Свод знаний KA -> KA2 Медиа-продукт
Этот текст открывает главу KA2 и объясняет, почему бренд нельзя рассматривать только как набор вещей, продаж или маркетинговых действий.
Модный бренд всегда работает сразу в двух плоскостях:
- создает материальный продукт;
- создает нематериальный продукт вокруг него.
Материальный продукт можно потрогать, примерить, произвести, упаковать, отгрузить, поставить в ритейл и посчитать в себестоимости. Это одежда, аксессуар, предмет, упаковка и все, что существует в физической форме.
Нематериальный продукт нельзя положить на склад, но именно он делает бренд узнаваемым и отличимым. Это его идея, язык, образ, культурный код, визуальная система, тексты, доверие, сценарий контакта с аудиторией и ощущение принадлежности к определенному миру.
Если у бренда есть только материальный продукт, он может быть качественным, но останется слабо отличимым. Если у бренда есть только нематериальный продукт, но нет вещной и операционной опоры, он рискует остаться красивой декларацией.
Рабочая формула главы KA2 такая:
устойчивый бренд = материальный продукт
+ нематериальный продукт
+ реализация ДНК и идеи бренда в действия, язык, визуал, документы и взаимодействие
Именно третий элемент здесь ключевой. Недостаточно иметь сильную идею. Нужно уметь реализовывать ее в фотосъемках, текстах, айдентике, продуктовых описаниях, сайте, ритме публикаций, принципах отбора партнеров и логике работы команды.
Как KA2 связан с KA1 и KA3
KA1 отвечает за управленческую модель бренда: кто принимает решения, как устроены бизнес-процессы, документы, ассортимент, аналитика и роли.
KA2 отвечает за то, в какую культурную и информационную форму это собирается.
KA3 отвечает за то, как эта форма распространяется и усиливается через индустрию влияния, PR, SMM, маркетинг и внешние каналы.
Рабочая связка выглядит так:
KA1 = что и зачем строит собственник
KA2 = в какую культурную и информационную форму это собирается
KA3 = как эта форма распространяется и усиливается
Поэтому KA2 не является декоративным приложением к бренду. Это зона знаний о том, как управленческая воля и идентичность бренда становятся видимыми для команды, клиента, партнера и рынка.
Почему глава называется "Медиа-продукт"
Слово "медиа-продукт" здесь понимается широко.
Это не только съемка и не только контент в соцсетях. Медиа-продукт бренда - это вся система публично воспринимаемых носителей, через которые бренд объясняет:
- кто он;
- для кого он;
- во что он верит;
- почему ему можно доверять;
- чем его мир отличается от других.
Сюда входят:
- ДНК бренда;
- культурный код;
- манифест и ценности;
- визуальный язык;
- текстовый язык;
- роли и ролевые модели;
- цифровые активы;
- способы работы с комьюнити;
- след, который бренд оставляет в памяти аудитории и в цифровой среде.
Что дает KA2
KA2 нужен, чтобы бренд не распадался на случайные маркетинговые ходы, разрозненные фотосессии и непохожие друг на друга тексты.
Он помогает собрать:
- цельную идентичность;
- единый язык команды;
- узнаваемую визуальную и текстовую систему;
- доверие со стороны аудитории;
- связь между идеей бренда и конкретными действиями.
В новой логике главы KA2 мы движемся сверху вниз:
сначала смысл и идентичность
-> потом язык и форма
-> потом аналитика и управление активами
-> потом кейсы и прикладные разборы
Поэтому первым большим узлом главы становится не визуал и не реклама, а бренд-религия: система идентичности бренда, его культурный код, ценности, манифест и комьюнити.
Структура главы KA2
Текущая логика главы:
KA2.0Материальный и нематериальный продукт;KA2.1Бренд-религия: система идентичности бренда, культурный код, манифест и комьюнити;KA2.2Создание визуала;KA2.3Текстовый контент;KA2.4Аналитика медиапродукта;KA2.5Управление цифровыми активами;KA2.6Кейсы, примеры и разборы.
Такая последовательность нужна, чтобы сначала собрать саму культурную форму бренда, а уже потом разбирать, как она проявляется в визуале, текстах, аналитике и практике.
