Область знаний: Продажи (KA5)
Модуль Альянса: Модели процессов (А1.1.1) @ Цифровая платформа (А1.1) + Менторы и компетенции по подписке (А1.5.4) +
Формат: гайд
Для стадии бизнеса: < 20М, 20М
Эксперты: редакция
Поп-ап
Этот формат подойдет тем, кто хочет протестировать спрос перед открытием постоянного магазина или быстро увеличить продажи. Поп-апы обычно занимают небольшую площадь и работают несколько дней или месяцев. Это достаточно бюджетный формат организации розничных продаж. Разместить такой временный магазин можно в универмаге, ТЦ, дружественном магазине, креативном кластере и даже на берегу моря или на мусорном острове.
Преимущества:
➕ Возможность протестировать различные показатели: геолокацию, спрос, ассортимент, оффлайн-формат продаж
➕ Короткий арендный договор
➕ Повышается число упоминаний бренда в медиа
➕ Хорошее промо: привлечение новых клиентов, личное общение с покупателями, получение обратной связи
➕ Низкий порог вхождения: можно использовать интерьеры и оборудование съехавшего арендатора, установить свой график работы, а аренда помещения обойдется дешевле, чем по долгосрочному договору, особенно, если это коллаборация с другим брендом, и расходы делятся пополам.
Недостатки:
➖ Трудно предсказать оптимальный срок работы и понять, будет ли длительная аренда так же рентабельна
➖ Возможны трудности с поиском или перераспределением персонала
➖ Многие вопросы придется согласовывать с администрацией здания, площадки, ТЦ
Алдынай Юмбуу, руководитель направления коммерциализации отдела управления недвижимостью JLL:
Мне вначале казалось, что это формат подходит только для крупных, известных марок. Сейчас практика показывает, что pop-up store также интересен среднему и малому бизнесу. В Европе, например, в этом формате работает большое число представителей малого бизнеса и стартапов – с помощью него можно протестировать рынок и понять, в каком направлении лучше продвигать дело дальше.
По площади это может быть совсем небольшая точка в общих зонах, например, от 5 кв. м. В таком случае не нужно вкладывать большой объем средств в продукцию – достаточно иметь несколько наименований или базовый размерный ряд, если мы говорим об одежде. Реализация pop-up store определяется конечной целью, которую ритейлер хочет достичь. Если это тест, то нужно сделать фокус именно на те позиции, о которых необходимо получить отзывы, а также отработать с персоналом вопросы посетителям, чтобы ответы были собраны в пригодном для анализа виде. Если стоит задача добиться максимально достижимых в этой точке продаж, то очевидно, что в интересах ритейлера будет представить расширенный размерный ряд.
Ксения Шабалина, основательница мультибрендового поп-ап проекта Place:
Локация – самая большая боль. Надо быть уверенным, что в твоем помещении есть туалет, и он функционирует. Нужно организовать примерочные, проверить электричество, решить вопрос с местами для мусора, заказать клининг, протестировать музыку, позаботиться о нормальном интернете и продумать навигацию. Если она уличная, то нужно договориться с управлением, чтобы не получить штрафы. В общем, все это совсем не романтичные штуки, которые забирают колоссальное количество времени, сил и средств.
По поводу команды все просто: даже если ты считаешь себя вандервумен, всё равно одна не справишься.
Третий пункт очевиден – реклама и привлечение аудитории. Великолепная локация, примерочные с шелковыми занавесками, расставленные по залу белые цветы – ничто, если к тебе пришли пять человек. Промотировать поп-ап следует сразу после подписания документов на аренду помещения.
И еще важный момент: поп-ап – это гигантская вовлеченность и мультизадачность. Нужно заложить несколько дней на восстановление сил после мероприятия.
Дизайнерский маркет
Ярмарка выходного дня, на которой собираются локальные дизайнеры и ремесленники, - устоявшийся формат для европейских торговых центров и площадей. Пик дизайнерских маркетов в России пришелся на 2010-ые, с легендарными Sunday Up Market и «Ламбада-маркет». Маркетов стало много, и одни и те же бренды раз в неделю мигрировали от одного организатора к другому. Сейчас регулярностью и стабильностью проведения могут похвастаться только коммерчески успешные.
Алдынай Юмбуу, руководитель направления коммерциализации отдела управления недвижимостью JLL:
В России маркеты столкнулись с проблемой роста, где за растиражированностью теряется уникальность. Например, я уже редко вижу самих создателей проектов на маркетах, продукцию часто представляют наемные продавцы, которым просто надо отработать смену. Хотелось бы, чтобы у нас появление новых концепций шло в ногу со спросом на маркеты. Ведь именно на старте у создателей еще есть возможность самостоятельно представлять свою продукцию напрямую покупателям.
Преимущества:
➕ Опытные марки-участники могут улучшать репутацию друг друга, находясь в одном списке, а для молодых брендов это способ зацепится за паровоз
➕ Бренды обмениваются аудиторией и опытом
➕ Возможность протестировать оффлайн-продажи, площадку, товарный ассортимент
➕ Возможность познакомиться с новыми покупателями, напомнить о себе уже существующим клиентам
➕ Повысить продажи на короткий срок
Недостатки:
➖ Стоимость участия и расходы на логистику могут превысить выручку неопытного участника
➖ Есть риск не попасть в тот сегмент аудитории, который привлек маркет
➖ Обычно нужно пройти кураторский отбор, чтобы попасть в список участников
➖ Необходимость возить и собирать/разбирать свой мобильный стенд: рейлы и дисплеи, стол, стул, декор, вещи, которые могут помяться при транспортировке
Елена Камай, основательница «Ламбада-маркет»:
После последнего маркета в социальных сетях писали, что наши участники показывают одно и то же. Для России неразвитый локальный рынок – это нормально. Мы не в Бруклине и не в Лондоне – нашим дизайнерам нужно дать время для того, чтобы они начали создавать продукты, аналогичные европейским.
Бывает, смотришь на свою фотографию лет в 15-18-20 и думаешь: «Боже, насколько лучше я выгляжу сейчас!» То же самое с дизайнерами. Вещи стали качественнее. Я помню, что Андрей Кравцов (основатель марки SHU – прим. ред.) рассказывал о том, как поменялись его куртки с момента нашего первого маркета. Все повзрослели, и какой-то веселой расхлябанности уже нет.
Покупатель тоже поменялся – начал воспринимать маркет как норму хорошего досуга. Он уже знает, что это такое, зачем он туда идет, что получает, сколько готов потратить. Сегодня люди приходят на «Ламбаду» действительно покупать, а не просто посмотреть.
Сэмпл-сейл
Sample sale - это возможность продать экспериментальные образцы или вещи с небольшим производственным браком по низкой цене. Такое мероприятие обычно проводится в дизайнерской студии или в других помещениях бренда. Распродажа неудачных и выставочных образцов поможет возместить сумму, потраченную на их производство, освободит место на складе и даст повод увидеться с постоянными клиентами, «адвокатами» бренда.
