в будущее вашей марки и поможет избежать ошибок с позиционированием, с которыми часто сталкиваются молодые бренды.

У Альянса x Beinopen есть сертифицированный партнер в этой области - студия дизайна SANDS. Агентство занимается созданием бренд-стратегий и айдентики как для стартапов на стадии полноценного запуска или MVP, так и для зрелых компаний. С чего начать?

1. Оставьте заявку на получение услуг по брендингу;
2. Заполните бриф, который мы вышлем;
3. На бесплатной консультации с Ольгой Сень @olga58 обсудите бриф и проговорите дальнейшие шаги.

Эфиры Менторского клуба на тему брендинга и айдентики:

• Что такое брендинг и чем грозит его отсутствие? // Эфир с Ольгой Сень
• Роль айдентики и нейминга в успехе бренда. Брендинг и айдентика для разных сегментов - от масс-маркета до люкса. // Эфир с Натальей Киетине
• Как построить крепкую и работающую на вас бренд-стратегию? Бренд как актив: как создать, управлять и монетизировать свой бренд. // Эфир с Владимиром Триносом
• Способы эффективной коммуникации бренда с целевой аудиторией. Какие каналы использовать и как создавать контент, который соответствует бренд-стратегии. // Эфир с Ольгой Штейнберг

Полезная статья о бренд-маркетинге